加载中…独家 盛初咨询总经理柴俊：白酒行业2014年底可能会见底
(2014-03-18 11:39:53)
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分类： 公司、行业研究 |
独家 盛初咨询总经理柴俊：白酒行业2014年底可能会见底
2014-03-17柴俊 酒业家
【这是酒业家微信“jiuyejia360”259天以来的第369次分享，此文是盛初咨询总经理柴俊在近日华创证券食品饮料行业分析师组织的交流会上的发言整理内容。仅供参考。如果您觉得酒业家的内容还不错，请分享给您身边的5个朋友！】
行业基本面：
行业基本面去泡沫去的差不多：12年开始行业调整，13年调整的很明显，股价调整比基本面的调整更深；企业调整是我们关心的和持续跟进的。我认为白酒行业可发展空间很大，过去十年发展很好，但白酒行业还是比较传统。过去有很多该做的工作没做，反过来说正因为很多工作没有做，行业缓冲余地很大，从低谷走出来的空间很大。因此白酒行业将是这两三年中创新和新生事物产生最密集的行业。
正因为白酒行业传统，所以有巨大的创新空间。白酒行业未来肯定没有问题，2013年是企业基础面的调整，一方面看企业的销售额等，但更多的是看质的变化，有没有新的动力的形成。比如：牛栏山，很多人觉得很好，牛二可以卖20亿元，14年增长也很好。但白酒产品有一个问题，当销量足够大，渠道为了跑量，当产品卖穿到一定程度，经销商为了盈利就会跑量，造成价格体系混乱。
白酒行业新的现象：
1、茅台、五粮液春节期间比预期要好：根本原因，民间消费的兴起，政务消费向民间消费的切换，在这过程中，茅台、五粮液的品牌、性价比的优势，所以他们的情况是乐观的，但其他酒就不一定乐观。特别在茅台和五粮液价格附近的白酒，或者是之前300-800元价位次高端的白酒是会出问题的。
2、百元价位带增长较好，这是一般民用接待的核心价格带，政务消费占比不高，目前百元核心产品增长比较乐观。
3.2013年中华区高档洋酒的增长是35%；.小酒种，特别是水果味鸡尾酒等个性化的酒，口感比较好，发展很快，一天一个变化。
这些现象背后的根本原因是：民间消费动力基本面没有问题，因为政务消费喝洋酒的很少，这些还是能比较明显的体现出大众消费的潜力的。
对行业的基本判断：2014年基本上会有筑底的阶段，该挤出的泡沫已经挤出了。政务消费是过去白酒行业发展的动力，但也带来了泡沫，现在也挤差不多了。
目前白酒行业的调整方向：
白酒行业创新方向：（很多企业也在做，很多没有做）
行业可改变的地方，信息化的普及，改进企业的管理水平。比如说，啤酒行业，销售管理的信息化管理的工具很先进，信息化和可视化的深度分析模式在啤酒行业司空见惯，白酒行业没有。这种系统的建立可以提高效率，降低费用，这是未来可创新点之一，真正优质的企业不仅看数据，还要有没有新的东西变化。白酒行业完全拥有恢复动力的能力，这就是新生事物构建的过程，满足需求的效率的提升。
1、建立信息化管理系统。目前行业信息化程度很低，全手工。过去行业盈利能力很强，企业在提高效率、降低运营成本的动力很少。
2、消费者服务，之前消费者体验几乎为零，而其他行业的消费者服务做得比较充分，连像移动、国航这样的垄断型的国企消费者服务做的都比较好，所以白酒行业在消费者服务方面有很多的空间。
3、酒体创新：之前的酒体创新几乎为零，由于销售的比较好，企业动力也不是很强。酒体的多样化趋势在增强，同一桌人喝不同酒的情况很多，空间很大。
4、厂商关系创新：之前都是经销商围绕酒企，在市场好的时候，品牌酒企有绝对的话语权，而现在就需要围绕消费者和渠道做创新。
具体的酒企创新做法：
