王老吉，没有硝烟的战争！

余晓光 2012.9.11

广药和加多宝就王老吉的争夺虽然在法律上已经延续了好几个年头，但是产品真正在市场上正面摩擦还是今年6月份以后的事。虽然广药的王老吉推向市场只有短短的三个月的时间，但是从市场演变的结果来看已经早已超越了单纯的市场竞争，蔓延全国的暴力事件已经导致广药基层员工的身体伤害。“暴力营销”这种践踏法律的销售方式，已经成为两边工作人员每天面对的难题。

道德社会？法律社会？

听投资界的一个前辈打了一个简单的比方，两种社会结构：在道德的社会里，A如果把B杀了，B的家人报复性的杀了A，在道德上完全没有问题。在法律的社会：A杀了B，B的家人报复性的杀了A，但是B也受到了法律的惩罚。如果让你选择自己和家人生活的社会，你是选择道德社会？还是法律社会？

胡适的日记里面曾经写到“一个肮脏的国家，如果人人讲规则而不是谈道德，最终会变成一个有人味儿的正常国家，道德自然会逐渐回归;一个干净的国家，如果人人都不讲规则却大谈道德，谈高尚，天天没事儿就谈道德规范，人人大公无私，最终这个国家会堕落成为一个伪君子遍布的肮脏国家。”

中国社会民众积累了太多的怨气。高涨的房价，生活成本增长与收入增长之间的失衡。收入的分配不均，导致基层民众对权贵，国企的仇恨与日俱增。任何涉及民企和国企的话题，在舆论上几乎是一边倒的偏袒民企。中国民众公民意识的缺失，导致暴力革命和阶级斗争的思想一直在国内有广大的生存土壤。在一个权力不是以公开制度交替的社会中，保持民众的可煽动性。某种程度上也是权力拥有者保持社会可操纵性的一种方式。所以在中国这片神奇的土地上，发生的各种匪夷所思的事情，是有其群众基础的。

品牌还是渠道？

现在社会上对广药和加多宝的竞争，觉得广药必败的主要依据就是加多宝的渠道能力强悍无比。讨论品牌为王还是渠道为王的问题就好比讨论先有鸡还是先有蛋一样。如果要判断王老吉品牌的价值，要从90年代初说起。

根据加多宝的资料显示在90年，加多宝已经取得王老吉后人王健仪女士的配方，92年开始在中国大陆生产一种叫做“清凉茶”的饮品。加多宝除了渠道优势外，还具备资金优势，研发优势，宣传管理优势。毕竟加多宝作为一家根植于中国快消市场的企业，不但长期生存了下来而且取得巨大的成功。如果只评价王老吉凉茶这个单品，加多宝和广药如果是在一个擂台上，实力差距确实悬殊。但是对加多宝渠道实力强大的认知是忽略了“王老吉”这三个字的品牌力量的结果。

加多宝97年从广药租赁下来王老吉这个品牌的国内使用权后，直到2002年加多宝还是处于稀里糊涂赚钱的状态，加多宝也搞不清楚王老吉到底是“药”还是“饮料”，所以一直制约王老吉未能走出南方地区成为一个全国性的消费品。这样的情况直到加多宝邀请广州成美策划做了全国性的品牌分析后，才有了根本的改观。

广州成美在做全国性调研的时候，发现王老吉在全国市场的推广除了凉茶的传统消费区域南方地区和浙江南部外，都是出于一种弱势营销的状态。通过分析温州地区（温州2000年初王老吉在区域内的销售已经超过可乐）发现“王老吉”这个品牌，尤其是“王”和“吉”这两个字加上红色罐体的包装。在温州的婚庆和餐饮渠道特别受到全民经商的温州市民喜欢。红罐王老吉很好的迎合了温州普罗大众对喜庆、吉祥的心理需求。另外在浙江南部地区人们对“上火”的担忧比广东有过之而无不及。温州市民对王老吉的评价就是“不会上火”健康，小孩老人都可以喝。虽然不会上火并无直接科学依据，但是王老吉作为“预防上火”的功能却填补了中国饮料市场的空白。

