星巴克不是什么

文：柯勇　图：李建全

我不知道星巴克是什么，但我知道它不是什么。
北大中文系教授张颐武把星巴克看作是新经济的代表，他认为星巴克卖的是一种生活方式，如同那句广告语——星巴克卖的不是咖啡。

星巴克不是咖啡
　　1998年，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩提出体验经济的概念，标志着继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段的到来，“爽” 、“酷”、“另类”开始成为卖点。
　　星巴克既不“爽”，也不“酷”，也不“另类”，对于中国开始崛起和正在崛起的中产阶级来说，他提供了一个标准的中产阶级的趣味空间，它的咖啡豆不太挑剔，在喝之前你不知道它是偏酸还是偏苦，这些都不重要，重要的是当你拎着笔记本看见那个绿色标志的时候会不自觉的走进去，这里没有80后，没有暴发户，没有打扑克的，只有发呆的和正经谈事情的，他们和你是同类人。
　　星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡店打造成除了办公室和家庭之外的首选休闲场所，有人观察过去星吧克的顾客平均逗留时间超过1个小时，它不是个纯休闲的场所，他的椅子也不够舒服，空间也不够私密，人们在那里所干的事情只有三件：工作、谈事和发呆，因为所谓的休闲并不是中产阶级趣味的范畴。

星吧克不许抽烟
　　总裁霍华德-舒尔茨说世界各地的星巴克都是西雅图老店的翻版，所以中国的星吧克也是不让抽烟的，在星吧克来到中国之前所有的咖啡厅都是允许吸烟的，现在反而那些没有禁止吸烟标志的咖啡厅成了档次不高的咖啡厅，星吧克的禁烟举措与新兴中产阶级的生活方式更加匹配。
　　另外一个就是禁止吸烟的政策把所有的年轻女性带到了星巴克咖啡店里，你能猜到她们又带来了什么，很多年轻的中国白领女性来到星吧克，在那里一呆就是一个下午，而像其它那种乌烟瘴气的咖啡厅她们是绝对不会光顾的。
　　所以说星吧克的禁烟策略是一种营销学上的成功，拒绝了一小部分顾客，但同时得到了更大的一部分顾客的欢迎，同时其品牌形象也得到了提升，这正是霍华德-舒尔茨的精明之处。

星吧克不是企业
　　星吧克虽然提供的是快速消费品，但是给顾客一个慢的消费体验，一杯咖啡的消费时间周期可能是一个汉堡的的几十倍，显然这不是传统企业家心目中理想的商业模式。
　　而且星巴克一向采用大兵团作战，人们可以很容易在商场、购物中心，高档写字楼发现它，无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显著的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，1000米之内有四家星巴克，而这个地段每平方米每天的租金在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克确实是在“烧钱”。
　　让我们看看星巴克在咖啡之外所做的就可以找到答案了，星巴克有诱人的咖啡冰淇淋系列产品，还和百事可乐合营可即时饮用的咖啡饮料，在星巴克品牌扩张中最活跃的领域竟是音乐。星巴克音乐始于一位名叫蒂莫西-琼斯（Timothy Jones）的咖啡店经理，他为自己的店灌录了磁带，这盘磁带非常受欢迎，使得公司授权编排这盘磁带，然后上市销售。
　　舒尔茨说，“我开始明白客人把星巴克当作了编辑器。就好像他们在说：我们信任你们。帮我们作出选择吧。”从这一点讲，星吧克越来越起到一种媒介的作用，或许有一天会有一种星吧克话语模式的产生。

星吧克不是真理
　　对于星巴克的成功，总裁霍华德-舒尔茨在《将心注入》一书中把它归结为一种原始创业的激情，“如果你根据空气动力学来研究蝴蝶，它不可能会飞起来。这是因为蝴蝶不懂这个道理，所以它飞起来了”，从这一点来讲星吧克是不可复制的，它是激情的产物，而不是现代企业管理架构下的产物，星吧克的成功没有道理可讲。
　　霍华德-舒尔茨后来试图分析星吧克品牌的内涵，比如浓缩咖啡就像一支咏叹调，比如重塑咖啡经验，比如在谈到企业创新是提到“为两千万新顾客冒险：值！”，这些更多的是一个会后的总结性演讲。
　　其实星吧克是什么，可能霍华德-舒尔茨自己也说不清楚，我们只知道我们在世界各地都能看到那个绿色的LOGO，在中国像圣诞节一样，给大家提供一个全球性的趣味罢了，趣味一致必然导致个性的消失，这与全球化有关，和星吧克无关，超出了此文探讨的范畴了。