来源：沃华传媒网

自从今年中央电视台315晚会曝光了一些虚假宣传广告后，各媒体纷纷报道多个涉及做虚假广告的品牌。如果分析这一事件背后的原因，可以发现背后隐藏的是复杂的动机。

做媒体的人都知道，上任何一个广告，从手续来讲必须有广告审核的环节。当然，在媒体里掌管广告审核环节的审查人员，相信都是了解广告法的，对广告的一些基本要求应该不会陌生。当然，如此频繁的出现虚假广告问题，相信不仅仅是广告审查人员的问题。

就媒体而言，对于广告宣传里涉及到的一些问题内容，审查人员自然会要求厂商出具相应的证明材料，但媒体似乎并不太去计较企业出具的各种证书是否属实（我不是很清楚广告法里是否有明确规定，媒体必须承担证明厂商出具的各种证书的真实性的连带责任），在这种不存在“主动犯错”动机的前提下，加上有广告总比没广告好的心理，不少的虚假宣传便堂而皇之的进入了各个媒体。

抛开可能存在“被动犯错”的动机，媒体的特殊身份，也决定了虚假广告现实存在的一个机制性根源：媒体既是这场“虚假广告比赛”的球员，因为没有媒体虚假广告也就出不去；同时也是这场“虚假广告比赛”的裁判——中央电视台315晚会扮演的就是这样一种角色（媒体本身就有舆论监督的功能在）；此外，这场“虚假广告比赛”对于一些不相关的媒体来说，他们就是一些看客，可以来凑凑热闹。

就因为同一媒体同时存在着这三种角色，使得媒体在报道虚假广告方面，大家相互不点名（登了虚假广告的媒体），只说“假球”（登出来的虚假广告），同时又会有好多媒体出来同时踩一个虚假广告。

在这三种角色里，除了作为“看客”的动机比较单纯外，做“球员”和“裁判”，都免不了跟打“假球”——做虚假广告沾上边。而要防止这种问题的出现，根本的一点是，真正“裁判”的角色完全由政府部门来行使，同时，如果某个“球员”犯规，必须要受到处罚，否则仅仅停留在说教上，那么，再好的“球员”，也免不了出现打“假球”的情况，毕竟，如果做虚假广告能达到得能偿失，何乐不为呢。