华创证券*薛玉虎：2012年安徽酒水市场调研纪要：

高端遭遇寒流  结构调整  行业景气依旧

春节过后，市场普遍关心春节期间的酒水销量是否受到经济不景气的影响？高端白酒的销量和价格是否有下滑？下滑幅度有多少？终端需求受到的影响怎么样？等等问题，结合我们之前对市场的判断和春节前搜集到的市场信息，我们首先走访了安徽市场的经销商和终端，旨在进一步了解目前酒水的市场表现情况。

总体走访下来我们的感受是----茅台、五粮液没有增长，而洋河、古井、剑南春等二线品牌次高端市场都在增长：高端酒水受到的冲击比较大，消费出现疲软；中高端市场销售持续火爆，市场景气度不减；中档和中低档市场受到消费升级和刚性需求影响，销售保持持续增长态势；部分高端产品企业的业绩或许受到影响，而二线次高端和中高端的企业业绩将保持持续增长态势；总的认识是高端白酒面临分化，消费结构性调整给行业发展带来新一轮的变局。

行业信息方面：

1、高端白酒遭遇寒流：北京市场和安徽市场53°飞天茅台的终端价格在11年12月份冲到2280的高点之后，一路下滑至目前的1980，而一批价也从1980下滑至1800，部分分销商的出货价甚至低于1800。五粮液的价格也出现下滑，目前北京和安徽市场的一批价格在920-930左右，比之前的980的高点低了50多元。从消费需求来看，从经销商那了解到的情况是，茅台五粮液的需求变少，由于茅台的价格高企，部分企业的消费需求已经开始降低，用次高端价格的产品替代；或者之前的礼品需求也发生了转移，开始以现金或其他方式来体现，但是由于之前茅台的供求关系紧张，产品缺货，目前茅台市场库存还是很少，而五粮液的需求则下滑的更加明显，经销商总体反应高端酒春节期间的销售不好，最多只能持平。

出现这种情况的原因据市场了解到的是：一是茅台厂家对价格管控，茅台的价格下滑是自经销商大会开过之后，经销商意识到厂价对价格的管控开始加强；二是茅台价格因为涨幅过高，市场都预期节后淡季价格回落，开始兑现获利，另外茅台直营专卖店的建设对茅台价格的树立也是一个威胁；三是厂家提前发了两个月的配额，缓解了市场的供求关系；四是消费端开始出现问题，消费者的消费发生了转移，茅台的投资和需求也开始下降。

2、次高端和中高端保持快速的增长：与高端白酒遭遇的寒流不同，次高端和中高端市场却保持了高增长的态势，春节期间依旧保持旺销，没有受到不良影响：如剑南春、郎酒、洋河、古井贡酒等次高端产品反映受到的影响较小，剑南春次高端产品销售增幅在40%以上，合肥的商超渠道剑南春11年中秋节期间的销量是五粮液的一般，而到春节期间的销量则基本持平；一中端产品经销商反映，自11年11月份以来产品销售开始增速，销售同比增幅在50%以上，另外华东区域的五粮醇销售增长也在80%左右。而春节期间反馈的销售信息，次高端市场保持增长，没有出现不景气，古井的销售收入保持高增速；

次高端和中高端的持续旺销的主要原因一是受到高端消费的转移，之前的喝茅台和喝五粮液的消费者开始转向了郎酒、洋河、剑南春等产品；二是中高端市场的消费升级，市场反应现在都开始喝更贵的酒了，之前主销的献礼版现在都开始喝五年，原来终端的消费者喝30-40元的产品现在都转向了70-80的，原来100多的都转向了200多的了，消费升级带动市场的发展。

3、品牌结构出现分化，市场向品牌企业集中：从走访市场反应的情况来看，安徽市场古井贡的增速最快，洋河表现稳扎稳打，而传统的强势品牌口子窖、迎驾、高炉家表现不尽如人意，而其他的小品牌的生存更是艰难，另外在产品结构的升级上品牌企业更具有优势，终端价位在500元左右的产品古井的十六年、二十六年原浆以及口子窖的二十年明显具有垄断地位，其他本地品牌很难介入其中，而洋河和剑南春开始占据一席之地。

综合来看，春节期间白酒的销售情况依旧景气，但是从产品结构到价位结构开始出现分化，高端白酒受到需求疲软的影响较大，反而二线品牌次高端市场承接了消费转移，销售保持持续火爆；在中高端和中端市场由于消费升级和刚性需求，高成长依旧

古井贡酒的市场调研走访情况：

    1月31日，古井在合肥召开2011年“新古井 新跨越”的年度表彰大会，来自全国各地的经销商和业务人员将近2000人参加，自10年古井每年初九召开表彰大会，规模一年比一年大，体现的组织和管理水平也在一步步提升。

1、春节期间销售火爆，业绩或超预期：古井宣布2011年销售收入达到40.74亿，达到历史最高点，春节期间的销售保持高速增长的态势，其中12月31日当天确认的销售收入达到1.18亿的单日销售最高点，另外从经销商反映的销售情况来看，古井1月份的销售收入或接近20亿，12月和1月的销售有可能超11年全年销售收入，春节期间销售保持持续火爆状态，1季度业绩确定高增长，2012年公司销售任务的增速在50%以上。

2、公司组织建设、营销发展进一步深入：此次参会的经销商和业务人员近2000人，公司介绍11年进行组织建设调整，新设10个大运营中心，6个直营中心，组织管理进一步深化，公司的事业部运作进一步，事业部运作模式进一步，设立了年份原浆事业部和淡雅事业部独立运作两大品牌产品，并且在开发买断产品来看，古井也开始执行事业部制，在做好原浆和淡雅主导产品的同时，积极有规划的导入有实力的经销商运作开发产品，形成销售的有力补充。

3、省内和省外增长并举：从获奖的经销商和销售团队来看，省内和省外同样突出，安徽市场增长速度最快的区域有合肥、芜湖、铜陵、亳州和淮南，从我们了解的情况来看，芜湖市场同比增速约为120%；而省外市场河南、蒙晋等区域市场增幅最大；从古井总体的收入结构上来看，省内和省外基本上为1:1的比例，省外市场开始步入高速的增长期。

     4、公司营销执行力进一步加强：从古井大会的组织情况和在终端市场的走访情况来看，古井的组织有序，执行力超强，在合肥市场的酒水终端，古井的终端展示和陈列标准化和系列化，店内柜头、易拉宝、门头、春节灯笼随处可见，品牌氛围浓烈，把其他竞品远远的甩在后面，去年还有宣酒和醉三秋品牌竞争，如今古井已经具有压倒性的优势，充分体现了其销售队伍的执行力。

    5、公司战略聚焦，年份原浆和淡雅产品将承载古井百亿目标：公司的主导产品进一步明确，年份原浆和花系淡雅并举，产品结构清晰，把之前古井混乱的产品线初步梳理清楚了，目前古井以年份原浆在100元以上为主导运作，花系淡雅主做50-100元价位空间，两大系列产品线分组织分经销商运作，同时在部分区域原浆的内部产品也分别招商运作，最大化的利用经销商资源，目前淡雅的销售收入约占到总收入的20%左右。公司提出“冲刺50亿   畅想100亿”的目标预计很快就能实现。从目前公司销售收入的增长来看，目前也许是古井发展的又一个拐点。

（华创） 2012年安徽酒水市​场及古井贡酒调研纪要​*华创证券*薛玉虎*​食品饮料