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(2014-02-16 20:19:50)
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财经 |
分类： 公司、行业研究 |
上海家化调研纪要-经营平稳
2014-02-16訾猛 国君零售
上海家化调研纪要
核心内容：
公司整体经营比较平稳，佰草集经销商正常拿货，激励政策略有变化，3月份六神会召开经销商大会。
佰草集未来空间仍然巨大，目前远没有成熟，月单产只有10几万，低于欧泊莱30多万水平，3月份会出水单，近期生产略有放缓。
美加净未来通过拓展新品及渠道来实现增长，六神增速将保持平稳，高夫处于调整期，预计将于下半年完成。
化妆品行业仍有很大空间，行业增速相对平稳，没有出现过增速下滑情况，打折促销也仅限于节假日。
一、行业及公司层面
Q：2013年以来，终端零售渠道化妆打折力度开始加大，怎么看？
打折也只限于节假日，光棍节肯定网上便宜，3.8妇女节，线下可能比网上还便宜。具体折扣商家和商场会相互协商，大家都有让利，为了线下促销。中国的空间还很大，很多消费力没有释放出来，所有居民养老这块如果有政策把老百姓养老解决了，那消费肯定提升，6月份上海会全面铺开，这样才能提振消费。
Q：怎么看行业增速？
百家大型零售企业春节期间化妆品销售下滑，这个肯定没有包括商超，而且具体统计哪些也不知道，包括商超应该没有下滑。化妆品下降历史上只有一次，有一年通胀特别厉害，出现过0增长，其他时候都没有出现过。目前人均基数还很低，未来3-5年行业保持8-10%的增长，这个口径包含沐浴露，洗发水，不包括洗衣粉和牙膏，如果单纯化妆品会高于这个数字。
Q：聚美优品、乐蜂销售佰草集产品？
这个只是短暂的，比如说好搞个活动，给几百万的货，这种活动类似打广告，总金额固定，不是无限制能买到。
Q：董事长薪酬方案？
这个跟平安一脉相承，基本+奖金+绩效等。以前怎么考核是完整，以前缺的一块是董事会怎么考核，独董，外部董事，内部董事，执行董事等，原来经理层，管理层考核是完善的。这几个月董事长薪酬是平安代发，肯定要有个东西来，原来确实没有，原来葛总是在集团拿薪酬，这次从公司层面做这个事情，可能请第三方机构做一个方案，将来全部纳入这个框架，经理层也会拿进来。
Q：经销商近期拿货情况？
经销商这块蛮正常的，3月份六神经销商会，都很正常。
Q：佰草集经销商大会激励政策等？
价格没有变化，每个经销商做了多少，返利有变化，每年都会有变化，从1000万到2000万肯定不一样，统一政策非常透明的，每家再跟公司来谈，签合同。今年还没听到经销商转自营的。
Q：董事长近期在做什么？
做完决算和预算，今年工作安排，10月开始讨论预算，1月份做好，总盘子定下来。年终每个部门预算，我们有很详细的工作计划，到每个月，KPI是指标，还有详细的OG表，会把KPI指标放进去，每个部门都在做，工作计划是否能够达成？接下来每个月一个review一次。
Q：品牌管理团队权限？
对品牌有生杀的权利，但是要说服管理层，百雀羚其实是重新做的，那个时候市场上基本上没有了。美加净是最老的品牌，庄臣合资以前占中国市场2/3的市场份额，后来一直做的不是太好。
Q：平安和公司直销进展？
都不让平安卖银行理财产品，怎么卖化妆品。主要是平安不能卖，保监会不同意。直销做不好很快就变成传销，隆力奇就陷入困境。
Q：跟微信合作？
肯定会做，美加净也有微信号，我们各品牌有个团队，还有公司有营销传播部。
Q：公司战略规划？
贝恩在做咨询，以前是我们自己做，然后不断讨论，大概历时4个月，谢总来了之后请的。管理可能有可能向外资转变一些。真的要看做下来的效果，从各方面都会接受，现在到50亿规模了，确实需要国际化的东西。
二、分品牌经营
Q：美加净品牌长期期望值？
