私人定制热 茅台3年要做50亿

2014年01月21日  来源：南方都市报

http://y1.ifengimg.com/cmpp/2014/01/21/05/78a8bf53-d9c6-4a8b-add7-77cf77911aad.jpg茅台3年要做50亿--来源：南方都市报" />

南都制图：林军明

上周六，行业龙头茅台在贵阳宣布贵州茅台[0.69% 资金 研报]酒个性化定制营销有限公司正式成立，茅台开启了民间消费的深度挖掘。南都记者在现场了解到，茅台此番姿态变得十分亲民。针对个人定制，其门槛仅为20件。茅台董事长袁仁国更现场透露，今年要确保10亿的销售额，未来3-5年销售收入要达50亿-100亿元。

茅台此番转变的背后，是民间消费市场的每一个机会都被无限放大的缩影。过去一直是“小众”市场的定制酒瞬间变成香饽饽。包括泸州老窖[-0.55% 资金 研报]、西凤、杜康等众多白酒企业都纷纷加大定制酒运作的力度。

有行业人士表示，定制酒对白酒企业而言只是营销手段的一种，并非每一个白酒企业都能玩得转定制酒。

茅台不得不变得“亲民”

其实早在现在成立个性化定制营销公司之前，茅台多年前已经在试水个性化酒。包括茅台神州酒、茅台名将酒等，这两个品牌的开发茅台均选择了以成立合资公司的方式运作。

此次新公司的成立，茅台同样选择了合资的方式。记者在现场了解到，茅台在合资公司的股权占比为70%，另一投资方则是北京天信汇通投资有限公司。由茅台股份公司副总经理杜光义担任法人和董事长，而个性化定制营销公司的总经理则由投资方委派。

高端酒被国家收缩“三公”消费砍断政务团购这块供养地之后，民间消费潜力的挖掘从来未像现在这样被重视过。茅台此番单独成立个性化定制营销公司，相中的同样是民间消费这块蛋糕。

茅台董事长袁仁国在发布会现场指出，个人个性化定制、企业定制、中外名人定制、区域定制四大方向展开，将针对企业、个人、家庭客户、政府、集团客户等提供各种品质的茅台酒和系列酒的定制服务。接下来特别在区域地理和历史文化定制、企事业专属定制、大型事件定制、个性时尚定制方面做足文章。

记者了解到，茅台股份公司目前主要产品都可以拿来做个性化定制，比如53度飞天茅台、汉酱、茅台王子酒、茅台迎宾酒等各类产品。

挖掘民间消费市场，茅台也从过去高高在上的姿态瞬间变得十分“亲民”。记者了解到，企业起订量则是100箱，针对个人的定制，其门槛仅为20箱起订。如果按53度飞天茅台819元/瓶的出厂价而言，个人定制的最低门槛也仅为10万余元。

这种亲民的行为被誉为茅台直面消费者的第二波。2012年茅台宣布全国推进直营店计划，此举被业界解读为茅台要直接面对消费者，压缩渠道层级，回收渠道的利润。此次茅台成立个性化定制营销公司，同样无法绕过是否抢食了经销商的渠道资源这个疑问。

杜光义向南都记者表示，以前的个性化产品有市场行为，但现在的运作个性化产品则是要与传统的经营模式彻底隔离，不进入流通领域，直接和消费者面对面。

“这是细化了市场，是茅台营销的细分和补充，不会和传统经销商的网络冲突，茅台主要销售渠道还是原来的渠道。”杜光义强调。

百亿市场竞争白热化

其实就在茅台之前，泸州老窖早在几年前已经嗅到了其中的商机。泸州老窖的一位内部人士告诉南都记者，去年“生命中的那坛酒”活动面对高端客户发行定制酒的规模超过10亿元。此外泸州老窖也有针对婚庆等普通消费群开展定制服务。

在去年12月中旬，泸州老窖在深交所互动易上披露的《投资者关系活动记录表》中透露，公司长期看好定制酒市场，公司会继续推动定制酒的销售。

上周举行的经销商大会上，西凤酒总经理徐可强也透露，今年将对现有营销组织体系进行调整，构建“五大事业部、三大营销中心、四大合资公司”。其中四大合资公司即包括定制酒公司北京鼎兴公司，负责全国定制产品的研发和服务。而就连复兴中的杜康酒，其去年也推出“酒祖杜康·名仕封坛原浆酒”产品大推定制酒概念。

在面对媒体采访时，洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军曾指出，对酒祖杜康·名仕封坛原浆酒的未来前景充满信心，计划用5年左右的时间，占到杜康整体销售的10%～15%，也就是10亿到15亿元的销售数量。

政务消费、团购受到挤压，各大白酒企业转战挖掘民间消费市场，这是此波定制酒热潮的主要原因所在。

资深白酒专家铁犁表示，推出定制酒是个性化消费的趋势所在，白酒品牌纷纷发力，这个动作是对的，它对企业销售的拉动有一定意义，但目前在中国白酒市场的份额偏小。

茅台董事长袁仁国表示，目前定制酒市场的销售额高达100亿。不过，有着强大品牌力的茅台在深挖定制酒市场的同时，已经圈定了一个宏伟的目标。袁仁国表示，预测中国白酒市场个性化营销的销售收入达100亿，茅台今年要确保10亿的销售额，未来3-5年销售收入要达50亿-100亿。

定制产品难成主业

对于白酒行业涌现的这波空前的“定制酒”热，某洋酒品牌的高层告诉南都记者，其实这种玩法在洋酒行业早已经开始，白酒行业目前的定制酒热仍处于摸索阶段。广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭告诉南都记者，定制酒对白酒厂家而言是一种营销手段。

资深的酒业观察人士王建军认为，并非所有白酒企业都适合涉足定制业务，只有具备超强的品牌势能、有鲜明的产品工艺特色、有厚重的文化积淀、有强大的技术保障和专业、系统营销服务的企业才适合开展酒类个性定制服务。

上述泸州老窖内部人士则表示，定制酒因为主打个性化，其生产周期要较一般产品长。“做定制酒最大的难点在于如何最大限度地满足定制消费者的需求、按照其情感需求将产品装出来。”该人士指出，定制酒虽然是集团利润和销售的一个增量，但泸州老窖最基本的面还是做主流产品。“定制产品不适合白酒企业作为基本面来做。”

他山之石

从满足消费者需求等多个环节的精细程度来看，洋酒品牌显然做得更为细致。“每年尊尼获加尊玺威士忌的定制服务名额全球范围内，名额不会超过50个。”帝亚吉欧向南都记者表示。以其尊玺威士忌定制为例，帝亚吉欧向南都记者表示从调酒、包装到过海关，整个过程需要长达6-8个月。而定制过程第一步会通过访谈、讨论以及样品尝试，了解客人口感上的偏好。第二步会根据已经了解到的客户的口感偏好进行调配。第三步，将调配好的产品给客户确认。在帝亚吉欧看来，做尊玺威士忌这款定制酒最重要的环节是了解客人的口感偏好。这个了解过程其甚至会先了解客人喜欢什么样的味道，通过了解他爱吃的食物，经常去的地方等背景资料，了解他味觉上的偏好。然后进一步了解他对酒的偏好，再通过调配的方法满足个人客户的偏好。