招商证券*行业研究*首届奢侈品高峰论坛纪要***王薇

报告名称：首届奢侈品高峰论坛纪要
研究员：王薇
报告类型：行业研究
报告日期：20080421

【内容摘要】

4月18-19日，首届奢侈品高峰论坛在上海举行。伴随着全球范围内奢侈品消费群体的不断成熟，奢侈品制造商们正以度身打造来迎合不同的文化、品味和偏好，谋求品牌发展。与此同时，不断崛起的中国新兴品牌也正在本土和全球市场高歌猛进。虽然目前奢侈品对于国内品牌以及资本投资仍是个很遥远的名词，但从他们的身上可以看到很多可借鉴的精华。本文将会议内容总结为两大议题。

一、来自国际的声音

意大利时尚协会（CNMI）主席Mario Boselli先生：向世界时尚之都米兰学习。
1、 米兰—高级成衣之都。意大利时尚体系的领导者聚焦于高级成衣领域，该领域处于整个行业的绝对顶层，因为它是整个纺织-服装界中就业与财富的源头。米兰以及CNMI是国际时尚体系的风向标和参照系。
作为意大利时尚业在全球的基础和中坚力量的最重要的时尚设计师、工作室和公司都以此作为总部所在地。
传播之都：90%以上的出版公司以及大多数的公关公司、媒体、摄影工作室和模特公司都在米兰设立了办事处。
分销业基本且独特的风向标和参照系：800多个单一品牌以及多品牌展厅集中于米兰，见证了其强烈的商业导向。
国际购物之都：米兰市最重要的窗口之一，时尚区以及历史悠久、品牌集中的购物中心，包含了多个世界上最重要的购物街。
2、 米兰成功的原因：“美丽且精工细制”的理念。
卓越：文艺复兴精神，结合了源远流长的传统工艺与意大利历史传承中对美丽与品质的追求，以及工艺创新和产品创新。
这些趋势归功于意大利人卓越的创业能力以及其它许多因素，创造力与技术的特殊组合，称之为“技术创造力”。
必须由时尚体系中的主导者以一种适当的方式将这些因素结合起来：一是纺织集团与综合性的公司结构，旨在增强竞争力的纵向整合结构保证了产品的可靠性，并有效地遏制了模仿与非法仿冒；二是工业区，二战后意大利工业的独特特征，工业区发挥了至关重要的作用，将大量中小型企业联系在一起，并帮助他们获得了在全球市场上的竞争能力。

3、 时尚产业的未来：
较基本的产品：可大规模复制，不大可能实现差异化，其增值业以或正在丧失；
较高端的产品：还活跃于一些欧洲国家（尤其是法国和意大利），这要归功于致力于高级成衣领域的设计师以及时尚公司的创造力、风格创新和技术资源。
对中段产品的倡导趋势有以下特征：产品通常都是资本密集型的，带有强大的技术和创造力元素，“形象和传播”发挥关键作用，从而使得其生产和复制较为困难；品质要求限量系列；交付要求速度与可靠性。这部分会转移到更具竞争力的国家。
4、 总结：
“意大利制造”的成功是在创造力与ijishu之间创造协同增效的成果，生产出美丽、精致的产品，他们兼具实用性和时尚性，风行于全球，并为所有参与者带来了丰厚的回报。
时尚是米兰在国际舞台上引以为傲的根源，赋予了这个城市在高级成衣领域中的全球领先地位。

杰尼亚总裁Paolo Zegna先生：一个真正的跨国公司。
1、 杰尼亚概括：从04年到07年复合增长率为10%，成衣销售占到公司总收入的82%，在6个国家有13个生产点，目前有525个销售门店。公司经历了从纺织到皮件与品牌授权、从生产到零售、从意大利到全球、从社会责任到Zegna基金的过程，非常关注对原材料的质量控制。
2、 杰尼亚未来增长动力：
全球扩张：公司尤其重视发展中国家的拓展，目前发展中国家的销售已经占到25%的比例，到2010年计划达到30%的比例。在中国，杰尼亚于1991年在北京开设第一家门店，目前已经在30个城市开设了50家门店。并与知名设计师合作建设全球店。
多品牌策略：产品系列丰富，涵盖设计、量体裁衣、限量版等等，包括正装、休闲、运动以及专门为年轻人设计的Z Zegna。
人才培养与发展：让员工绩效成为一项竞争优势，让人才成长与发挥他们最大的潜力。

