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圆桌：白酒业调整期是否扛过今年就是胜利
(2013-11-27 23:08:09)
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分类： 公司、行业研究 |
圆桌：白酒业调整期是否扛过今年就是胜利
2013-11-27 酒业家
【导读】白酒业从2012 年底在塑化剂事件、禁酒令、限制三公消费等多重打击下开始进入调整期，虽然业内人士都认为白酒业进入了调整期，但很多企业和分析人士都相对较为乐观，认为只要扛过了 2013 年， 2014 年将会迎来复苏。不过，从三中全会的结束以及后续的政策来看，有分析人士认为，这一轮白酒业的调整至少要持续 5 年甚至更长时间 。这一轮调整期到底会有多长？行业调整期将会有哪些特点？《酒业家》邀请白酒业专家、海纳方舟商贸总经理吕咸逊、和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫、 1919酒类专业连锁超市董事长杨陵江和贵州董酒股份有限公司执行董事蔡少浩进行对话，希望能对读者有所启发。
酒业家：白酒业调整期是否扛过今年就是胜利？
杨陵江：扛过今年就是胜利的说法太乐观，白酒业上游厂家要恢复到原来的规模需要的时间会更长，原先与政务相关的消费占市场份额接近60% ，在这种情况下，限制三公消费的影响可能需要五年时间才能彻底消化掉，加之酒类电商等信息化手段的冲击，厂家市场萎缩白酒经销商的毛利会出现大幅度的萎缩，我预计，到明年年底，白酒经销商要淘汰 50% 。厂家即使能恢复到原有的规模，再有原来的强势地位也已经不可能了。到明年底，白酒经销商可能要淘汰 50% 。白酒行业整体的数据来看，今年只是销售增速下降，到明年沱牌舍得、水井坊这一类的企业业绩会更难看，肯定会有白酒倒闭或者卖掉甚至重组，也肯定会有企业被兼并。
吕咸逊：调整期大概会有三到五年， 2013年的固定资产投资增速已经出现回升，根据过去二十多年年固定资产投资和白酒业的相关性来看，2015 年白酒行业就有可能会出现恢复性增长。
林枫：三中全会没开以前，大家还有观望情绪，比如说今年不好过、明年不好过，2015 年会好过，我再咬咬牙坚持一下，但是三中全会出来之后，未来五年不要观望了。
蔡少浩：我没有这么乐观，行业调整是一种必然，短期内不会结束，不过相关方面开始出手规范行业且出台措施能落地的时候，就是白酒行业调整期和下一轮发展期的临界点。
酒业家：未来白酒消费会呈现何种特点？
杨陵江：白酒消费会越来越理性，对价格会敏感，以前花别人的钱消费不心疼，这也意味着高度畅销的名白酒不可能是奢侈品，奢侈品的特性一定是少数人的，且名白酒到消费者之间的环节能提供的毛利率空间会在20% 以内，这还包括了终端的利润，现在高端白酒出厂价和一批价之间普遍倒挂的，只有茅台例外，贵州茅台的飞天茅台也只有差不多 20% 的毛利率。这也意味着，原来高费用的团购渠道、竞争力不强、人均生产效率不高的经销商都要面临淘汰，白酒行业不可能再继续养三层甚至多层的渠道。
我们公司在四川省内已经拥有40 多家门店，从我们自己销售情况的统计来看，与政务相关的消费比重比以前降低了接近 30个百分点，现在只占到 10% 左右。
吕咸逊：“200 块以上不动销”，这是白酒消费大省河南目前呈现的情况。从今年中秋节的动销情况看，本轮调整期的黄金区间很有可能是200 元 / 瓶以下的价格带，而不是之前被看好的“腰部市场”或者“次高端”。
林枫：在白酒产业领域，我们把消费逻辑简单定义为两种，即权贵逻辑和价值逻辑。所谓权贵逻辑就是指白酒消费中“购消分离”的现象，即“买的人不喝，喝的人不买”，对价格不敏感，这是过去黄金十年中国白酒增长的一个重要驱动因素，茅台、五粮液的高价持续高涨、区域品牌300-800 元的次高端形成。
