加多宝的成功是“广告违规”的成功

                                 作者：吴春芳

 

    作者被《品牌新闻网》创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”！该文章被誉为“开创中国式定位经典之作”！

 

基于对定位的理解，在结合里斯品类和特劳特定位的基础上，相关“研究”阐述如下：  

1、第一个提出“定位是一种认知”的定义阐述。

2、第一个提出“用定位原理重新定义、界定商业模式”之阐述。

3、第一个提出“广义定位”之阐述。

4、第一个提出“定位三大体系”之阐述。即：聚焦体系、定位体系、营销体系。

5、第一个推出“品牌力学”原理；用“品牌力学图”形式表现。

   “品牌力学原理”包含三大主体元素：品牌、定位、营销力。

 

 

【项目背景】

【凤凰财经：加多宝一审被判赔广药王老吉1080万】-法院认定广药为王老吉商标权、以及王老吉凉茶生产企业，广药诉讼请求有事实依据。2012年5月后，加多宝生产的产品不具备＂全国销量领先的红罐凉茶＂的识别性。加多宝宣传行为对消费者造成误导影响。---摘自《凤凰财经》：http://t.cn/8k0wXf9

 

【中国新闻网】-12月20日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在广州中院宣判，法院判加多宝公司立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶了”广告语进行广告宣传的行为，并立即销毁使用了上述广告语的宣传物品，同时赔偿广药公司经济损失费1000万元。----摘自：《中国新闻网》http://t.cn/8k0Gzh3

 

【加多宝凉茶微博声明】-12月20日，广药加多宝改名广告纠纷一审判决结果公布。该判决支持了原告的部分请求。对此，我们表示极度的震惊，并依法当庭提起了上诉，在上诉期间一审判决没有法律效力。

 

 

                        加多宝的成功是“广告违规”的成功

                               （相关阐述摘自作者微博相关评论）

 

【加多宝的成功其实就是“广告违规”的成功】-1、加多宝如果没有第一步“广告违规”的成功（加多宝=王老吉、连续6年销量第一等），就不会有加多宝第二步的成功。2、加多宝如果没有第一步“广告违规”（法院判决）。现在的凉茶市场只有“王老吉”与“和其正”形成二元品牌对抗，根本没有加多宝的位置。

品牌认知在消费者心中一旦形成，那么，这种认知就很难改变的。这就是作者为什么说“加多宝的成功是广告违规的成功”的理论基础和依据。作为特劳特中国公司是非常清楚这一套“定位”原理的。---这就是特劳特中国公司为什么要选择“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“连续6年销量第一”、“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶了”等这些“违规”广告语的重要原因。

深圳东方港湾投资管理有限责任公司 董事长 @但斌 在新浪微博上说：20世纪末加多宝在经营王老吉之前便已尝试经营加多宝品牌凉茶，但没有成功！

 

一些所谓的营销人、营销奖项的“评选机构”、媒体等把加多宝的案例作为“成功案例”来总结和推广。应该说，误解了“营销”之本质。同时，特劳特中国公司把加多宝的“成功”，作为优秀案例推广，同样是误解了“营销道义”之本质。有违商业之道德。----如果说这种营销方式可以借鉴，那么，社会之乱、市场之乱、法院之忙，不可想象。社会资源的浪费不可想象。

 

当王老吉与加多宝双方的消费者形成“水火不相容”的时候，当双方的消费者“你死我活、火拼”的时候，这就是王老吉、加多宝之间定位的成功，这就是王老吉与加多宝之间营销战的成功。---就像台湾民进党和国民党各自支持者（台湾民众）形成有效区隔一样，形成“水火不相容、你死我活”的“火拼”态势。

 

虽然上面这些言论不符合主流思想的要求，不符合道德的要求。但是，必须清醒的认识到：营销不是风花雪月、营销不是阳春白雪。营销即战争，营销战即认知战，营销战即精神战。 营销战硝烟弥漫、刀刀见骨。---同时认为，加多宝的（故意）“广告违规”也是一种营销策略。在定位方法论上叫“关联性”定位。

 

王老吉与加多宝打架有两个好处。1、形成注意力经济，资源向王老吉与加多宝集中。双方都是赢家。将其他凉茶品牌边缘化。2、这么大的凉茶市场，王老吉任何具有影响力的烧钱动作都不为过。保守、稳定就意味着退却，意味着拱手让加多宝坐大。这也是加多宝为什么敢于烧钱的一部分原因。

 

