广药王老吉渠道发力 加多宝经销商危机再掀舆论战

2013-07-07 《中国经营报》

[当渠道已然不再是加多宝PK广药王老吉的王牌，炮制不利于竞争对手的舆论显然成为了加多宝选择的路径。渠道战失利，进而挑起舆论战——只是在当前加多宝的真实面目一步步被揭穿的窘境下，舆论炮制或难成就加多宝的最后一根救命稻草。]

   7月7日是小暑节气，伴随着袭击全国多地的热浪，凉茶行业迎来了销售旺季。加多宝与广药王老吉这两家寡头在渠道上的拼抢无疑是愈加激烈。正所谓二虎相争，必有一伤，随着广药王老吉今年在终端发力奏效，一度为加多宝津津乐道的渠道优势正逐渐被竞争对手蚕食。

　　广药王老吉渠道发力

　　广药王老吉某经销商小陈(化名)透露，在今年竞争异常激烈的情况下，王老吉的渠道覆盖情况比去年有了大大提升，餐饮、商超等渠道王老吉的销售远远好过竞品。而其自己所在的经销团队，从最初的两三人壮大到现在的二十余人，客户群也拓展到了几十个。在日前的广药王老吉媒体沟通会上，大健康总经理徐文流就表示，目前公司在全国31个省的业务团队已经组建到位，到年底王老吉的营销团队将达到1.5万人。

　　对于外界传闻的广药王老吉向经销商压货的情况，小陈坚决表示“不存在，都是谣传”。他介绍，从广药王老吉拿到的货90%以上都是生产日期在两个月之内的，每批货销售情况很好，基本不会有多余库存。“反而是竞品的货很多都是至少三个月以前的，甚至有去年12月的，这样肯定不好卖”，小陈补充道。

　　经销商小陈的话似乎并不假。近日，广药王老吉宣布了提高年销目标至150亿元的消息，截至上半年，王老吉已经完成过半销售任务。这一颇具鼓舞性的信号无疑给了广药王老吉经销商莫大的信心。

　　加多宝经销商黯然离场

　　相比广药王老吉的高歌猛进，加多宝这个夏天的渠道战的确显得有些被动。

　　小陆(化名)，有着八年加多宝经销商的经历，正打算卖完最后一批货后放弃加多宝的经销权。

　　“加多宝把钱都拿去跟广药竞争，经销商的税款加多宝都没有给留!现在大家根本没有钱去上税。”小陆坦言，由于加多宝铺货时对价格的强势干预，部分经销商无奈只得避税。小陆还介绍，双方之间的合作形式就是经销商先行打款，加多宝后发货。对于经销商先卖货，后打款这一普遍形式，他笑言“加多宝不会有这样的事儿，加多宝的日常运营几乎是靠全国各地经销商打款来维持，我们一个月就要打一次!”

　　显得有些郁闷的小陆还说“加多宝今年给我们这些全国各地的经销商下达了口号——全面打击压制王老吉，怎么压制，方法就是加多宝出钱，我们经销商出车，一起去以高价，比如七八十元去收购王老吉，然后再以低价，比如五六十甚至是三四十卖出去，要么卖给消费者，要么卖给王老吉经销商……你们平常看到的王老吉低价出售，降价促销的报道，基本都是加多宝操作的，我们经销商去配合。”

　　小陆的这番话远远不是空穴来风。早在今年4月，诸如王老吉“大规模降价”“资金链断裂”“经销商逃离”等虚假消息一度被热传，后经证实，这是加多宝联合其经销商精心策划的，其目的就是通过制造王老吉“降价”的假象打击其消费者以及经销商的信心。今年5月，加多宝江西省余干县某经销商就因恶意操作竞品“降价”，违反《反不正当竞争法》而被当地工商行政管理局判罚10万元。

　　事实上，经销商为加多宝的恶意竞争行为买单，也是常态。此前沸沸扬扬的加多宝赞助玉林狗肉节事件着实给加多宝带来了前所未有的舆论压力，危急关头的加多宝在其发出的官方声明中则毫不犹豫地将经销商拖下水，称这是“个别经销商的自发行为”。但据小陆介绍，当地经销商不会主动做加多宝的市场推广，但是加多宝在做市场活动时会强制经销商进行出车。

　　不久前，《中国经营报》就有报道指出，为了备战即将来临的销售旺季，最近加多宝又开始向经销商强制压货。“加多宝公司按经销商的月度销售额来计算库存，之前如果经销商每个月能卖10万箱货，正常库存是5万箱，但现在硬性要求库存达到12万箱、15万箱等。也就是说，现在的库存是正常库存的2～3倍。”

    渠道战失利 加多宝再掀舆论战

　　经销商离场、库存难消化、销售遇阻……或是感受到了渠道方面越来越重的压力，加多宝不惜通过炮制舆论，给广药王老吉贴上“弃红做绿”“经销商逃离”“超低价促销”“大打价格战”等标签。

　　事实上，占据法理的广药王老吉对装潢案的胜诉非常有信心，放弃红罐实在没有理由;而前不久传言的广药王老吉“超低价铺货电商”，经与广药王老吉及我买网沟通得知，实为网站推出的常规促销活动。广药王老吉与我买网早在2012年9月即开始合作，不可能存在低价铺货一说——本是一件常规的促销活动，商家盈利、消费者受益，却因某些企业的刻意渲染，变成了歪曲事实的恶意营销。更进一步说，如果广药王老吉在我买网的促销活动中0.3元的售价有超低价铺货之嫌，那么随后登陆我买网的加多宝每罐0.29元的售价以及同样促销的“陈光标好人”牌凉茶又作何解释?

　　对于广药王老吉经销商逃离、欠款经销商等不实信息，广药王老吉负责人坚定表示，公司有一套科学、合理的经销商进出机制，在经过一系列考核评测后，对不合格或不符公司规定的经销商会实行淘汰政策，绝对不会默许经销商进行任何不符合市场规定的行为。广药王老吉也会严格管理经销商的各项款项，并会按公司的流程规定进行结款等，并不存在恶意欠款的做法;此外，公司根据时节以及各地区的销售情况，会不定期举办常规促销活动，所谓的“较为夸张的降价促销”“大幅度的促销”等说法并不存在。

　　当渠道已然不再是加多宝PK广药王老吉的王牌，炮制不利于竞争对手的舆论显然成为了加多宝选择的路径。渠道战失利，进而挑起舆论战——只是在当前加多宝的真实面目一步步被揭穿的窘境下，舆论炮制或难成就加多宝的最后一根救命稻草。