我们看台湾、日本、韩国，他们的高价位酒很少，没有形成常态消费，特别是台湾，没有权贵消费的空间。再看看人均GDP ，台湾是 2 万美金，我们 5 千美金，台湾的人均饮酒消费在 100 元，我们在 300 ，也就是说按照单纯的价值消费的话，我们的人均消费水平是台湾的 12倍。
从三中全会来看，未来经济增长的方向就是要把对资源的配置从政府手里转移给市场，要把市场的因素从基础因素转移上升到一个决定性作用，三中全会释放了一个信号就是“高端政务白酒的衰退”，消费逻辑有从权贵逻辑回归价值逻辑的趋势。
蔡少浩：未来白酒行业的售后服务会越来越重要，厂家需要将资源从渠道换届放到消费者层面。
酒业家：未来几年白酒行业调整期哪些企业受到的影响会比较大？
杨陵江：不积极做出调整，盲目的还用原有的市场规律等待市场复活的白酒企业会有很大的压力，用市场供不应求的时候的做法来应对的白酒企业肯定会倒大霉。
吕咸逊：在产业深度调整过程中，酒企将开始分化；也就是说，尽管行业的整体增速会趋缓，但调整对不同类型酒企的影响是不一样的。大概可以分成三类：以全国布局、中高档产品为主的一线企业，受到的调整影响不可避免得要大些，特别是中高档产品比重越高受影响越大（茅台可能例外，因为从2000 元 / 瓶下调到 1000 元 / 瓶会极大的激发民间需求）；其次：以县市级区域为利基市场、中低档产品为主的小型企业，受到的调整影响也比较大，道理很简单，以前白酒行业是在一个不断扩容的房间里竞争，现在竞争空间要被压缩了，“老大”和“老二”血拼的时候吃亏的可能是“老三”，但是以省级区域为战略市场、中档产品为主的二线名酒、省级数一数二企业、全国大众酒品牌，很有可能是本次调整的新锐酒企，因为可以受益于高端白酒市场碎片化、中档白酒市场容量放大和省级市场品牌化、下沉挤压县级小酒企市场。
林枫：在未来的消费环境下，价值消费的比例大幅度提高，所以对企业来讲，销售份额的构成里面，品牌的权重大于以往渠道人脉的权重。对于一些区域性白酒企业来说，今年销量下滑达到70% ，为什么？过去有的地方就是政府保护，要求各个单位必须得喝，甚至不喝不给报销。
白酒行业吨酒价位去年做到36000 元到 40000 元了，未来几年可能要往下调，但可能调到 30000 块钱有些企业就不赚钱了，因为运营是粗放型的，成本很高，但实际上如果提高效率，转变你的组织模式、管理方法，来提高你的盈利能力，那就算按 25000 块，你也可以赚很多钱的。
蔡少浩：战略不够清晰的白酒企业受到的影响会大得多，未来浓香型白酒企业压力可能会大一些，这主要是因为浓香型是比较中庸的香型。
酒业家：这一轮调整期中哪些白酒企业可能会脱颖而出？
杨陵江：根据市场情况充分、积极变化的企业将会胜出，比如贵州茅台通过积极调整价格、开发定制产品、引入新的经销商模式，像五粮液这样销售基数大的白酒企业肯定也能活下来。
吕咸逊：首先，有根据地市场、有中低档产品、正全国化的一二线名酒，比如汾酒、泸州老窖、西凤，其次，有产品差异化、有战略大单品、正全省化或全国化的酒企，比如作为中国白酒香型代表酒的衡水老白干、牛栏山、四特、白云边、景芝等，这是源于中国白酒正在回归产品、回归理性、回归消费者，香型正是产品最大的差异化、是消费者常识中最容易理解和接受的卖点。除此之外，全国性的大众酒品牌，特别是历史文化名酒，比如金六福、稻花香、杜康、诗仙太白等。
林枫：白酒业黄金十年的量价齐升使得白酒品牌持续涨价，收入大增，让厂家在盈利形成高预期，在今天行业转变的情况下就要把昨天赚的钱拿出来提升品牌，提升渠道竞争能力和市场份额，降低企业的盈利预期。谁在这个价值观念上转变的快，谁就能率先杀出血路，创造行业冬天里的辉煌。
蔡少浩：产品、香型、营销模式具有差异化的企业。
随着消费者对白酒行业认知度的提升，差异化的优势会体现得越来越明显，差异化代表竞争力，每一个香型都有自己独特的消费群体。
酒业家：白酒企业要顺利度过此次行业调整期，需要做哪些工作？
杨陵江：活着比什么都重要，对于白酒企业来说保住市场同时获得充分的盈利是至关重要的，在这么大一部分市场突然消失的情况下，能保持稳定、业绩不下跌太凶很关键。
