《芒格的生活方式，学习和制定决策的方法》译自《穷查理年鉴》的第二章，其中包括芒格的投资原则清单。大原则如下：第一、风险——所有的投资评估必须先从评估风险开始，尤其是声誉风险；第二、独立——只有在童话故事中，国王才会被告知自己其实是赤身裸体的；第三、准备——获胜的唯一途径就是工作工作再工作并希望能获得一些洞察力；第四、明智的谦逊——承认自己的无知能让人更有智慧；第五、严格分析——使用科学的方法和有效的清单能将错误和遗漏降到最低；第六、配置——合理地配置资本是投资者的首要任务；第七、耐心——克制人类对行动的偏好；第八、果断——当适当的情形出现时，果断且深信不疑地采取行动；第九、改变——与改变共存并接受不可消除的复杂性；第十、专注——让事情保持简单并记住你要做些什么。

《原材料和股票的景气周期》中说到一些主要工业金属期货的循环行为颇有参考价值,如在衰退初期，股票与公司债都会下跌(一般要跌15.5%和2.9%)，但铜仍能维持在高位(涨11.3%)，因为经济情况即使不如从前，多数尚未完工的建案还是会继续进行的。但到了衰退末期，铜就倒楣了(大跌21.6%)，因为此时规划的建案都已陆续完工，不再需要铜原料。

镍的行为模式和铜及锌很相像，因为资本支出专案需要一些时间才能完成。铝和铅则比较稳定，因为汽车市场的波动性相对较小。汽车生产受到消费者的驱动，而且汽车可以在短时间内减产，所以铅价容易在衰退初期快速反映出这个特质(-16%)。因此，作者拉斯·特维德建议：“我们似乎可以利用铜来分散股票投资组合的风险，但千万不要选择铅。”

同样是能源期货，原油与天然气在经济扩张初期(涨4.4%和5.2%)、扩张末期(涨12.1%和10.3%)与衰退末期(跌21.3%和21.5%)的表现相似，但在衰退初期，两者截然相反，原油期货仍可大涨26.3%，天然气期货却大跌15.3%。何以如此，特维德的解释是可能有两个原因：首先，很多原油被使用于建筑活动，而天然气则非如此；第二、事实上油价大幅上涨经常是导致经济陷入衰退的诱发因素，油价上涨所形成的最大冲击将延迟12个月发生，但尽管如此，能源的价格行为和铜很类似，在扩张末期及衰退初期表现很好，接下来就快速下跌。

这些经验性数据的总结对我们今天(2008年年初)有没有启发？尤其是对占中国股市相当比例的周期股，有没有借鉴作用?

坦率地说，我们对各种原材料、能源与贵金属的商业循环中的行为模式经常理解不深，而是想当然尔。比如，我们见黄金涨价，便联想到白银尤其是白金是否会同步跟进？其实，它们在景气周期中表现不一，在扩张末期，它们都涨，白金是16.3%，白银是13.9%，黄金是4.1%；但在衰退末期，白金是大跌20.2%，黄金却大涨14%(该数据来自于1959年至2004年期间的观察，由于黄金近几年大涨，可能会有所修正，但大致还是正确的)。黄金和白银/白金之所以在行为模式上有着明显的差异，是因为白银和白金大量使用于工业用途，而且存量相对较小，这两种金属在扩张末期表现极好，衰退末期的表现却极糟(尤其是白金)。然而，黄金价格应该几乎完全和供给流量与工业需求无关，它是一种保值资产，所以在低利率环境下表现最好。

海格斯壮在《投资数学》中的核心观点就是“凯利公式”，我们曾在《投资者文摘》(1)中选译过威廉·庞德斯通的《财富方程式》，讲的也是这方面的故事。凯利公式阐释的是集中投资思想，即“如果你知道各种可能成功的概率，可以将大部分的资金押在成功概率最大的可能性上，使成长率大幅扩大。”数学方程式为2P－1＝X，2乘以成功的概率(P)减1等于应下注的资金百分比(X)。例如，如果打败庄家的概率是55%，你应该下注10%的资金，扩大你的获利；若胜率为70%，则应下注40%的资金。若知道赢的机会是100%，这模式会告诉你必须押上所有的资金。

凯利公式看似轻巧，但隐含了一个关键的假设，即你知道成功的概率(P)，然而这个P其实是主观的，要由投资人自己来判断。正如海格斯壮提醒，假如你判断这次投资有70%的获利概率，但事实上却只有55%的时候，你将面临所谓“自我毁灭”的风险。