基于品牌竞争的角度，第三品牌（和其正）处在一个非常尴尬的位置，有被消亡的可能。纵观美国可乐品类以前处在第三位置的皇冠可乐已经退出了市场。因此，凉茶品牌争取第一或者第二品牌位置是关键。据我观察，如果和其正再不发力，被淘汰出局是其归宿，这不是危言耸听。

 

基于王老吉其市场份额远远地落后加多宝之现实，王老吉最理想的公关战术是使用缠斗策略。换句话说，就是粘住加多宝不放（利用法院判决有利时机）。---加多宝的成功是基于王老吉关联性定位的成功。否则加多宝也不会发展的如此之快。---需要说明的是：缠斗也是一种竞争策略形式，特别是在王老吉市场份额落后时，更需要这种缠斗方式，而不是技术创新，这是效果与效率问题。

 

 

【作者声明】-本文摘自作者微博相关评论。文章仅为个人观点，非接受外力或者其它组织委托而撰写。仅供参考！同时，欢迎大家能够基于理性、基于专业的沟通交流，甚至“拍砖”！

 

 

                                 【专家简介】

 

吴春芳 品牌战略定位专家，“中国式定位”奠基人，“特劳特定位”群管理者，《全球品牌网》专栏作家，原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。首次提出“中国式定位”（中国智慧）为“美国式定位”鼻祖之阐述。被“品牌新闻网”创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。发表的文章：《广义定位》被誉为开创“中国式定位”经典之作！

 

【曾经服务过的企业】

曾经服务于浙江大学求是经济技术咨询、温州博兴投资集团、浙江琦角龙鞋业、亚美信企业管理咨询、温州灯塔电力器材、中美合资大光荣保健品公司等企业；具有丰富的实战经验和丰厚的理论功底。 曾经定位咨询指导或培训的企业有（部分）：安徽江淮汽车集团、洁丽雅集团、杭州临安绿硅科技、浙江长三角知识经济俱乐部等。 

 

【核心专长】 

1、 行业研究。

   包括：行业历史研究，竞争格局研判，竞争态势分析、可行性研究、未来趋势分析等。

2、 集团拆分策略评估（聚焦）、项目投资评估、企业主力产品挑选，品类战略方向选择，

   品牌定位的确立（包含：《集团公司战略要点陈述》、《XX品牌战略要点陈述》）。

3、 品牌定位后的战略配称设定（取舍）。核心是“增加、减少、剔除、创新”。

   包括（但不限于）：产品线选择、目标市场确定、目标消费群确定、技术研发方向选择等。

4、 整合营销传播策略模式建议。

5、 品牌定位项目监控等。

6、 公开研讨、企业咨询式培训。

 

【发表的文章】

在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等基础网站发表的文章（部分）链接如下：

1、《长城汽车哈弗SUV-H8的三大问题》     文章地址：http://t.cn/8kZu8on

1、 《挑战北京大学特劳特定位中心》         文章地址：http://t.cn/zHXXl0U

2、 《中国式定位：广义定位法则》           文章地址：http://t.cn/zRL5Ty1 

3、 《用定位原理重新定义、界定商业模式》   文章地址：http://t.cn/zYqKF6e 

 

4、 《娃哈哈领酱国酒的三大问题》                 文章地址：http://t.cn/zRWz1lm 

5、 《茅台、五粮液损人不利己的全线产品战略》     文章地址： http://t.cn/zR4h6tk 

6、 《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》   文章地址：http://t.cn/zlrR8VG

 

7、 《“加多宝VS王老吉”品类对抗的策略思考》   文章地址：http://t.cn/zHjXYmt

8、 《安徽江淮汽车集团‘基于品牌的品类战略’》  主题演讲： http://t.cn/zjyT8Gc

9、 《终结定位体系中的概念乱象》                文章地址：http://t.cn/zOKZkw4 

10、《定位之本质：如何获得消费者心智认同》      文章地址： http://t.cn/zlnhrA4

11、《品牌竞争之本质：实现品类对抗、错位与关联》》 文章地址：http://t.cn/zYlGvJd

 

12、《准确解读定位是品牌成功打造的保障》        文章地址：http://t.cn/zHcOLsj

13、《把脉华为智能手机》                        文章地址： http://t.cn/zHjXfOU

14、《三公消费不是茅台的问题，而是体制的问题》  文章地址： http://t.cn/zHjX54H

 

15《不同于里斯“聚焦第一、定位第二”之观点阐述》  文章地址：http://t.cn/zOt31nj

16、《还原里斯基于定位的“品类”真相》              文章地址：http://t.cn/zOUNiHh 

17、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》    文章地址：http://t.cn/zYWrSuF