期望做好，但是为什么没做好，没找到合适方向，价格太低，低于百雀羚价格，他已经从低价产品，价格涨了很多。百雀羚本来是集团收的日化下面一个牌子，后来就被别人买过去用，做到这样的，我们美加净感到满惭愧的。目前找到了一些路径和方向，还是搞过同类产品的。战略取舍，资源投入哪些更合适，花样年华和以前的区别蛮大的，11月份才开始进卖场的，还没那么快见效果，销售说还不错，洗发水没有这个销售好，花样年华更受欢迎。今年对花样年华报有很大希望。希望花样年华能够替代，不会把老的停下来。美加净护手霜和护肤品基本上各占一半，增量很大一部分都是护肤品这块来的。
美加净没有做好是几方面原因：1）以前受困于美加净牙膏，洗衣粉，始终做不出来，一直觉得只能做20-30块的，跑到超市去看，卖的量不少，但是销售额少很多。现在牙膏做的也很少了，洗衣粉慢慢退出市场。2）之前很大一块精力花在佰草集，公司业绩从04-05年一下子下来了，就是把钱投入到新品牌，比如佰草集，05-06慢慢熬过来了，07-08年佰草集开始赚钱了，主要重心在佰草集。3）美加净和六神合在一起，六神很好，美加净随便做做，当时考核也没有分开，现在考核已经分开。
通过两方面来提升：1）新品拓展，去年开始做了美加净洗发水，美加净花样年华，可能市场感觉找到一些方向。2）美加净接下来找一些合适在化妆品专营店的产品，两方面都会做些努力。
Q：佰草集经营情况？
佰草集重要的不是经销商，关键是消费者的接受度，每个月零售走多少。今年会有变化，3月份之前生产节奏放慢，3月份会上水丹，水丹会尽快出来，会有简单包装，不需要原来那么复杂，对销量提升会有很大帮助。今年6-7月份有个新品类一花一木，针对屈臣氏渠道，实际佰草集没有进屈臣氏，这个市场量是非常大的，有些品牌只活在屈臣氏里面。正在跟屈臣氏谈，我估计一花一木比佰草集亲民，更贴近屈臣氏定位。
佰草集其实是最不成熟的，反而美加净比较老化，他是时尚感，人群也是比较年轻的，高夫还没有这样的marketsense，我们觉得可以做的更好，潜力和空间远没有发挥出来。包括买过一次的会员才100多万，而资生堂有7万多个店。佰草集四大一线城市销量占比很低，80-90%都是二三线城市。单店单产10几万，欧泊莱都有30多万。百货店渠道有边界了，中国大规模开百货也不可能了，主要提升单产，渠道多元化。佰草集每年的更新都满成功的。新玉润替代平衡保湿系列，后来发现新玉润比平衡保湿贵一倍，平衡保湿微幅下降，但是新玉润增长了3倍。14年第一品牌就变成佰草集了。
佰草集提升单产要一步一步来，培训，产品扩展，门店位置，门店设计，都会有慢慢改善。
Q：六神和家安？
对六神期望不要特别高，花露水市场我们已经75%的市场份额了，这是增速的大包袱，除非沐浴露和香皂大幅超过这个，8-10%增长就够了，主要靠很多新品积极进取来取得，花露水去年市场是负增长，我们还是有增长的。六神每年都有新的东西出来，像艾叶就非常好，去年50%增长，今年估计还会很好。花露水占六神40%不到一点，沐浴露占比30%左右。
家安有起色，对今年有正面影响，挑战也蛮大，前面放了一个月没有反应，突然大爆发，开始断货，时间点把握很困难，去年很大一块销售浪费了，冲的时候没补上，开始补的时候又下来了，供应链上做些调整。家安还有其他一些产品表现一枝独秀。前几年投入满多的，去年和前年投入不多，会投一些，不会大规模打，目前差不多盈亏平衡，稍微加大投入肯定不行。
Q：高夫经营情况？
新包装还是在做，高夫新包装到下半年，从13年7月份开始调整，有视觉系统调整，有代理商的调整，现在结果基本是销售增长速度是平稳了，不往下掉了。视觉系统是我们可以掌控的，但是消费者能否接受。高夫今年也不会考核要求很高，要求调整很和谐，成本不能太高。男士的份额是会掉下来的，调整之初也是预计到的。高夫一点销量却在四个渠道做。品牌管理和销售都有问题，蛮大的系统工程。统一形象，不同渠道会有不同产品，把产品区隔清楚，游戏规则重新制定。
Q：启初经营情况？
2013年11月份开始铺货，现在观察效果，没有大规模铺货，如果先铺下去再收回来没有意义的。有些视频插播广告，大规模电视广告还没有。品牌经理想法，广告投入的人群是小妈妈关注的频道，育儿的有我们的广告投入，花王也有带动。
Q：花王经营情况？