1、信息化应用，电商和O2O的应用创新：过去白酒企业对电子商务的理解，有些理解为渠道，也有人把电商当做媒体，更多的是为了宣传，看中其传播价值。
这种理解严格意义来说是片面的，这样的理解仅仅把第三方电商当做线下卖场的网络版。商超对于白酒销售量的促进并不大。企业应该把电子商务作为渠道模式的升级。在这过程中，典型的就是O2O。消费者的消费形态发生了变化，社会的软件和硬件已经高度配套。电子商务将是酒企销售的重要趋势，解决了酒类配售的问题。酒类消费的及时性很强，所以需要电子商务来配售。
第三方电商平台不如官网销售平台，利用官网销售不增加额外的费用，特别是对于品牌较强的茅台、五粮液和洋河的官网。不会增加额外的库存。运用电子商务模式对线下渠道进行升级改造，能给消费者提供高效率的服务。这是一个巨大的空间，先做的企业有先发的企业，目前做的比较好的是洋河，茅台和习酒也在做，做的都一般，都有自己的问题。茅台是基于茅台商城，但是商城的定价太高。去年茅台四个电商平台总销售额才1000多万。
2、消费服务的创新：之前企业不知道消费者的情况，目前获取消费者信息的成本在降低，消费者数据在详细和完整，消费者体验将会进入一个全新的阶段。很多企业在做定制化营销和个性化营销，能够提供更好的消费者服务。
3、酒体创新：企业酒体创新意识参差不齐，很多企业顽固，很多企业很积极，比如青稞酒。青稞原料特点：耐寒，产量低，无污染。属于大麦。洋酒原料都是这个。现在青稞酒现在做橡木桶青稞酒，放在橡木桶存放，是一款可以品的白酒。老窖等在做配制酒，就是酒体创新。
4、厂商关系创新：国企改革可能会促进厂商关系的变化。
5、多酒种必然是未来白酒企业发展的必然之路。洋河可能还会进入到更多的酒种。葡萄酒也是白酒企业的机会，葡萄酒面临千载难逢的机会：（1）国产葡萄酒品质没有标准，到最后很难发展，比如张裕。消费者在消费进口葡萄酒后不会选择国产葡萄酒，后者伤害了消费者信任。（2）进口酒，没有品牌，所以也没有量。去年洋河进入葡萄酒的态势很好，对白酒企业意味着市值的增长。
从这5个方面来说，行业发展有充足的空间。虽然这个行业遇到一些问题，但当其主动调整会有多大的空间。
现场提问环节：
1. 从市场的走访来看，还有企业保持增长，对目前白酒行业格局怎么看，哪些企业会率先走出来？
全国龙头企业和区域龙头企业相对比较容易走出来，在这里面，次高端企业走出来的路会长一些。在一个区域的前三名的白酒企业，基本面都没有问题，全国性龙头会成为价格代表，提示次高端品牌会比较困难。
2. 次高端能具体点吗，牛二终端的情况和酒体创新等？
2010-2012年，在300-800价格带有井喷式式发展，比如酒鬼酒和舍得。但是茅台和五粮液价格下探后，这些白酒被选择的空间很小。
牛栏山牛二的销售的成功不可复制，这款产品上市很多年，相当长的时间是要取消的产品，有10年的时间是处于不生不死的局面，但它有它的特点，很土，没有美感，但是消费者认为好，口感不错。它面临的问题：销售市场面越来越宽，量越来越大，假酒越来越多。终端和渠道要追求量，盈利降低，但是当大家都在杀价，未来就很难销售了。因为包装没有什么技术含量，很容易造假。还有两个最大的考验：企业对这个产品没有终端掌控，全是经销商自己在销售。它是浓香型酒，之前公司给的量不高，但由于盈利比较高，所以一开始就把量做起来了，企业也没有预计到，所以就算是牛栏山本身也很难复制牛二的成功。
3. 啤酒行业和公司看法？
很难有变数，格局很稳定，市场份额很集中没有什么意外的东西，行业龙头的发展会稳定。
4. 白酒行业是否产能过剩？民间消费能否补齐政务消费？