Tous联合总裁Rosa Tous女士与Salvador Tous先生：珠宝行业的创业精神。
1、 公司起源于发展历程：创立于1920年，打造出款式独特的珠宝饰品；从家族企业发展而来，遍及35个国家的300多个销售点；高而不贵、时尚奢华的定位，产品覆盖多个领域，包括珠宝、配饰、手表、香水、眼睛与太阳镜、服饰、皮革制品以及家居用品；2007年的年增长率达到40%，实现销售收入3.25亿欧元。
2、 成功的秘诀：产品轮换、新品上架，更多购买机会；平民价格；个性品牌；强调购买体验；品牌信心。
3、 新推项目：TOUS网上商店，在美国、波多黎各以及加拿大的新型销售渠道；设计出新的另类产品系列天堂首饰；作为赞助商参加了由厨师Ferran Adria以及心脏病专家Valenti Fuster组织的艾丽西娅项目；选用凯莉.米洛为公司2010年以前新的品牌形象代言人，以进一步加强国际业务扩张。
4、 总结：
必须成为全球运营商，因为当下的全球化趋势越来越明显，消费者掌握了更多信息因而要求也更加苛刻；
品牌国际化的过程中很可能会遭遇多次挫败；
地点、时机与方式的选择必须谨慎为之；
公司应做好准备，接受“走向海外”的挑战。

二、中国视角

巴黎第九大学教授Michel Chevalier先生与复旦大学助理教授卢晓先生：奢侈品在中国的机遇和挑战。
1、 奢侈品市场规模：全球市场规模总计1900亿欧元，中国大陆规模总计为90亿欧元，约占全球业务总量的5%，如果把香港和台湾包括在内，这个占比可能介于10%到15%之间，但是重复计算在所难免。
2、 中国增长率相当高：老店的增长率高达30%，新店的有20%，顶级品牌的总增长率为50%。全球奢侈品业务的总增长率为8%，中国为此贡献了2.5%，占比为三分之一。日本占全球时装总销量的30%，但增长缓慢，7年之后中国将迎头赶上，届时日本和中国将占奢华时装业务总量的50%。
3、 主要品牌在中国的市场规模：
4、 中国消费者的态度：按照家庭年收入，超过10万元（中产）的有1.95亿人，其中5000万为精英消费者。
新贵们的态度差异：奢侈品爱好者、奢侈品追随者、奢侈品理性者与奢侈品落后者分别占15%、22%、35%和28%。总体来看，64%的消费者认为，奢侈品代表成功，1%的消费者认为，奢侈品代表浅薄。

阳狮广告中国行政策划总裁荣浩硕先生：培养中国市场的品牌意识。
1、 世界在不断变化：更多人更加富有了，预计在2000-2030年之间，全球“中产阶级”人口数将从4亿增长至10亿以上。2000年，56%的中产阶级在发展中国家生活，而到了2030年，将有92%的中产阶级在发展中国家生活，其中大多在亚洲。亚洲中产阶级在居民中所占比例的增长速度是全球平均水平的5倍。
2、 当人们变得富有时，他们会做些什么？首先是旅游，其次是奢侈品消费，最重要的变化在于如何对这些消费者进行营销以及如何依靠他们来进行营销。今天，控制品牌的不仅是公司或某个品牌经理，消费者在“共同创造”品牌感知以及品牌的代表意义。
3、 3个关键启示：
消费者现在能够以前所未有的远程方式“体验”你的品牌；
随着消费者“共同创造”对你的品牌以及其属性的感知，口碑效应的利用变得比以往任何时候都更加重要。这意味着思考如何最好地利用新的以及既有的触点来产生和利用积极的口碑效应，并且让你的品牌的核心价值观生动地展现在所有接触到它的人的面前；
广告仍然十分重要，但其作用在不断变化，最主要的作用是“煽风点火”。重要的是通过具有传播效应的创意来使人们的交流内容向有利于我们的方向转变。

依文企业集团总裁夏华女士：中国品牌成长中的思索。依文作为国内对文化和时尚执着追求的典范，其认为中国品牌的成长过程主要经历四个阶段：
1、 生存期—寻找生存空间。
2、 成长期—模式的探索：已经具有可识别性特征，专注于营销模式、服务模式的探索，以及看不懂的中国模式研究。
3、 发展期—文化的探索：核心价值的思考，寻找根源性特质，成立真正的核心研发机构。
4、 成熟期—品牌能量的思考：中国品牌能量的积累与探索品牌能量的释放特殊途径。
“中国服装”这个名词目前就是弱势的，并不是用时间来做托辞，首要的目标是在中国人眼里什么时候成为真正的品牌，需要一点一点用品质和服务来赢得消费者。