巴菲特儿童理财·第二十一课：谁更好喝？

巴菲特神秘俱乐部内，周安仔和阮小磊在激烈地争论着，两个人看上去都有些面红耳赤。

  周安仔说：“开心可乐！”

  阮小磊说：“超值可乐！”

  周安仔说：“不，超值可乐因为不好喝，所以便宜！”

  阮小磊则说：“虽然它的价格比开心可乐便宜，但是喝起来没什么不同！”

  一旁的巴菲特看他俩吵了半天互不相让，最后充当了一回和事老：“要不我们先停止一下可乐大战吧？”

  阮小磊回答道：“这不是大战，我们是在辩论，等厉娜回来后告诉我们答案！”

  巴菲特于是问：“她去做市场调查了？”

  周安仔回答：“嗯，我们让她去买几瓶可乐回来。”

  阮小磊补充道：“然后看她会买哪种可乐回来——是廉价的普通牌子，还是著名的品牌。”

  “呵呵，有意思！”听到两个孩子的调查方法，巴菲特笑了。

  正说着，厉娜推门走进了神秘俱乐部，手里拎着一只购物袋，冲大家喊：“可乐来了!”

  “你买的是什么牌子的可乐？”周安仔迫不及待地问。“当然是开心可乐了!”厉娜从杂物袋中拿出一套六连包的开心可乐放在桌上.  

  “我就知道一定是开心可乐!”周安仔拿出一罐可乐扬了扬，得意地看着阮小磊。

  巴菲特于是问厉娜：“你为什么选开心可乐呢？”

  “嗯——不知道。就是喜欢呗，为什么要买别的呢？”厉娜有些不解。

  周安仔一听，在一旁添油加醋：“没错！超值可乐逊毙了！”

  阮小磊撇撇嘴：“可是开心可乐比它贵两倍呢！”

  厉娜不太确定地说：“开心可乐卖得贵，肯定是因为质量好呗？”

  巴菲特微笑着说：“好吧，让我们来研究一下。为什么价格贵还受欢迎，这里面肯定有原因。”

  假设有两个人都在品尝可乐，一个是开心可乐，另一个是价值可乐。不过，两个人的感觉可能并不太一样——巴菲特详细分析了其中的奥秘：“原因之一是开心可乐已经获得了消费者的信任。产品质量稳定，你在购买时不必担心。大品牌都会花大笔费用做广告，为的就是保证顾客对品牌的信赖。而且他们还会付钱给商场将商品放在商场的醒目位置。运用各种手段实现‘意识占有率’。”

  “‘意识占有率’？听起来像是科幻电影里的词!”周安仔和三个孩子都很惊奇，停止了喝可乐。

  巴菲特解释道：“意识占有率是指产品广为人知，并使其品牌成为人们的首选，甚至可能是唯一的选择。”

  “是啊，只要买可乐我就会想到开心可乐！”厉娜说完，喝了一大口可乐。

  阮小磊则问：“那小品牌的销量永远无法超过大品牌喽？”

  巴菲特回答：“不一定。小品牌无需在宣传上花费太多，成本就更低，那么就可以以低廉的价格取胜。”

  阮小磊于是赶紧接了一句：“就是就是，广告和商标又不能当可乐喝。我还是省点钱吧！”

  周安仔立即表示反对：“我喝开心可乐我开心！我觉得它更好喝。”

  厉娜似乎有些糊涂了：“那么到底哪个更好呢？”

  巴菲特：“嗯，这只能由消费者自己来决定了。”

  阮小磊：“反正我总是买省钱便宜的！”

  听到这句话，周安仔指了指阮小磊的脚：“嘿，这不是篮球巨星代言的天价球鞋吗！”大家低头一看，阮小磊居然穿的是一双色彩炫目的高帮名牌球鞋。

  厉娜奇怪地问：“我还以为你总买便宜的东西呢？”

  阮小磊脸突然变红了：“呃……可乐是可乐啦。球鞋不给力，穿起来就不够酷啦！”

巴菲特忠告

  记住：价格写在标签上，价值却在顾客的心上。企业生产的产品可以通过“愉悦体验”来塑造品牌。当愉悦的体验通过广告被加强后，消费者便会自行分享“情感体验”——他们会因产品带来的某种感觉而购买产品，比如让人快乐的感觉。同样，个人的形象也需通过时间来确立，个人的声誉要经过时间的考验。记住：“要有独到之处并无法替代；提高个人形象的最佳方式就是让他人对自我产生良好感觉。”

名家点评

                        更贵的秘诀

  刘建位 （汇添富基金首席理财师）

  81岁的巴菲特个人财富达到470亿美元，他完全是通过股票投资和收购企业而积累起如此巨大财富的。其中很多企业，包括可口可乐、喜诗糖果等都拥有一种商业秘诀：那就是可以比同类商品卖得更贵——巴菲特将这一秘诀叫做“企业经济特许权”。

  为什么可以卖得更贵？巴菲特经常以喜诗巧克力举例：

  “情人们根本不会在情人节那天回家时说：这是巧克力，我买了便宜的。低价在此根本不起作用。”

  “假设你听售货员说喜诗巧克力卖完了，但老板推荐一种无品牌的巧克力，但你宁愿再步行穿越一条街去购买一块喜诗巧克力；或者说，一块喜诗巧克力让你愿意为其比购买无品牌的巧克力或其他类似产品多付5分钱，这正是经济特许权的价值。” 

  1972 年巴菲特收购喜诗糖果时，喜诗糖果年销量为1600万磅，2007年增长到3200万磅，35年只增长了1倍，年增长率仅为2%。但销售收入却从 1972 年的0.3亿增长到2007年的3.83亿美元，35年增长了13倍。销量增长1倍，收入增长13倍，最主要的驱动因素是持续涨价。

  国内相似的案例是高档白酒企业，例如贵州茅台和五粮液。

  所以，巴菲特选择公司的最重要的标准是，有没有能够主动提高定价而且不用担心销量大幅下滑的经济特权。他说，自己评估一家企业时主要看重企业提高价格的能力，有时甚至不会考虑谁在管理这家公司。

  巴菲特在1991 年致股东的信中，他总结多年的投资经验指出，只有那些具有“经济特许权”（economic franchise）的公司，才具有提高定价的能力，并可能获取高利润率：“一项经济特权的形成，来自于具有以下特征的一种产品或服务：（1）它是顾客需要或者希望得到的；（2）被顾客认定为找不到很类似的替代品；（3）不受价格上的管制。以上三个特点的存在，将会体现为一个公司能够对所提供的产品与服务进行主动提高价格的能力，从而赚取更高的资本回报率。

  巴菲特表示：“评估一项业务时最重要的单一决定性因素是定价能力。如果你有能力提高价格却不会因此导致业务流失给你的竞争对手，你拥有的就是一项非常好的业务。如果你在提价10%之前必须祈祷上帝保佑你的业务不会因此流失，你拥有的就是一项非常糟糕的业务。”