王朝成:白酒业现两大最新信号，深度调整恐将来临

　　2013-11-28 微酒

　　小编注: 随着白酒行业经营环境深刻变化，中国白酒行业进入新一轮调整期，这已成为行业共识。十三中全会以后，政治方向逐渐明朗，高端酒市场继续受挫。各大酒企纷纷布局腰部产品。一年间从中低端到高端都必须谋求新的出路，行业竞争迅速升级。至此行业是否有会有新的变化？会有怎样的变化？还有几年变化格局才能稳定？就此问题北京盛初咨询有限公司董事长王朝成以及著名酒业专家季克良给出了各自的看法。

　　王朝成:白酒业现两大最新信号，深度调整恐将来临

　　信号一：茅台批发价近日跌至850附近，离820倒挂心理线非常接近。

　　往年随着旺季来临，茅台批发价会惯性上涨，但今年不升反降甚至逼近厂价，这一信号进一步证实高端需求持续低迷，茅台供需正在失衡。中国高端酒的标杆是茅台，茅台标杆是批发价是否倒挂。一旦820心理线被砸穿，终端商因担心价格继续下跌受损，会进一步减小必要库存，民营企业社会库存意愿也会彻底消退，届时茅台的一批商出货量必大幅减少，从而加剧一批商降价促销，最终会导致茅台渠道利润消失甚至变负，终端价也会继续下挫。

　　茅台终端价下跌必然对其它高端酒品牌形成替代效应，其它高端酒只能进一步降价保持性价比优势，于是中国高端酒市场出现最可怕的局面——价格螺旋式下跌，最终导致行业利润和效益的大幅跳水。 

　　当然，目前这只是一种悲观的预测，并不意味着是一定发生的事实，但趋势正在向危险地带逼近，茅台计划外放货的负面效应正在发酵，整个行业尤其是高端酒企业须对此保持高度警惕！

　　信号二：区域性酒业经营压力远超预期。

　　因本轮调整由三公消费引爆，高端酒首当其冲，市场对区域性大众酒仍保持乐观，地方酒企经营压力被忽视。目前看，由于经过十年发展，地方酒企尤其是龙头酒厂的产品结构有了巨大变化，中高端产品构成了区域龙头酒企的主要市场，高端市场的寒意目前已经全面深度向中高端市场传导。

　　江苏等经济发达区域零售价300元以上，全国其它区域零价150元以上市场均出现了明显的普遍性下降，引发构成地方酒企主要利润来源的中高端产品结构受损，地方酒企的经营效益明显恶化。

　　现在看来，地方龙头酒企不仅受困于本地中高端市场的萎缩，还受到了全国名酒向下延伸产品和渠道竞争费用上升的双重压力。目前，名酒企业加大了中高端价位的推出力度，并且基本以低利润或零利润的价值观运作市场，高额的渠道利润正在诱使区域名酒经销商发生动摇，地方酒的经营压力已全面显现。

　　两大最新信号表明行业调整仍在继续，行业整合创新已无可避免。盛初咨询建议酒企放弃幻想，坚决向大众酒方向转型，创新商业模式，在未来两到三年走出一条大众化、规模化、集约化新效益型发展之路。 

　　季克良：酒业本轮调整至少要3至4年

　　在季克良老先生看来，当前的白酒行业调整主要源自于内因。只有当销量和价格增长率都回到一个比较合理的水平，这轮调整才算基本结束。

　　在行业自身找问题

　　问:2011年底，飞天茅台的市场价格一度卖到2000元/瓶，但事实上，当时企业的出厂价并不高，也就600多元。从这个角度讲，“价格增长过快”应该是市场供求关系影响的结果，企业经销商都控制不了的。这不能完全算是企业的问题吧？

　　季克良:市场上的价格必须会影响到生产企业，这是不变的规律。作为白酒企业心里一定要明白，价格涨得太高，虽然经销商有了利润空间，但最终还是会制约消费的。比如说，一瓶茅台1000元我能消费得起，但如果涨到2000元，那我就消费不起了，就势必会放弃。

　　问:从全球范围来看，中国的白酒价格相对卖得还是比较贵的。比如芝华士的威士忌也只卖到200多元/瓶，但中国的白酒，一个很一般的企业，其高端产品也动不动就卖到千元以上。

　　季克良:所以说，我们还是必须要从内因上找原因。白酒的价格问题，实际上要找的不是市场经济的问题，不是营销概念、营销方式的问题，而是性价比，是酒的质量、功能和工艺是否符合价格的问题。

　　中国白酒实际上是被市场经济所谓的“高端产品”给拖了后腿的。反过来我们看看法国的白兰地，虽然这几年也在跟着中国的酒涨，但它的出厂价格涨得很少，而且人家每次涨价就涨3%、4%。我们中国白酒过去是太没有消费者当回事了，每年涨价，一涨就涨20%甚至30%，这肯定是非常不合理的。再加上一些市场的非理性行为，最终导致了今天的这个局面。

 

　　调整，量将先下降然后再回升

　　问:调整一旦开始，恐怕需要一段时间才能完成。在您看来，本轮调整会持续多长的周期呢？

　　季克良:我感觉至少要3-4年。这里面又有个问题——什么算调整好了——需要有个标准。在我看来，未来白酒量、价格都必须要回到一个比较理性的状态上来。

　　问:如果用数据表达了，什么样的增长数据，您会认为行业比较理性了？

　　季克良:我认为，销量和价格增长率都达到一个比较合理的水平，就表明行业达到一个比较理性的状态了。价格不可能再出现以前20%-30%的疯狂增长了，量也会最终会回到比较理性的增长率上来。这两个数据里头，量又比价格更重要。总的来说，白酒销量增长的幅度在6%-7%基本上可以看作行业回归理性状态了。

　　问:现在白酒量的增幅已经很低了，有没有可能通过这几年的调整，白酒行业的总量反而降低了呢？

　　季克良:在我看来，未来白酒的量会下降的。制约的因素很多，比如过去喝酒的量和机会比较多，而现在人们因为生活节奏加快，喝酒的频率和范围都在减少。这种情况坚持几年，白酒的量必然会下降。

　　消费者才是决定性因素

　　问：如果我们将经历一个销量下滑然后回升的过程，那么在这个过程中，企业分省的关键点在哪里呢？

　　季克良:我翻来覆去考虑一个事，就是消费者是企业深层发展的一个决定性因素。 

　　问:事实上，很多的白酒企业在开发产品的时候，更多的是针对渠道利益的需求，而不是消费者的需求。

　　季克良:白酒企业一定要围绕消费者开发产品。然而在这点上，就连茅台也一直做得并不是很好，很多时候都是听经销商的，经销商也很清楚他给茅台的贡献很大，厂家拿他没办法。经销商的目的很简单，就是为了赚更多的钱。

　　注:王董观点由王董独家授权发表，季克良观点文章转自新食品总裁参考。