上海家化调研

今天上午公司组织家化调研，与公司领导就公司一季度及行业情况做了交流。总体看未来收入及业绩仍有提升空间。

l  一季度收入增速是25%，包括花王增速在30%以上，自有品牌增速在26%左右，外包产品原材料采购下降，因此总收入增速在25%。

l  毛利率持续提升，主要得益于高毛利率产品佰草集和高夫带来产品结构变化驱动毛利率持续提升。

l  新品牌投放和品类拓展蕴含较多超预期因素，淘品牌、婴童类品牌预计将于6-7月份推出，太极丹经过包装调整后预计将于8月份面世。美加净洗发水、六神洗手液、佰草集专营店品牌等也将逐步投放市场，为下半年收入提供保障。

一、分品牌经营情况

Q：一季度收入增速

一季度收入增速是25%，包括花王增速在30%以上，自有品牌增速在26%左右。外包产品原材料采购下降，因此总收入增速在25%。六神：预计一季度六神增速在20%以上，因为有一些六神出货因素，所以增速比较高，还要看后面，跟全年不一定吻合，代理商比较踊跃，公司也希望代理商拿的比较多，全年不可能有这么好的增长。六神艾叶一季度比较好，预计增长70%多，是在淡季，跟出货没关系，从艾叶来看还有潜力，二三季度会在这方面投广告，持续下去。佰草集：佰草集预计增速超过30%，佰草集有天津、长沙等5个地区转为自营，另外太极丹及典萃也是新增量。

Q：佰草集为何会有几个区域转为自营？

佰草集5个地区转为自营，主要是天津、长沙等地区，不是公司主动要求转自营，是代理商自己愿意，上海大部分都是自营的。代理转自营后净利润差别不是特别大，开票额会大，应收款会增多。当初开加盟这些店很难进的，尤其是在天津很多不擅长，上海好的店比如第一八佰伴还没进去。这次是整体接过来，好的和坏的一起。天津满大的，销售过亿，其他几个比较小，所以应收款也比较大，天津代理商做的很好，也很投入，但是压力比较大。公司接过来后，对装修会补贴一点。渠道一般一年定一次，也有签3年的。现在他们压力也大，毛利率对他们来说也没有太大空间，初期给代理商支持比较大。价格往上提，然后通过一定配比打广告，使量上去。很多百货门店如果不是加盟商开，公司进不去。更大的河南，福建没有转变这个想法。前两年规模小能够撑住，现在规模大垫资比较多，有些代理商难以支撑。

Q：公司佰草集对应年龄段25-35岁，收入是什么阶段，产品定位和卖点？

公司佰草集有200多个sku，公司抗皱的产品，逆时恒美，太极丹，美白的产品新七百，保湿新玉润，开票都过亿，然后今年在推防晒的，这几个都是过亿的产品，太极系列，太极面膜就过亿了，这些都是侧重不同需求。不是从低端往上走，保湿就比较便宜，再上去就是美白，再上去就是抗皱，抗皱肯定是最贵的，确实是难度高。

Q：佰草集单店增长情况？

肯定是增长的，多少还没问，开店一年增速10%几，到12年底有1200多家，接近1300家。

Q：公司推典萃和恒妍，团队都是否新的团队，折扣率？

肯定专门团队来做，方法都不一样，折扣现在还不清楚，每个行都有行规的，按照专营店应该的行规来做。专营店才刚开始，做出来后再看吧，很难说比资生堂还是比谁做得好。

Q：典萃销售情况？

点翠整个卖了1000多万，占比不是很大，这个是出货的，一季度百草还是不错的，大部分还是来自百货公司，专营店还早，还不知道多少终端，一年以后再看吧。去年7月份做了总的调研，专营店市场规模大概有200亿，用几个品牌，几种方式来进，包括恒妍，包括佰草集，到底能切多大一块要到明年才能说。

Q：美加净洗发水销售及盈利？

好像已经开始铺货了，到底怎么样要再看看，好像是一些水果系列的。美加净当时与庄臣合作从3个多亿降到几千万，错过了机会，现在也在往上走。多少能达到盈亏平衡，这也要看投广告的情况，如果不是高举高打，1个亿就盈亏平衡了，美加净还是比较保守的做法。