政务消费影响因价位段不同也不一样，总体大概占白酒消费的20%。但老姓消费在升级，大消费比如乳制品的发展是集中度提升和消费升级,民间消费升级的趋势，可以补齐政务消费的空间，这个补齐时间不会太长。老百姓生活开心了很多，喝酒会有一个很好的氛围，喝酒量会有增加。
5. 企业官网O2O对线下的经销商的冲击？
之前如果没有O2O我会去商店买酒，但你买的可能不是最低价。O2O渠道买的可能会比酒店价格低，所以O2O渠道首先替代的在酒店和商超买酒的消费者。价格本身不是问题，官方会保证是真酒，还会提供一些增值的服务。
O2O对线下不会有冲突，还是会从经销商去出货，但是可能会选择好的配送商。因此O2O不是抢线下的销售量，而是创造销量。
实施路径：首先是基于产品上的二维码，让消费者去扫，导入流量，其次会跟一个大的平台合作。
6. 关于春节的旺销，常态情况下一批价会不会往下走？牛二的问题？茅台怎么避免价格卖穿？
春节不是旺销，是好于预期，之前市场和渠道对春节的预期太差了，所以春节销售好于预期，之后茅台五粮液价格也有复苏。民间消费复苏不会井喷，需要一个过程。茅台和五粮液将是民间消费复苏的最受益者。原因是民间消费的切换，这个切换不是突然完成的而是循序渐进的。
对于低端酒的产品生命周期：在高价位产品问题不大。可以通过价格杠杆去调控，因为对消费能力强的消费者，价格敏感性不高，可能越贵就越喝。但是对于牛二就不一样，价格在十几块钱，消费者敏感高。价位越低的产品这种效应会越明显。
附华创食品饮料食品饮料行业分析师团队薛玉虎、李德宝最新观点：白酒反弹，行业分化，选股难度加大，持续看好基本面企稳、有核心竞争力的个股。
其观点如下：
1.近期白酒板块连续大涨，大盘走弱的，创业板调整的背景下，资金开始青睐基本面开始见底，现金流好的消费品企业，白酒经过两年的调整基本到位，基本面确定的个股率先展开反弹：
在高端白酒春节期间旺销、顺利去库存：据茅台消息称1-2月份同比销量增加约20%，2月份渠道库存基本清空；五粮液称，公司春节期间旺销，公司控量保价，渠道库存降至近4年来的新低，目前整体库存水平不足15%，我们测算，公司普五12年出货量约17000吨，实际消化14000吨左右，有3000多吨库存在13年消化，而13年公司发货量约11000-12000，连上库存，终端实际消化量在15000吨以上，比12年还多，实际终端需求在15000以上，所以公司14年发货量应该在15000以上，14年的业绩基本能与13年持平或保持增长；
白酒基本面进入淡季，市场表现平淡，茅台、五粮液价位稳定：这一波白酒反弹春节旺季期间的表现超预期是基础，目前茅台五粮液的一批价格稳定，是板块表现稳定的关键，目前行业进入淡季，缺乏直接的利好持续刺激，高端酒转型大众市场后，积极性波动比较大，后续表现需要经受考验。
一季报同期基数较高，是压力点，修正预期，二季报后逐季改善：13年春节的断崖式下跌传导至企业报表被滞后，导致13年一季度白酒企业的报表基数较高，14年春节经历行业修正预期，同比普遍下滑，二季度开始部分企业报表反应基本面之后，开始呈现同比环比改善的趋势，我们行情在一季报之后将持续展开。
2、2014年行业筑底，基本面企稳回升：
行业调整进入第三年，基本面处于筑底期，政策对行业的边际影响效应已经很小，大众消费依旧坚挺，一线和区域龙头企业依靠品牌和营销优势率先企稳，14年基本面不会比13年更差；从股价的表现来看，白酒板块的平均估值为10倍左右，处于历史低位，一季报后部分公司业绩环比回升，板块估值修复确定性行情可期；我们认为伴随白酒基本面的企稳向好，企业调整的到位，渠道去库存等因素驱动，白酒行情将贯穿全年，一季报之后行情将延续，下半年的行情更令人期待。
3、行业分化，选股坚持两条线，一是高端品牌力强大的茅台、五粮液；二是优质区域龙头企业洋河股份、古井贡酒等