吕咸逊：酒企要顺利渡过此次行业调整期，必须在几个方面下功夫。首先要占有一个守得住、存得粮的山头：“守得住”就是要成为该区域市场的占有率数一数二品牌，全国太大、县市太小；“存得粮”，就是该区域市场不但要能贡献销售业绩，而且要能贡献稳定利润，利润是企业生存和发展之本。其次产品要占有一个上可升、下可沉的价格区间。此外，要打造一个退可守、进可攻的战略大单品：“退可守”就是该战略大单品已经有品牌基因和品牌认可度、偏好度、忠诚度，不大可能是新品；“进可攻”就是该战略大单品的价格定位相对主要竞争对手要中档偏高，有足够的费用做新市场推广。
林枫：在行业趋冷的环境下，如何持续强化品牌价值，找到新的方法路径，如何去构建渠道链的效率或者是提升渠道链的效率，这是两个重大的命题。效率问题是解决渠道模式的问题，我们过去做行业外招商、人脉资源，现在要回归行业内，但不是简单的回归过去的大商，而是构建新的厂商合作模式，“销”交给大商来做，发育它的渠道运营能力和商业网络，“营”交给厂家去做，增强厂家对渠道链的控制力。如果没有控制力，到最后还是会回归到一个非常低效的状态，窜货、厂商博弈，被迫再去把大商扁平，再去自己干。 20 09年和君咨询为劲酒做渠道变革就有效地回应并解决这个问题，过去劲酒人海战术扁平到乡镇去了。现在回归到厂家做品牌推广，商家做渠道运营，厂家共同来构建。
过去白酒行业强调盘中盘，强调团购，强调“意见领袖”消费的引领作用，行业对渠道的重视性是非常非常高的，通过渠道来引领品牌。在新的环境下渠道的权重要减少，需要通过品牌的提升来带动企业的发展。
蔡少浩：将市场投入量化到终端或者消费者，而不是依靠经销商回款来确定销售投入。渠道体系的稳定性也极为重要，董酒专门制定了针对经销商的“彩虹桥计划”，为了更好地为消费者服务，保障经销商与公司共同成长，董酒在全国范围内将只公开设立300 家经销商，每个经销商在所在辖区内独家经销董酒，在销售任务考核上，经销商在签署长期合作协议后，只以补充协议形式作年度考核要求，月度最低回款额由公司制定，其他考核目标根据实际情况由经销商提报，公司审核。公司承诺在经销商的区域内不再展开任何形式的常规产品的直营销售。
2013-11-27 酒业家
【导读】白酒业从2012 年底在塑化剂事件、禁酒令、限制三公消费等多重打击下开始进入调整期，虽然业内人士都认为白酒业进入了调整期，但很多企业和分析人士都相对较为乐观，认为只要扛过了 2013 年， 2014 年将会迎来复苏。不过，从三中全会的结束以及后续的政策来看，有分析人士认为，这一轮白酒业的调整至少要持续 5 年甚至更长时间 。这一轮调整期到底会有多长？行业调整期将会有哪些特点？《酒业家》邀请白酒业专家、海纳方舟商贸总经理吕咸逊、和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫、 1919酒类专业连锁超市董事长杨陵江和贵州董酒股份有限公司执行董事蔡少浩进行对话，希望能对读者有所启发。
酒业家：白酒业调整期是否扛过今年就是胜利？
杨陵江：扛过今年就是胜利的说法太乐观，白酒业上游厂家要恢复到原来的规模需要的时间会更长，原先与政务相关的消费占市场份额接近60% ，在这种情况下，限制三公消费的影响可能需要五年时间才能彻底消化掉，加之酒类电商等信息化手段的冲击，厂家市场萎缩白酒经销商的毛利会出现大幅度的萎缩，我预计，到明年年底，白酒经销商要淘汰 50% 。厂家即使能恢复到原有的规模，再有原来的强势地位也已经不可能了。到明年底，白酒经销商可能要淘汰 50% 。白酒行业整体的数据来看，今年只是销售增速下降，到明年沱牌舍得、水井坊这一类的企业业绩会更难看，肯定会有白酒倒闭或者卖掉甚至重组，也肯定会有企业被兼并。
吕咸逊：调整期大概会有三到五年， 2013年的固定资产投资增速已经出现回升，根据过去二十多年年固定资产投资和白酒业的相关性来看，2015 年白酒行业就有可能会出现恢复性增长。