Q：美加净铺货及定位

六神网点20万个终端，美加净铺货不会比六神差特别多，SKU也没有那么全。美加净原来都是年纪大的消费者，所以后来开发了一些新品，比如翠竹和蜂蜜就想吸引年轻消费者。

Q：双妹做了这么多年，增速情况？

增速还可以，去年200%增速，但是基数小，现在运作高端品牌难度还是比较大的。双妹碰到情况比以前六神碰到情况好多了。双妹培养要多久不知道，要摸透这群人特点，推出这些东西就是拍砖的，太平洋专柜有把化妆品和辅消品分开，核心还是化妆品。双妹新推出一个包，中西合璧，融合奢侈品消费概念，卖了几千个了，这个就是辅消品，就是搭配，这个包就是请一个设计师设计的，5000多块，卖了几千个了，包装起来还是很漂亮的。

Q：艾叶70%增长，未来潜力有多大？

70%增长这个是终端的，去年年底几个月也销售比较好，定价略微贵一点。六神绝对不是中低，应该中偏高，跟宝洁，联合利华没有什么差价的，空间还非常大，今年广告策略着重推广这一块，新品价格高一些，去年整个艾叶及香皂加起来一个亿不到一点，今年希望比较大的增长。

二、公司主要问题

Q：一季度股权激励费用计提？

一季度股权激励费用4800万，这个是以最高限度来做的，现在会计师换为普华永道，16号股东会后会有个公告，不会超过这个。公司是按照去年最高线分半计提，比如去年半年计提了9600万，3年总数减去去年总数，然后再分摊。这个计提不是影响竞争力的因素，只是说就这么记吧，没有一分钱从公司账上出去，多记一个亿和少一个亿没有影响。这次定了以后不会再改了，5月底以前会公告。

Q：净利润增长远快于收入增长能持续多久？

可持续多久很难说，06年股改，就跟很多客户说，公司保证3年净利润增长超过毛利增长，毛利超过收入增长，那几年佰草集大幅增长，毛利率每年都1-2点往上走，到现在我算了一下把乱七八糟扣除净利润13%，兼顾短期和长期效果，能不能达到20多个点，考虑长期发展还是要研发和营销费用跟上。

Q：其他应付款增长100%增长？

六神1个月就出货4个多亿，如果不配比的话一季度利润就好多，所以按照销售进行费用配比， 4-5月份就会看到六神广告，一季度六神收入增速是偏高的，二季度如果销售还是很好，那就好，还要看二季度。一季度好的是艾叶销售，去年1个亿，占比很低，艾叶占如果能够到20-30%那就比较好。

Q：也有很多化妆品企业，引进很多外包，是不是还是需要保证一定比例自己生产，尤其中高端？

中高端是处于配方保密，另外自己工厂放在那里，如果谈判不好公司自己做，公司工厂很全的，马上可以做沐浴露和花露水等等。已经上市很长时间，没有大的风险的，会外包出去。

Q：高举高达打策略？

高举高打策略分为两方面：1）拿地方：拿下这个铺位不惜一切成本；2）比如铺天盖地广告，会在同一时间在各个媒体渠道看到，这些都是成本非常昂贵的。公司还是会在中央电视台做广告，农村把中央电视台广告产品有质量有保证，中央还是不会放弃的。

Q：公司线上化妆品销售情况，线上和线下产品价格？

一季度线上增长200%。线上跟线下价格是一样的，合起来包装可以是合起来包装价格，光棍节就8折了，公司也没有像很多品牌打对折，佰草集是线上品牌，跟线下不一样，比如玻璃瓶，很容易坏，以后做线上就用塑料瓶包装，产品不一样，规格也不一样，以后公司专门推线上的产品，几个方面规避。

Q：今年提出聚焦，会不会砍其他产品？

去年一下子清理4个品牌，这个四个品牌人全部分到其他品牌，专营店也有很多清妃过来的人。今年婴童产品6-7月份上市，主要是护肤和擦红屁股的产品。

Q：专营店产品多大资源在这一块？

公司还是投石问路阶段，还不是大规模进入阶段，他的游戏规则跟百货公司和商超不一样，家化进去到底会碰到什么现在也不太好说。现在还没有招商，在跟渠道再谈。关键看产品好不好卖，产品不好卖所有问题都来了，人员有一些是清妃会。

Q：电商净利率水平？

现在销售额情况下，去年电商渠道微利，如果做到10-20亿那盈利应该差不多。电商一季度接近200%增长。网上没有那么齐全，网上卖的最多的还是线下卖的比较热门的产品。公司京东，天猫自己做的，一号店是代理商做的。