行业在调整中进入挤压式增长阶段，一线酒茅台五粮液通过终端降价释放大众和商务需求，扩展消费群体，实现逆势扩张；二三线区域龙头以300元以下价位为主导，依靠品牌优势、核心根据地大本营市场和强大的营销管理能力在调整中保持稳健，避免了大幅波动；而其他品牌将在竞争中受到挤压，行业集中度提高。
2014-03-17
【这是酒业家微信“jiuyejia360”259天以来的第369次分享，此文是盛初咨询总经理柴俊在近日华创证券食品饮料行业分析师组织的交流会上的发言整理内容。仅供参考。如果您觉得酒业家的内容还不错，请分享给您身边的5个朋友！】
行业基本面：
行业基本面去泡沫去的差不多：12年开始行业调整，13年调整的很明显，股价调整比基本面的调整更深；企业调整是我们关心的和持续跟进的。我认为白酒行业可发展空间很大，过去十年发展很好，但白酒行业还是比较传统。过去有很多该做的工作没做，反过来说正因为很多工作没有做，行业缓冲余地很大，从低谷走出来的空间很大。因此白酒行业将是这两三年中创新和新生事物产生最密集的行业。
正因为白酒行业传统，所以有巨大的创新空间。白酒行业未来肯定没有问题，2013年是企业基础面的调整，一方面看企业的销售额等，但更多的是看质的变化，有没有新的动力的形成。比如：牛栏山，很多人觉得很好，牛二可以卖20亿元，14年增长也很好。但白酒产品有一个问题，当销量足够大，渠道为了跑量，当产品卖穿到一定程度，经销商为了盈利就会跑量，造成价格体系混乱。
白酒行业新的现象：
1、茅台、五粮液春节期间比预期要好：根本原因，民间消费的兴起，政务消费向民间消费的切换，在这过程中，茅台、五粮液的品牌、性价比的优势，所以他们的情况是乐观的，但其他酒就不一定乐观。特别在茅台和五粮液价格附近的白酒，或者是之前300-800元价位次高端的白酒是会出问题的。
2、百元价位带增长较好，这是一般民用接待的核心价格带，政务消费占比不高，目前百元核心产品增长比较乐观。
3.2013年中华区高档洋酒的增长是35%；.小酒种，特别是水果味鸡尾酒等个性化的酒，口感比较好，发展很快，一天一个变化。
这些现象背后的根本原因是：民间消费动力基本面没有问题，因为政务消费喝洋酒的很少，这些还是能比较明显的体现出大众消费的潜力的。
对行业的基本判断：2014年基本上会有筑底的阶段，该挤出的泡沫已经挤出了。政务消费是过去白酒行业发展的动力，但也带来了泡沫，现在也挤差不多了。
目前白酒行业的调整方向：
白酒行业创新方向：（很多企业也在做，很多没有做）
行业可改变的地方，信息化的普及，改进企业的管理水平。比如说，啤酒行业，销售管理的信息化管理的工具很先进，信息化和可视化的深度分析模式在啤酒行业司空见惯，白酒行业没有。这种系统的建立可以提高效率，降低费用，这是未来可创新点之一，真正优质的企业不仅看数据，还要有没有新的东西变化。白酒行业完全拥有恢复动力的能力，这就是新生事物构建的过程，满足需求的效率的提升。
1、建立信息化管理系统。目前行业信息化程度很低，全手工。过去行业盈利能力很强，企业在提高效率、降低运营成本的动力很少。
2、消费者服务，之前消费者体验几乎为零，而其他行业的消费者服务做得比较充分，连像移动、国航这样的垄断型的国企消费者服务做的都比较好，所以白酒行业在消费者服务方面有很多的空间。
3、酒体创新：之前的酒体创新几乎为零，由于销售的比较好，企业动力也不是很强。酒体的多样化趋势在增强，同一桌人喝不同酒的情况很多，空间很大。
4、厂商关系创新：之前都是经销商围绕酒企，在市场好的时候，品牌酒企有绝对的话语权，而现在就需要围绕消费者和渠道做创新。