按照温州的习俗，家里有小孩的送旺旺牛奶！代表：生意兴旺！人丁兴旺！兴旺发达！中年的送百威啤酒！代表：威武雄壮！虎虎生威！老年的送王老吉凉茶！代表：吉祥如意！大吉大利！这就是王老吉在温州卖的火的原因。根据成美品牌定位研究后，认为王老吉的品牌定位“预防上火”独特的价值在于喝王老吉可以让消费者尽情享受生活，吃煎炸食品，各种香辣美食，烧烤火锅，通宵熬夜看球。以此为基础最终奠定了王老吉走向全国市场的道路。

2003年的时候，加多宝手中有各类产品近百种，加多宝的研发能力和对产品的敏锐性一直很强，这点可以从加多宝早于统一和康师傅开发出了传统中国茶饮料“加多宝绿茶”就可以看出。加多宝绿茶通过节日举办文体活动，买加多宝绿茶送香奈儿香水提高品牌形象等各系列营销手段，在广东地区积极推广，但是最终结果是失败的。成美的策划让加多宝认识到旗下众多产品中，只有王老吉的品牌和功能定位最推广价值。所以决定把除王老吉外的其他品类都停掉，全部资源和精力放在王老吉的营销上。加多宝通过几次成功的事件营销和“怕上火，喝王老吉”的口号，让王老吉的销量在10年间增长百倍。

这里有个小插曲，2009年的时候，加多宝在未取得广药的授权的情况下，生产包括龟苓膏，八宝粥等20多个品类的金罐王老吉产品。最终还未大范围推广就被叫停。从加多宝最初多产品的经营和后期在王老吉品牌多元化的开发可以看出，与其说是加多宝成就了王老吉，不如说市场选择了王老吉。加多宝一直不忘多元化的尝试，包括目前各大卖场可见的昆仑山矿泉水。

加多宝一直也认识到那么大的企业和渠道如果只依附于一种产品的销售，尤其是品牌的所有权并不在自己手里，其中蕴藏着很大的市场风险，所以才有了陈鸿道在授权到期只过了一半的情况下，通过行贿当年广药的管理层，以低价签订王老吉的品牌延期授权。东窗事发后，广药的管理层受到了法律的制裁，而陈鸿道在从广州取保候审回到东莞家中当晚就通过非法的方式潜逃到了香港，继续保持亿万富豪的生活方式。

得道多助失道寡助！

中国人是非不分从王老吉故事的比喻就可以看出，众多人用“养儿”的故事来比喻广药和加多宝的关系。好像广药的亲生孩子被加多宝养大后又被广药抢了回去。但是，就算是捡回来的养子，养父母也不是以盈利为目的。加多宝通过王老吉的运作，从东莞一个默默无闻的小企业，发展成了销售额超过160亿，年利润30亿以上的航空母舰。

如果“养儿”的逻辑成立。那么香港完全不应该回归大陆。香港在英国人的经营下从一个小渔村发展成了国际大都会，而割让香港的还是清政府，大陆的合法政府早已更换，英国为何还遵守大清签订的合约？按照有些的人逻辑，香港是被大陆“抢”回来的。但是王老吉和香港一样，租赁方的运作固然功不可没，但是也不能脱离本质的事实。香港的繁荣和香港所处的位置（背靠大陆，拥有良好的深水码头）和中国人对教育的重视和勤劳是分不开的。当年英国人统治了全球大范围的土地，但香港却是唯一的。稍微翻查历史，就可以看到众多的历史品牌淹没在时代发展的滚滚洪流中，而王老吉在问世184年后依然保持旺盛的生命力，足以看出王老吉产品在中国近百年的时代发展中一直都在满足不同时期中国人的消费诉求，而这种述求在可见的将来也会一直存在。