Q：天江经营情况

天江一季度30%多的利润增长，公司3600万投资收益中有3000万来自天江，天江肯定有上市想法，中金第一大股东。

Q：平安对公司影响？

到现在为止，平安对化妆品也没有参与，运营还是公司自己团队在做，未来会不会帮助卖家化产品现在还很难回答。

Q：电商销售情况？

电商去年是销售1亿多，今年计划做2.8亿，主要是百草和高夫，90%都是这两个品牌，接下来双妹也放到网上去，像那个包包可能会比较好，丝巾也比较好。

三、行业问题探讨

Q：三四线潜力很大，六神深入人心，美加净也是老上海品牌，能不能做到娃哈哈那么强渠道？

现在不太现实，娃哈哈渠道和六神不一样，不是所有的娃哈哈渠道都适合六神，六神铺货率达到90%了，外延增长空间不大，增长主要来源于新品，去年主要来自于艾叶。

Q：一二三线销售额及未来战略

整个中国化妆品，包括一二线，省会城市增长是放缓的，三四线城市增速很快，翻倍都有可能，公司消费是在升级的，高端增速是远远快过中低端，公司05-06年就进行转型。现在有佰草集，高夫，接下来培养几个，就很稳固了，欧莱雅增速也超过宝洁，这也是一个趋势，消费还在升级。升级不一定在一线城市，二三线都在升级。六神全国铺货，佰草集大头还是在一二线城市，北京一个柜台可以卖100万，其他地方一个月10万也可以赚钱。所有品牌一线城市增长肯定不及二三线城市，一线城市还有很多点没有铺。六神渠道也分为两块，一块是渠道开发，一块是维护的，佰草集也是开发和维护结合。

Q：百雀羚在天猫销售很好，国货品牌定位区别？

他是80块左右，公司是200块，公司希望多一些国有品牌做好，他们定位还是有很大差异的，公司产品并未和百雀羚形成直接竞争。

Q：竞争力越来越强，跟外资品牌竞争优势？

公司觉得其实，外资最坏的时代过去了，也不一定坏下去，整个这个竞争市场，现在对中资企业有机会，但不一定能拿得到，原来市场要么百货公司要么商超，六神主要商超，这些柜台都是有限的，这种时候一般小企业根本挤不进去，很多做两年就倒下去了，从商场和百货公司来说追求效率最大化，选宝洁，联合利华肯定放心很多，选名不见经传的肯定是出不来的，有限资源肯定是给大牌，中小品牌没有机会。外资能力还是非常强，公司还是要向他们学习很多很多东西，公司人均GDP往上走，人均GDP3000-10000美元，是化妆品黄金期，这个黄金期刚刚开始。这机会看你怎么把握，外资增速放缓，因为他的基数很大了，很大高增速不现实，实际他们很好，他们毛利又高，实力强，可以狂打广告，现在只是有这个契机了，能够找到自己特点，把优势发挥出来。以前没有机会，现在消费者理性很多。公司还没到用钱去砸一个市场，到200亿以上，那个时候公司毛利也比较多了。

现在化妆品专营店出来了，不可能一下子把大牌都拿进来，可能会接纳小品牌，还有网络，消费者也不会介意买国内品牌，这是给大家机会，不一定这些机会大家都能抓的到，研究这些渠道以后，公司在做的事情，公司一点点把这些渠道当作新的市场，然后量身定制。淘品牌，恒妍下半年都会出来，当成新的客户，有新的特点，有些人完全不在线上买东西，差异还是很大的，这里面如果做好的话，消费者反馈很快，买了东西消费者10分钟就反映出来了，会非常快的反馈，消费者购买需求和反馈速度都不一样，可以做的事情很多，接下来这些方面可以努力。

Q：宝洁善于做大众市场，美容做的很一般，这两块在体制和人员上差异？

公司第一事业部是粗放式，和百草、高夫等是不一样的。花王收佳丽宝，始终加不进去，尽管佳丽宝在中国亏得一塌糊涂，包括做市场方式，一个像搬运工，一个是绣花，两种完全不同的方式，现在全部分开。核心是一样的，投资的要义是一样的，但是方法是不一样的，核心就是对客户认知和理解，对客户满足，研发也是一样的，研发团队不是分开的。上市以前90%都是大流通，那个时候看报表就看出来了，毛利率30%，转型很困难的，还有合适的人，培养对市场感觉，设计能力，品牌掌控能力，方方面面都要跟得上，观念也要一样。希望家化是比较全面的，上面是佰草集，双妹，高夫，中间是六神，经济好的时候卖上边的，经济不好卖下面的东西，六神空间还远远没有发挥出来。