花王还是满正常的，11-12月份都满正常的。花王有5000-6000个网点，花王不够货，这种情况下没必要铺新的店，渠道是全国范围内的。跟六神有重叠的，母婴店是不重叠的。现有的满足了，再外面扩展，主要还是供应速度慢。合肥建厂，比进口便宜很多，但是卖的不好，有10包进口的，才卖1包国内的。11月份增加产能但是量还不大，日本花王很多工厂1/3生产线都歇了。中国国内是排他的，KA和网上他自己做的。尿不湿占比60-70%。妇女卫生巾也开始铺货。
2014-02-16
上海家化调研纪要
核心内容：
公司整体经营比较平稳，佰草集经销商正常拿货，激励政策略有变化，3月份六神会召开经销商大会。
佰草集未来空间仍然巨大，目前远没有成熟，月单产只有10几万，低于欧泊莱30多万水平，3月份会出水单，近期生产略有放缓。
美加净未来通过拓展新品及渠道来实现增长，六神增速将保持平稳，高夫处于调整期，预计将于下半年完成。
化妆品行业仍有很大空间，行业增速相对平稳，没有出现过增速下滑情况，打折促销也仅限于节假日。
一、行业及公司层面
Q：2013年以来，终端零售渠道化妆打折力度开始加大，怎么看？
打折也只限于节假日，光棍节肯定网上便宜，3.8妇女节，线下可能比网上还便宜。具体折扣商家和商场会相互协商，大家都有让利，为了线下促销。中国的空间还很大，很多消费力没有释放出来，所有居民养老这块如果有政策把老百姓养老解决了，那消费肯定提升，6月份上海会全面铺开，这样才能提振消费。
Q：怎么看行业增速？
百家大型零售企业春节期间化妆品销售下滑，这个肯定没有包括商超，而且具体统计哪些也不知道，包括商超应该没有下滑。化妆品下降历史上只有一次，有一年通胀特别厉害，出现过0增长，其他时候都没有出现过。目前人均基数还很低，未来3-5年行业保持8-10%的增长，这个口径包含沐浴露，洗发水，不包括洗衣粉和牙膏，如果单纯化妆品会高于这个数字。
Q：聚美优品、乐蜂销售佰草集产品？
这个只是短暂的，比如说好搞个活动，给几百万的货，这种活动类似打广告，总金额固定，不是无限制能买到。
Q：董事长薪酬方案？
这个跟平安一脉相承，基本+奖金+绩效等。以前怎么考核是完整，以前缺的一块是董事会怎么考核，独董，外部董事，内部董事，执行董事等，原来经理层，管理层考核是完善的。这几个月董事长薪酬是平安代发，肯定要有个东西来，原来确实没有，原来葛总是在集团拿薪酬，这次从公司层面做这个事情，可能请第三方机构做一个方案，将来全部纳入这个框架，经理层也会拿进来。
Q：经销商近期拿货情况？
经销商这块蛮正常的，3月份六神经销商会，都很正常。
Q：佰草集经销商大会激励政策等？
价格没有变化，每个经销商做了多少，返利有变化，每年都会有变化，从1000万到2000万肯定不一样，统一政策非常透明的，每家再跟公司来谈，签合同。今年还没听到经销商转自营的。
Q：董事长近期在做什么？
做完决算和预算，今年工作安排，10月开始讨论预算，1月份做好，总盘子定下来。年终每个部门预算，我们有很详细的工作计划，到每个月，KPI是指标，还有详细的OG表，会把KPI指标放进去，每个部门都在做，工作计划是否能够达成？接下来每个月一个review一次。
Q：品牌管理团队权限？
对品牌有生杀的权利，但是要说服管理层，百雀羚其实是重新做的，那个时候市场上基本上没有了。美加净是最老的品牌，庄臣合资以前占中国市场2/3的市场份额，后来一直做的不是太好。
Q：平安和公司直销进展？
都不让平安卖银行理财产品，怎么卖化妆品。主要是平安不能卖，保监会不同意。直销做不好很快就变成传销，隆力奇就陷入困境。
Q：跟微信合作？
肯定会做，美加净也有微信号，我们各品牌有个团队，还有公司有营销传播部。
Q：公司战略规划？
贝恩在做咨询，以前是我们自己做，然后不断讨论，大概历时4个月，谢总来了之后请的。管理可能有可能向外资转变一些。真的要看做下来的效果，从各方面都会接受，现在到50亿规模了，确实需要国际化的东西。
二、分品牌经营
Q：美加净品牌长期期望值？