在渠道竞争中，如果消费者跑到家门口的超市看看货架而得出谁弱谁强，对于一个全国性的产品无疑是管中窥豹。广药集团本身处于一个历史大发展的转折点。与白云山合并后，可以解决大量的关联交易，产权不清等问题，对集团内部利益从新梳理，可以有效的提高内部运行效率。在与加多宝的战斗中，这几个月下来无疑是对传统国企经营思路的一次头脑风暴。全国蔓延的暴力事件也迫使广药的管理层以全新的方式去迎战。从渠道经营的角度，加多宝拥有分布全国的14个灌装厂，庞大的财力和超过1万名的快销人员，看似广药无法比拟。但是从渠道维护的角度，加多宝除了面临双面王老吉渠道积压动销压力，还需要投入庞大的精力和财力转换消费者心智让“加多宝”代替“王老吉”，同时还要阻击广药“王老吉”在市场上的推广。

对于加多宝投入那么大的“改名计划”，广药的销售人员只需要让“王老吉”陈列出去，加多宝的改名计划就不攻自破。而加多宝14个灌装厂只生产红罐凉茶一种产品，生产线的机器如果不保持满负荷生产，不良率就会提高。而广药现在和30多家国内各大代工厂签订协议，利用对方的闲置产能（广药提取王老吉原液，委托代工厂灌装）。同时自建生产线。并且红罐王老吉只是广药集团下属超过20多个品牌，生产的数百种产品中的一种。从综合实力上广药具备加多宝单品类生产商无法比拟的扎实根基。

加多宝的时间窗口已过？

仲裁结束后，广药管理层对加多宝抛出橄榄枝，欢迎加多宝作为王老吉的合作商进行商谈。因为无论是从哪个角度，都可以看出，加多宝那么大的产能，只有生产王老吉可以与之匹配。广药自建产能是二次投入，加多宝品牌转换面临未知的销售风险。单从经营的角度，加多宝如果作为广药最大的灌装代理商，建立可口可乐的经营模式，两家产生的合力完全可以让王老吉在国内的销量达到新的高度，并且是中国饮料行业里最有可能进行全球推广的产品，真正做到中国的可口可乐。但是广药管理层的种种善意换来的却是加多宝的各种暴力回应。

广药的王老吉，会在2013年上半年迎来产能的高峰，明年上半年上市公司的合并工作也以完成，广州药业会迎来一段持续的高速发展期。无论是对王老吉还是旗下其他品类的经营。而加多宝缺乏必要的产品纵深，就好比是战争年代，日本因为国土面积狭长，缺乏战略纵深。看似军事实力强大，但是美国只要把战线推进到日本岛附近，可以很快结束整个战役。而加多宝在产品上也面临同样的问题。

红罐装潢权

最后提一下整场战役转折点“红罐装潢权”。加多宝一直宣称自己手中才拥有王老吉后人最正宗的配方，树立起自己的王老吉正统性。但是从2003年加多宝和王老世家的官司可以看出，王老世家作为王老吉后人在中国大陆经营的实体，在与加多宝发生利益冲突的时候，加多宝也是通过红罐装潢权的官司对王老世家的红罐二十四味凉茶进行了查封。

在2003年的法律诉讼中，一审判决加多宝胜诉后王老世家不服，进行了二审。而在二审中决胜的关键点就是1992年王老吉品牌已经被广东省认定为“知名品牌”，知名品牌的装潢权具有唯一性。并且在原始法律文件中写明“知名品牌的装潢权随着合法经营的主体变更而变更”。

加多宝目前的观点是红罐专利是鸿道集团1997年就注册下来的，但是根据中国专利法，外观专利的有效期只有10年。如果加多宝宣称自己是知名品牌，那么根据加多宝公司1998年9月17日注册的信息来看，一个14年历史的企业如何成为中国知名品牌？而且在加多宝红罐印刷上宣称的“加多宝凉茶是中国非物质文化遗产”，还有双面王老吉的品牌切换，都面临着广药的法律追诉。

如果看最早的授权，根据97年广州羊城药业（广药前身）与鸿道集团签订的协议明确写明了“授权鸿道集团独家生产王老吉红色利乐包和铁罐装凉茶”。本月初广药王老吉的红灌装潢权专利已经顺利拿到。虽然最终法律判处的结果和渠道竞争有待时间的观察。但是王老吉作为184年历史的知名商品，在中国消费品市场的崛起已经是不争的事实。