王老吉商标之争月中大结局 广药若胜诉将推红罐 稿源:南方都市报   2012-05-10
作者:马建忠 

南都记者　马建忠　实习生　程琛(来源:南方都市报 南都网)

    随着终裁时间的临近，千亿商标王老吉之争本月中旬或将出现大结局。

    对于外界传闻广药将用绿盒王老吉扛起整个王老吉市场的说法，广药内部人士日前向南都记者透露，广药近期布局绿盒王老吉的一系列举措仅仅是短期的应急之举，千亿商标仲裁案一旦广药方面胜诉，广药将会推出红罐王老吉。

    而业内专家则称，广药和加多宝谁能笑到最后，将取决于消费者认同谁。(来源:南方都市报 南都网)

    广药急招3000人意在红罐

    “绿盒加装两条生产线，王老吉大健康特薪招揽三千快消人才”，这是广药集团近日对外宣布的消息。

    由于公布上述消息的时节点选在王老吉商标仲裁案二次开庭，且极可能出终裁结果的敏感时期，外界普遍猜测，广药此举是在为绿盒王老吉可能因此出现的销量井喷做准备。

    不过，一位接近广药集团高层的内部人士则向南都记者透露，若广药方面胜诉，他们不会让绿盒独扛王老吉大旗，肯定会推自己的红罐。

    来自市场监测机构的数据显示，红罐王老吉销量近几年来一直不错，绿盒王老吉同样突飞猛进，在第一季度饮料业大环境整体疲软的形势下，绿盒实现了28%的增长。

    王老吉药业总裁方广宏在接受记者采访时，将绿盒放量增长归功于春节礼品市场和家庭消费。他称，“早在去年11月，绿盒已经率先完成全年任务，开始为今年的销售储备能量”。

    不过，广药集团对王老吉凉茶的寄望远未实现。

    依照广药集团“十二五”规划，以王老吉凉茶为核心的大健康产业须在2015年做到600亿元。而眼下光靠绿盒王老吉的内生式发展，显然不足以支撑上述目标。在此情况下，红绿双条线铺路成为广药集团的不二选择。

    “一旦广药获胜，广药肯定会自己做红罐王老吉。到时，不是绿盒独自扛(这一目标)，到时候是红罐和绿盒一起扛。”前述广药内部人士如是说。

    加多宝数亿资金运作红罐去王老吉化

    面对160亿元的销售额，目前仍为红罐王老吉凉茶运作方的香港鸿道集团及其加多宝公司，在仲裁案可能出现变数的情况下，也在为自己打造退路。

    从去年年底开始，加多宝就开始“去王老吉化”。红罐包装上一面是“王老吉”，一面打着“加多宝”。从3月份起，加多宝在全国主要媒体投放的广告，已经不在出现任何和“王老吉”相关的字眼。

    而来自相关广告公司监测的数据，也彰显着加多宝方面“去王老吉”化营销的力度空前。数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。(来源:南方都市报 南都网)

    与此同时，市场上有关加多宝的两则传闻令红绿之争更加扑朔迷离。一则被称来自加多宝经销商的消息，称加多宝“近期新出的部分红罐包装上已经没有‘王老吉’字样”，另一则消息甚至表示，“今年加多宝的销售目标已大幅下调。”

    不过事后，南都记者为此联系加多宝方面，其企业首席传讯代表一直不接电话，多个加多宝经销商则不愿就上述消息的真伪发表看法。而来自多个渠道的消息则称，加多宝方面对“销售目标已大幅下调”一说甚为恼火，并为此事与部分媒体进行了交涉。

    加多宝兵行险招

    与此同时，广药集团则公开上调了全年的凉茶销售目标。(来源:南方都市报 南都网)

    不过，中医传媒大学广告学院院长黄升民认为，广药能否笑到最后，最终取决于消费者认同不认同。消费者认同与否，对正在运作红罐“去王老吉化”的加多宝而言，也至关重要。

    “若广药胜诉，其能不能将红罐做到160亿元，以下三个因素非常重要，首先，广药对王老吉的战略必须有高度的认识，有足够的投入；其次，产能的跟进和终端的覆盖必须有效付诸实施，由加多宝留出来的市场真空怎样去填，怎样去做消费者认同，都十分重要；再次，一个开放的合作态度对广药来说也十分必要，凉茶市场够大，这个市场是可以竞合的，合作者甚至可以包括加多宝。”黄升民进一步指出。

    记者注意到，在业内一些品牌专家看来，加多宝目前在运作的红罐“去王老吉化”，虽是一出险棋，但一旦祭出，亦可能成为绝顶聪明的一招。

    在他们看来，加多宝红罐“去王老吉”初期，容易引起认知混淆，这势必容易引起销量的下降。但如按照广药要求的5%的商标使用费计算，以红罐160亿元的销售额计，加多宝须向广药支付9亿元。而9亿元对加多宝来说，给人家还不如自己打广告，用于培育自己的凉茶。

    “仲裁案的走向仍是未知数。所以目前一切都不好说。但一个业界公认的现象是，任何一个产品，都没有单一的寡头。”国内一名品牌专家最后指出。

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    广药两股闻“风”起舞

    随着王老吉商标红绿之争5月开庭时间的临近，连日来，广药两上市公司广州药业和白云山A走势明显跑赢大市。有分析认为，游资炒作王老吉概念是近期“广药双子”大幅上涨的原因。

    “假如广药把王老吉打造成可口可乐，股价将是多少？”这是近日广州药业股吧里，一个被无数投资者转载和评论的话题。在坚定看好广州药业的投资者们看来，广药拿下此次仲裁案将是大势所趋。不过，在终裁结果尚未出来之前，任何猜想都只能是猜想。

    “对加多宝来说，肯定不会放弃自己多年来培育而成的品牌，加多宝虽然已经在进行‘去王老吉化’营销，但这并不意味着它选择放弃。”国内一位品牌营销方面的教授如是称。

    依照广药集团此前发布的重组预案，对于未注入资产，广药承诺，待“王老吉”商标法律纠纷解决，可转让之日起两年内，一定会将“王老吉”系列商标及广药集团许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他4项商标依法转让给广州药业。

    而这一巨无霸资产的注入，对新广州药业而言，势必将是一渠“活水”：依照红罐王老吉年销售额160亿元来做标的，以利润率20%来计算，红罐一年的利润逾32亿元。而广药集团2011年年报的两个最赚钱主力公司白云山A股、广州药业利润总额才分别是2.61亿元和2.88亿元。