计世资讯分析师 胡玉玲

目前，“体验式营销”不仅仅在IT领域、传统产业广泛应用，电信运营商也开始关注和尝试这种崭新的营销模式。运营商将用户对产品的体验感受引入产品设计的全过程，通过成立试用俱乐部，让用户参与其中，在试用过程中感受产品的功能和资费。在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，还应把对试用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面。这也是运营商成立用户试用俱乐部的初衷。

体验源于用户与产品、企业（或者代理企业）之间的互动，体验的深化取决于营销活动中的每个细节能否产生用户期待的需求效果，顾客与企业产品和服务的每一次接触过程和每一个接触点都是全面体验的真实瞬间。用户在每一个接触点中，形成对企业产品的正面或者负面的感受。为了理解每一个体验环节的情景及其对用户的影响，借用阿恩特消费者决策模型来分析顾客全面体验的过程，这个过程由发现、评价、获得、整合和拓展构成。

俱乐部招募会员的过程，也就是用户“发现”企业新产品的过程，在这个阶段，运营商的目的不在于直接劝诱用户试用或者购买，而是帮他们找到产品的价值定位，能解决用户什么问题。

用户通过各种信息的收集，形成对运营商产品的“评价”，从而判断自己是否真正需要这种产品，无论对于个人用户还是企业用户来说，这个过程都是结合自身的实际需要来形成对产品的主观评价。

“获得”是用户正式参与俱乐部，并开始体验运营商的新产品的开始。这个环节不仅仅取决于运营商产品的自身因素，在很大程度上还要取决于对于运营商的认可度。

试用新产品过程中，运营商应该充分考虑到用户的需求点，将产品的各项功能“整合”到用户的生产、生活中，如何跟上目标客户的变化，相应地改善产品融入到用户的生产、生活中，是运营商需要考虑的问题。

“拓展”运营商与用户之间的联系，就是建立用户伙伴关系，认真研究和分析用户的需求点，从用户角度来解决实际问题，形成顾客忠诚度。

综上所述，对于运营商来说，体验俱乐部并非一个简单的信息收集形式，而是用户接触企业、接触产品的过程，运营商需要结合用户的体验决策过程，将更好的产品提供给用户去体验，并辅之以更好的服务，从而实现良好的销售开端。