期望做好，但是为什么没做好，没找到合适方向，价格太低，低于百雀羚价格，他已经从低价产品，价格涨了很多。百雀羚本来是集团收的日化下面一个牌子，后来就被别人买过去用，做到这样的，我们美加净感到满惭愧的。目前找到了一些路径和方向，还是搞过同类产品的。战略取舍，资源投入哪些更合适，花样年华和以前的区别蛮大的，11月份才开始进卖场的，还没那么快见效果，销售说还不错，洗发水没有这个销售好，花样年华更受欢迎。今年对花样年华报有很大希望。希望花样年华能够替代，不会把老的停下来。美加净护手霜和护肤品基本上各占一半，增量很大一部分都是护肤品这块来的。
美加净没有做好是几方面原因：1）以前受困于美加净牙膏，洗衣粉，始终做不出来，一直觉得只能做20-30块的，跑到超市去看，卖的量不少，但是销售额少很多。现在牙膏做的也很少了，洗衣粉慢慢退出市场。2）之前很大一块精力花在佰草集，公司业绩从04-05年一下子下来了，就是把钱投入到新品牌，比如佰草集，05-06慢慢熬过来了，07-08年佰草集开始赚钱了，主要重心在佰草集。3）美加净和六神合在一起，六神很好，美加净随便做做，当时考核也没有分开，现在考核已经分开。
通过两方面来提升：1）新品拓展，去年开始做了美加净洗发水，美加净花样年华，可能市场感觉找到一些方向。2）美加净接下来找一些合适在化妆品专营店的产品，两方面都会做些努力。
Q：佰草集经营情况？
佰草集重要的不是经销商，关键是消费者的接受度，每个月零售走多少。今年会有变化，3月份之前生产节奏放慢，3月份会上水丹，水丹会尽快出来，会有简单包装，不需要原来那么复杂，对销量提升会有很大帮助。今年6-7月份有个新品类一花一木，针对屈臣氏渠道，实际佰草集没有进屈臣氏，这个市场量是非常大的，有些品牌只活在屈臣氏里面。正在跟屈臣氏谈，我估计一花一木比佰草集亲民，更贴近屈臣氏定位。
佰草集其实是最不成熟的，反而美加净比较老化，他是时尚感，人群也是比较年轻的，高夫还没有这样的market
佰草集提升单产要一步一步来，培训，产品扩展，门店位置，门店设计，都会有慢慢改善。
Q：六神和家安？
对六神期望不要特别高，花露水市场我们已经75%的市场份额了，这是增速的大包袱，除非沐浴露和香皂大幅超过这个，8-10%增长就够了，主要靠很多新品积极进取来取得，花露水去年市场是负增长，我们还是有增长的。六神每年都有新的东西出来，像艾叶就非常好，去年50%增长，今年估计还会很好。花露水占六神40%不到一点，沐浴露占比30%左右。
家安有起色，对今年有正面影响，挑战也蛮大，前面放了一个月没有反应，突然大爆发，开始断货，时间点把握很困难，去年很大一块销售浪费了，冲的时候没补上，开始补的时候又下来了，供应链上做些调整。家安还有其他一些产品表现一枝独秀。前几年投入满多的，去年和前年投入不多，会投一些，不会大规模打，目前差不多盈亏平衡，稍微加大投入肯定不行。
Q：高夫经营情况？
新包装还是在做，高夫新包装到下半年，从13年7月份开始调整，有视觉系统调整，有代理商的调整，现在结果基本是销售增长速度是平稳了，不往下掉了。视觉系统是我们可以掌控的，但是消费者能否接受。高夫今年也不会考核要求很高，要求调整很和谐，成本不能太高。男士的份额是会掉下来的，调整之初也是预计到的。高夫一点销量却在四个渠道做。品牌管理和销售都有问题，蛮大的系统工程。统一形象，不同渠道会有不同产品，把产品区隔清楚，游戏规则重新制定。
Q：启初经营情况？
2013年11月份开始铺货，现在观察效果，没有大规模铺货，如果先铺下去再收回来没有意义的。有些视频插播广告，大规模电视广告还没有。品牌经理想法，广告投入的人群是小妈妈关注的频道，育儿的有我们的广告投入，花王也有带动。
Q：花王经营情况？
花王还是满正常的，11-12月份都满正常的。花王有5000-6000个网点，花王不够货，这种情况下没必要铺新的店，渠道是全国范围内的。跟六神有重叠的，母婴店是不重叠的。现有的满足了，再外面扩展，主要还是供应速度慢。合肥建厂，比进口便宜很多，但是卖的不好，有10包进口的，才卖1包国内的。11月份增加产能但是量还不大，日本花王很多工厂1/3生产线都歇了。中国国内是排他的，KA和网上他自己做的。尿不湿占比60-70%。妇女卫生巾也开始铺货。
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