林枫：三中全会没开以前，大家还有观望情绪，比如说今年不好过、明年不好过，2015 年会好过，我再咬咬牙坚持一下，但是三中全会出来之后，未来五年不要观望了。
蔡少浩：我没有这么乐观，行业调整是一种必然，短期内不会结束，不过相关方面开始出手规范行业且出台措施能落地的时候，就是白酒行业调整期和下一轮发展期的临界点。
酒业家：未来白酒消费会呈现何种特点？
杨陵江：白酒消费会越来越理性，对价格会敏感，以前花别人的钱消费不心疼，这也意味着高度畅销的名白酒不可能是奢侈品，奢侈品的特性一定是少数人的，且名白酒到消费者之间的环节能提供的毛利率空间会在20% 以内，这还包括了终端的利润，现在高端白酒出厂价和一批价之间普遍倒挂的，只有茅台例外，贵州茅台的飞天茅台也只有差不多 20% 的毛利率。这也意味着，原来高费用的团购渠道、竞争力不强、人均生产效率不高的经销商都要面临淘汰，白酒行业不可能再继续养三层甚至多层的渠道。
我们公司在四川省内已经拥有40 多家门店，从我们自己销售情况的统计来看，与政务相关的消费比重比以前降低了接近 30个百分点，现在只占到 10% 左右。
吕咸逊：“200 块以上不动销”，这是白酒消费大省河南目前呈现的情况。从今年中秋节的动销情况看，本轮调整期的黄金区间很有可能是200 元 / 瓶以下的价格带，而不是之前被看好的“腰部市场”或者“次高端”。
林枫：在白酒产业领域，我们把消费逻辑简单定义为两种，即权贵逻辑和价值逻辑。所谓权贵逻辑就是指白酒消费中“购消分离”的现象，即“买的人不喝，喝的人不买”，对价格不敏感，这是过去黄金十年中国白酒增长的一个重要驱动因素，茅台、五粮液的高价持续高涨、区域品牌300-800 元的次高端形成。
我们看台湾、日本、韩国，他们的高价位酒很少，没有形成常态消费，特别是台湾，没有权贵消费的空间。再看看人均GDP ，台湾是 2 万美金，我们 5 千美金，台湾的人均饮酒消费在 100 元，我们在 300 ，也就是说按照单纯的价值消费的话，我们的人均消费水平是台湾的 12倍。
从三中全会来看，未来经济增长的方向就是要把对资源的配置从政府手里转移给市场，要把市场的因素从基础因素转移上升到一个决定性作用，三中全会释放了一个信号就是“高端政务白酒的衰退”，消费逻辑有从权贵逻辑回归价值逻辑的趋势。
蔡少浩：未来白酒行业的售后服务会越来越重要，厂家需要将资源从渠道换届放到消费者层面。
酒业家：未来几年白酒行业调整期哪些企业受到的影响会比较大？
杨陵江：不积极做出调整，盲目的还用原有的市场规律等待市场复活的白酒企业会有很大的压力，用市场供不应求的时候的做法来应对的白酒企业肯定会倒大霉。
吕咸逊：在产业深度调整过程中，酒企将开始分化；也就是说，尽管行业的整体增速会趋缓，但调整对不同类型酒企的影响是不一样的。大概可以分成三类：以全国布局、中高档产品为主的一线企业，受到的调整影响不可避免得要大些，特别是中高档产品比重越高受影响越大（茅台可能例外，因为从2000 元 / 瓶下调到 1000 元 / 瓶会极大的激发民间需求）；其次：以县市级区域为利基市场、中低档产品为主的小型企业，受到的调整影响也比较大，道理很简单，以前白酒行业是在一个不断扩容的房间里竞争，现在竞争空间要被压缩了，“老大”和“老二”血拼的时候吃亏的可能是“老三”，但是以省级区域为战略市场、中档产品为主的二线名酒、省级数一数二企业、全国大众酒品牌，很有可能是本次调整的新锐酒企，因为可以受益于高端白酒市场碎片化、中档白酒市场容量放大和省级市场品牌化、下沉挤压县级小酒企市场。
林枫：在未来的消费环境下，价值消费的比例大幅度提高，所以对企业来讲，销售份额的构成里面，品牌的权重大于以往渠道人脉的权重。对于一些区域性白酒企业来说，今年销量下滑达到70% ，为什么？过去有的地方就是政府保护，要求各个单位必须得喝，甚至不喝不给报销。
