中信食品饮料黄 巍：白酒营销不再成为行业秘密

营销不再成为行业秘密，有能力、有想法的二三线白酒企业均有可能实现短期高增长。

正如我们前面所说，白酒企业收入来自于量价齐升，价的改变来自于产品价格上涨和产品结构改善。因此，三线白酒最容易改善的是产品结构，进而在销量增速有限的情况下实现吨价的显著提升，可以参考酒鬼酒、沱牌等的成长方式。这是我们认为，二三线白酒成长需要具备的第一点：产品结构需要重新梳理，产品价格结构要重塑。（可以参考相关公司的网站理解产品结构，并在酒类采购网站进行价格对比分析，http://www.goujiuwang.com/）

品牌的复苏和再次成长，关注经销商的共赢和提升消费者的品牌忠诚度，要在经销商群体形成共同发展的信心。这里就是我们提到的二三线白酒成长需要具备的第二点：大型经销商会议，共塑企业、经销商和消费者信心。（可参见“红西凤重奖经销商，新年签约5亿元”，http://www.sxxfj.cn/Article/news/gsxw/201112/3686.html）

深度分销、盘中盘等营销模式，在业内涌出更多白酒行业咨询公司、营销辅助公司之后，整个白酒行业的学习能力大幅度提升。渠道深耕的方法由在此前少部分公司使用的时期，过渡到目前流程化、标准化时期，而这个时期可以理解为“快于吃慢鱼”，先发力的企业还可以分享一把深度分销的益处，对于长期效应，我们比较看淡。深度分销的回报程度随着行业的学习能力加强而逐步衰减，未来走向就是类似可乐等产品，“渠道深耕之精细，单品利润之微薄”，诚然，这个时期的到来还需要很长一段时间。因此，我们认为，现阶段二三线白酒高成长需要具备的第三点：愿意学习白酒行业的营销最新方法，并能够快速进行实践和执行。（对于企业营销规划展开的理解，沱牌舍得的媒体专访有借鉴意义，“回顾2011，展望2012，沱牌舍得龙年腾飞”http://www.tuopaishede.cn/news/detail-1400-1.htm）

以上就是我们总结的，二线线白酒现阶段可行的成长三部曲：

产品结构重塑+大型经销商会议+营销体系改革

上海国际酒业交易中心（http://www.siwe.com.cn/）发售定制酒可以使得相关企业的短期收入提升。在其网站上显示：

国窖1573·中国品味「2011珍藏版」发行公告

（http://www.siwe.com.cn/showInforDetail.jspx?id=5558D6-0A7B-42FC-9514-85E7-87E1-C3372F）

水晶舍得「2012珍藏版」发行公告

（http://www.siwe.com.cn/showInforDetail.jspx?id=10D499-E597-7197-AD3E-BA8E-673A-741F99）

中国强·古井贡酒年份原浆【2012珍藏版】发行审核会成功举行

（http://www.siwe.com.cn/showInforDetail.jspx?id=D88D09-A2D1-52F5-CD74-10F8-B330-DBE8A7&t=hot）

这就是我们提出的“定制酒”可以使其成长加速。

因此，我们总结出二三线白酒现阶段的成长公式：

（产品结构重塑+大型经销商会议+营销体系改革）*定制酒 = 现阶段二三线白酒高成长盈利模式

中信食品饮料
黄 巍  中信证券食品饮料小组首席分析师