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“改名”官司背后 王老吉与加多宝的“三得三失”--今视网
(2013-12-25 23:14:23)
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手机博客财经教育文化杂谈 |
分类： 公司、行业研究 |
“广东加多宝饮料食品有限公司立即停止使用‘全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝’、‘红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶了’广告语，并立即销毁使用了上述广告语的宣传物品；加多宝公司赔偿原告广药集团经济损失人民币1000万元，并支付广药集团合理的维权费用81万元，在媒体进行公开赔礼道歉。”当广州市中级人民法院的一纸判罚正式宣布后，所有人的心中都会本能的浮现出一个基本的事实——王老吉胜了，加多宝败了。然而，追究这起轰动全国的商业案件的背后，恐怕绝没有判决书中所说的赔款、道歉这般简单。
胜了官司 王老吉仍然任重道远
作为这场官司的胜利者，王老吉有理由庆祝，但回顾长达一年来围绕官司所发生的事情，却不是千万赔款和公开道歉所能扯平的。此前，广药集团代理律师温旭曾透露，广药集团为消除加多宝“更名广告”造成的不良影响，已经付出1.4亿元的代价，但出于加速案件审理过程的考虑，仅提出1000万元的赔偿数额和80万元的费用请求。另据了解，针对此次加多宝广告的虚假宣传问题，王老吉为消除虚假广告的负面影响，保护品牌的价值不被对手转移，累计的总投入和品牌价值损失可能到达10亿元以上。
中国有句古话，有失必有得。在王老吉品牌任重道远的处境下，仍然获得了市场的认同。2013年王老吉凉茶实现了150亿元的销售目标，并将未来目标锁定200亿元。这一数据不但有利的印证了王老吉在法庭上的优势，也基本宣告了广药王老吉成功完成了对全国市场的开拓和餐饮渠道布局。同期，王老吉凉茶还获得了权威机构调查的凉茶饮料消费者满意度第一名的成绩。从赢官司，到赢市场，赢民心，王老吉品牌的发展经历，值得人们关注。
虚假宣传 加多宝应适时收手
虽然在法院判决宣布后，加多宝当庭即宣布上诉，虽然1081万的赔偿金额与加多宝全年的营业额相比不值一提，虽然在加多宝看来所谓擦边球的广告并无不妥，但以目前的发展形势，加多宝还应适时收手，继续固执纠缠实在不是明智之举。
不得不承认，由于案件拖了近一年之久，加多宝已经通过改名广告、借王老吉商誉换取了自己的利益。但与此同时，加多宝企业不择手段，不顾行业环境肆意绑架消费者利益的逐利者形象也慢慢开始深入人心。众所周知，王老吉与加多宝的纷争不止于此，就在此时，另一大虚假宣传焦点“10罐凉茶7罐加多宝”也正在法院立案。此广告言论是否属实，相信单就对比目前王老吉年销售150亿元的数字就不难得出答案。输了官司并不可怕，比输官司更加可怕的是加多宝日渐丧失的市场份额以及消费者的质疑之声。营销策略固然重要，但以营销的方式弥补理念的缺失，加多宝似乎找错了方向。如此执迷，恐怕加多宝将失去的会越来越多。
凉茶文化定胜负
凉茶市场竞争残酷是无法回避的现实。就在此时，来自广州中院的判决书打破了纷乱复杂的格局，堪称凉茶行业的一个转折点。从王老吉和加多宝对“官司、市场、人心”的“三得三失”中，不难发现起决定性作用的，还是两家企业对待凉茶文化和百年老品牌的态度。一方面，广药是王老吉品牌的所有者，借百年品牌推广正宗凉茶，传递中国传统文化。从罐装、瓶装凉茶产品研发，到凉茶国际标准研究以及王老吉凉茶博物馆、凉茶文化研究会的建立，广药王老吉在产业链中扮演的不只是一个生产者，更是一个凉茶文化的推广者保护者。
而加多宝企业以营销手段著称，通过凉茶品类瞄准市场从而获利，期间的恶意竞争绑架消费者感情等方式，已经大大伤害了从业者的利益和行业的整体形象，更让凉茶饮料所传承的中华文化精髓黯然失色，舍本逐利的企业形象很难真正打动消费者，实现行业产业的做大做强。
正如深圳五月花投资公司郭洪女士所言：“王老吉的中药饮品代表的是中国儒家文化中柔能克刚的思想精髓，属于：中国创造。品格比销售额和广告更重要，请加多宝放弃悲情策略、虚假手段，尊重事情，合规合法竞争。”
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