具体的酒企创新做法：
1、信息化应用，电商和O2O的应用创新：过去白酒企业对电子商务的理解，有些理解为渠道，也有人把电商当做媒体，更多的是为了宣传，看中其传播价值。
这种理解严格意义来说是片面的，这样的理解仅仅把第三方电商当做线下卖场的网络版。商超对于白酒销售量的促进并不大。企业应该把电子商务作为渠道模式的升级。在这过程中，典型的就是O2O。消费者的消费形态发生了变化，社会的软件和硬件已经高度配套。电子商务将是酒企销售的重要趋势，解决了酒类配售的问题。酒类消费的及时性很强，所以需要电子商务来配售。
第三方电商平台不如官网销售平台，利用官网销售不增加额外的费用，特别是对于品牌较强的茅台、五粮液和洋河的官网。不会增加额外的库存。运用电子商务模式对线下渠道进行升级改造，能给消费者提供高效率的服务。这是一个巨大的空间，先做的企业有先发的企业，目前做的比较好的是洋河，茅台和习酒也在做，做的都一般，都有自己的问题。茅台是基于茅台商城，但是商城的定价太高。去年茅台四个电商平台总销售额才1000多万。
2、消费服务的创新：之前企业不知道消费者的情况，目前获取消费者信息的成本在降低，消费者数据在详细和完整，消费者体验将会进入一个全新的阶段。很多企业在做定制化营销和个性化营销，能够提供更好的消费者服务。
3、酒体创新：企业酒体创新意识参差不齐，很多企业顽固，很多企业很积极，比如青稞酒。青稞原料特点：耐寒，产量低，无污染。属于大麦。洋酒原料都是这个。现在青稞酒现在做橡木桶青稞酒，放在橡木桶存放，是一款可以品的白酒。老窖等在做配制酒，就是酒体创新。
4、厂商关系创新：国企改革可能会促进厂商关系的变化。
5、多酒种必然是未来白酒企业发展的必然之路。洋河可能还会进入到更多的酒种。葡萄酒也是白酒企业的机会，葡萄酒面临千载难逢的机会：（1）国产葡萄酒品质没有标准，到最后很难发展，比如张裕。消费者在消费进口葡萄酒后不会选择国产葡萄酒，后者伤害了消费者信任。（2）进口酒，没有品牌，所以也没有量。去年洋河进入葡萄酒的态势很好，对白酒企业意味着市值的增长。
从这5个方面来说，行业发展有充足的空间。虽然这个行业遇到一些问题，但当其主动调整会有多大的空间。
现场提问环节：
1.
全国龙头企业和区域龙头企业相对比较容易走出来，在这里面，次高端企业走出来的路会长一些。在一个区域的前三名的白酒企业，基本面都没有问题，全国性龙头会成为价格代表，提示次高端品牌会比较困难。
2.
2010-2012年，在300-800价格带有井喷式式发展，比如酒鬼酒和舍得。但是茅台和五粮液价格下探后，这些白酒被选择的空间很小。
牛栏山牛二的销售的成功不可复制，这款产品上市很多年，相当长的时间是要取消的产品，有10年的时间是处于不生不死的局面，但它有它的特点，很土，没有美感，但是消费者认为好，口感不错。它面临的问题：销售市场面越来越宽，量越来越大，假酒越来越多。终端和渠道要追求量，盈利降低，但是当大家都在杀价，未来就很难销售了。因为包装没有什么技术含量，很容易造假。还有两个最大的考验：企业对这个产品没有终端掌控，全是经销商自己在销售。它是浓香型酒，之前公司给的量不高，但由于盈利比较高，所以一开始就把量做起来了，企业也没有预计到，所以就算是牛栏山本身也很难复制牛二的成功。
3.
很难有变数，格局很稳定，市场份额很集中没有什么意外的东西，行业龙头的发展会稳定。
4.
政务消费影响因价位段不同也不一样，总体大概占白酒消费的20%。但老姓消费在升级，大消费比如乳制品的发展是集中度提升和消费升级,民间消费升级的趋势，可以补齐政务消费的空间，这个补齐时间不会太长。老百姓生活开心了很多，喝酒会有一个很好的氛围，喝酒量会有增加。
5.