白酒行业吨酒价位去年做到36000 元到 40000 元了，未来几年可能要往下调，但可能调到 30000 块钱有些企业就不赚钱了，因为运营是粗放型的，成本很高，但实际上如果提高效率，转变你的组织模式、管理方法，来提高你的盈利能力，那就算按 25000 块，你也可以赚很多钱的。
蔡少浩：战略不够清晰的白酒企业受到的影响会大得多，未来浓香型白酒企业压力可能会大一些，这主要是因为浓香型是比较中庸的香型。
酒业家：这一轮调整期中哪些白酒企业可能会脱颖而出？
杨陵江：根据市场情况充分、积极变化的企业将会胜出，比如贵州茅台通过积极调整价格、开发定制产品、引入新的经销商模式，像五粮液这样销售基数大的白酒企业肯定也能活下来。
吕咸逊：首先，有根据地市场、有中低档产品、正全国化的一二线名酒，比如汾酒、泸州老窖、西凤，其次，有产品差异化、有战略大单品、正全省化或全国化的酒企，比如作为中国白酒香型代表酒的衡水老白干、牛栏山、四特、白云边、景芝等，这是源于中国白酒正在回归产品、回归理性、回归消费者，香型正是产品最大的差异化、是消费者常识中最容易理解和接受的卖点。除此之外，全国性的大众酒品牌，特别是历史文化名酒，比如金六福、稻花香、杜康、诗仙太白等。
林枫：白酒业黄金十年的量价齐升使得白酒品牌持续涨价，收入大增，让厂家在盈利形成高预期，在今天行业转变的情况下就要把昨天赚的钱拿出来提升品牌，提升渠道竞争能力和市场份额，降低企业的盈利预期。谁在这个价值观念上转变的快，谁就能率先杀出血路，创造行业冬天里的辉煌。
蔡少浩：产品、香型、营销模式具有差异化的企业。
酒业家：白酒企业要顺利度过此次行业调整期，需要做哪些工作？
杨陵江：活着比什么都重要，对于白酒企业来说保住市场同时获得充分的盈利是至关重要的，在这么大一部分市场突然消失的情况下，能保持稳定、业绩不下跌太凶很关键。
吕咸逊：酒企要顺利渡过此次行业调整期，必须在几个方面下功夫。首先要占有一个守得住、存得粮的山头：“守得住”就是要成为该区域市场的占有率数一数二品牌，全国太大、县市太小；“存得粮”，就是该区域市场不但要能贡献销售业绩，而且要能贡献稳定利润，利润是企业生存和发展之本。其次产品要占有一个上可升、下可沉的价格区间。此外，要打造一个退可守、进可攻的战略大单品：“退可守”就是该战略大单品已经有品牌基因和品牌认可度、偏好度、忠诚度，不大可能是新品；“进可攻”就是该战略大单品的价格定位相对主要竞争对手要中档偏高，有足够的费用做新市场推广。
林枫：在行业趋冷的环境下，如何持续强化品牌价值，找到新的方法路径，如何去构建渠道链的效率或者是提升渠道链的效率，这是两个重大的命题。效率问题是解决渠道模式的问题，我们过去做行业外招商、人脉资源，现在要回归行业内，但不是简单的回归过去的大商，而是构建新的厂商合作模式，“销”交给大商来做，发育它的渠道运营能力和商业网络，“营”交给厂家去做，增强厂家对渠道链的控制力。如果没有控制力，到最后还是会回归到一个非常低效的状态，窜货、厂商博弈，被迫再去把大商扁平，再去自己干。 20 09年和君咨询为劲酒做渠道变革就有效地回应并解决这个问题，过去劲酒人海战术扁平到乡镇去了。现在回归到厂家做品牌推广，商家做渠道运营，厂家共同来构建。
过去白酒行业强调盘中盘，强调团购，强调“意见领袖”消费的引领作用，行业对渠道的重视性是非常非常高的，通过渠道来引领品牌。在新的环境下渠道的权重要减少，需要通过品牌的提升来带动企业的发展。
蔡少浩：将市场投入量化到终端或者消费者，而不是依靠经销商回款来确定销售投入。渠道体系的稳定性也极为重要，董酒专门制定了针对经销商的“彩虹桥计划”，为了更好地为消费者服务，保障经销商与公司共同成长，董酒在全国范围内将只公开设立300 家经销商，每个经销商在所在辖区内独家经销董酒，在销售任务考核上，经销商在签署长期合作协议后，只以补充协议形式作年度考核要求，月度最低回款额由公司制定，其他考核目标根据实际情况由经销商提报，公司审核。公司承诺在经销商的区域内不再展开任何形式的常规产品的直营销售。
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