海格斯壮的办法是只投入凯利模型所建议投入资金的一半或一小部分。如果凯利公式告诉你应该投入所有资金的10%(表示有55%成功的概率)，你或许只要投入5%就可以了。问题是，这样做安全是安全了，凯利公式的特点也模糊了。

集中投资是把双刃剑，对巴菲特、凯恩斯与芒格等而言，它是他们长期收益率居高不下的根本原因之一，而对那些仿效者而言，也许就要付出极大的代价。无论如何，凯利公式对我们管理投资组合还是有一定的帮助的，免得我们为了分散而分散，这儿买一些，那儿买一些，股票一箩筐，收益率不大，风险却不小。

《细节营销》是一位在中欧国际工商学院学习的朋友推荐的，说作者Willem Burgers上课的水平不错。书中的一些观点还是有见解的，如要尽一切可能地了解客户的需求，从客户的角度看问题，但这并不是说客户满意度最大化就是公司的目标。

公司的目标是利润最大化。

客户满意度最大化是什么？“他们需要的是免费的更好的产品。”

Willem Burgers的话讲得够清楚：

“实际上，你只要让你的客户足够满意，确保他不去找你的竞争对手就够了。在此基础上增加的每一份满意度都应该伴随着价格的增长，也就是你的利润的增长。如果你有办法能死死拴牢你的客户，并让他无处可逃，你就根本不用考虑客户满意度的问题，管他满意不满意呢，反正是跑不了。”

作者又举了不少例子来论证自己独到的观点，但至少有一处出现了破绽，他介绍道：

“我最近给中科大学村做了一个项目，将广告理论运用于实践。关于这个房地产开发项目，我在前几章讲到以客户为导向的市场细分和产品差异化时已经有所介绍。这家公司的广告代理公司制作了一个户外广告牌，广告词如下：中科大学村，首座私家拥有大学校园的独立别墅，涵雅气息，菁英融承。图上是一只成人的手将一把钥匙传递到一个婴儿的手中。这个广告的意思是含蓄的、象征性的、有创意的和有吸引力的。”

“在我建议之下，还做了一个直截了当的非象征性广告，因为购买别墅是一个十分重要的决定，既有积极的动机因素(全家幸福生活在一起)，又有消极的动机因素(成本高、风险大)。此外，别墅所在地康桥也应在广告中得到体现，因为很多上海人认为康桥地处偏远(的确如此，不过那是在横跨黄浦江的南浦大桥和卢浦大桥建成之前)。这广告牌没有暗示该别墅有多好多好，而是直截了当地把别墅实景图放了上去。广告牌上的广告词如下：中科大学村，知识景观别墅。1、大学园区，儒雅居墅；2、距人民广场12.8公里，距两大机场22公里；3、卢浦大桥，环球影城，世博会，前景可期……广告词不仅讲述了购买该别墅的正当理由，以消除人们对于购买别墅的消极情感，而且还明确列出了别墅离上海市中心和上海两大机场的距离，并列出了在中科大学村地区将陆续开发的项目，以消除客户对财务风险的担忧。遗憾的是，浦西政府部门不允许这块直白的广告牌挂在户外，所以在浦西只能用那块含蓄的广告牌。结果如何？每一个致电询问或亲自来访的客户，我们都问他，是从哪儿看到的广告？他们都说是从那块直白的广告上看到的。而那块含蓄的广告牌只引来了一个咨询电话，直白的广告牌却引来了23个咨询电话。理论指导实践，理论正确，实践无误。在外国如此，在中国亦如此。”

如果我们不了解具体情境，会被Burgers的智慧所折服。不幸的是，我了解中科大学村这个地产项目(质量一般般啦)，也注意到了它的户外广告。从文字里，我们不知道那块直白的广告放在哪儿？似乎没放在浦西？不管是浦西还是浦东，我认为户外广告最重要的是位置在哪儿。如果放在往浦东方向的南浦大桥附近，是最佳的位置。我自己住在浦东，也关注别墅，只要看到类似的广告，都会直接拨个电话问问。直白点当然好，不直白更要打电话问呀。2008年1月，那儿还挂着一个称之为“御翠豪庭”的大广告牌，我以为与李嘉诚在花木打造的“御翠园”有什么关系哩。一问，才知是“康桥半岛”推出的房产，与中科大学村倒是很近，看来，开发商想有意无意往“御翠园”靠。

所以，根据我身为客户的经验，直截了当还是含蓄点并不最重要，而是广告牌的位置。如果在浦西，一股当地客户不会关注浦东不知名的别墅，而在浦东的话，就会投其所好。另外，直白广告也只引来23个咨询电话，效益似乎太差了。