之前如果没有O2O我会去商店买酒，但你买的可能不是最低价。O2O渠道买的可能会比酒店价格低，所以O2O渠道首先替代的在酒店和商超买酒的消费者。价格本身不是问题，官方会保证是真酒，还会提供一些增值的服务。
O2O对线下不会有冲突，还是会从经销商去出货，但是可能会选择好的配送商。因此O2O不是抢线下的销售量，而是创造销量。
实施路径：首先是基于产品上的二维码，让消费者去扫，导入流量，其次会跟一个大的平台合作。
6.
春节不是旺销，是好于预期，之前市场和渠道对春节的预期太差了，所以春节销售好于预期，之后茅台五粮液价格也有复苏。民间消费复苏不会井喷，需要一个过程。茅台和五粮液将是民间消费复苏的最受益者。原因是民间消费的切换，这个切换不是突然完成的而是循序渐进的。
对于低端酒的产品生命周期：在高价位产品问题不大。可以通过价格杠杆去调控，因为对消费能力强的消费者，价格敏感性不高，可能越贵就越喝。但是对于牛二就不一样，价格在十几块钱，消费者敏感高。价位越低的产品这种效应会越明显。
附华创食品饮料食品饮料行业分析师团队薛玉虎、李德宝最新观点：白酒反弹，行业分化，选股难度加大，持续看好基本面企稳、有核心竞争力的个股。
其观点如下：
1.近期白酒板块连续大涨，大盘走弱的，创业板调整的背景下，资金开始青睐基本面开始见底，现金流好的消费品企业，白酒经过两年的调整基本到位，基本面确定的个股率先展开反弹：
在高端白酒春节期间旺销、顺利去库存：据茅台消息称1-2月份同比销量增加约20%，2月份渠道库存基本清空；五粮液称，公司春节期间旺销，公司控量保价，渠道库存降至近4年来的新低，目前整体库存水平不足15%，我们测算，公司普五12年出货量约17000吨，实际消化14000吨左右，有3000多吨库存在13年消化，而13年公司发货量约11000-12000，连上库存，终端实际消化量在15000吨以上，比12年还多，实际终端需求在15000以上，所以公司14年发货量应该在15000以上，14年的业绩基本能与13年持平或保持增长；
白酒基本面进入淡季，市场表现平淡，茅台、五粮液价位稳定：这一波白酒反弹春节旺季期间的表现超预期是基础，目前茅台五粮液的一批价格稳定，是板块表现稳定的关键，目前行业进入淡季，缺乏直接的利好持续刺激，高端酒转型大众市场后，积极性波动比较大，后续表现需要经受考验。
一季报同期基数较高，是压力点，修正预期，二季报后逐季改善：13年春节的断崖式下跌传导至企业报表被滞后，导致13年一季度白酒企业的报表基数较高，14年春节经历行业修正预期，同比普遍下滑，二季度开始部分企业报表反应基本面之后，开始呈现同比环比改善的趋势，我们行情在一季报之后将持续展开。
2、2014年行业筑底，基本面企稳回升：
行业调整进入第三年，基本面处于筑底期，政策对行业的边际影响效应已经很小，大众消费依旧坚挺，一线和区域龙头企业依靠品牌和营销优势率先企稳，14年基本面不会比13年更差；从股价的表现来看，白酒板块的平均估值为10倍左右，处于历史低位，一季报后部分公司业绩环比回升，板块估值修复确定性行情可期；我们认为伴随白酒基本面的企稳向好，企业调整的到位，渠道去库存等因素驱动，白酒行情将贯穿全年，一季报之后行情将延续，下半年的行情更令人期待。
3、行业分化，选股坚持两条线，一是高端品牌力强大的茅台、五粮液；二是优质区域龙头企业洋河股份、古井贡酒等
行业在调整中进入挤压式增长阶段，一线酒茅台五粮液通过终端降价释放大众和商务需求，扩展消费群体，实现逆势扩张；二三线区域龙头以300元以下价位为主导，依靠品牌优势、核心根据地大本营市场和强大的营销管理能力在调整中保持稳健，避免了大幅波动；而其他品牌将在竞争中受到挤压，行业集中度提高。
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