“消费者剩余”走上舞台

文/管益忻

多年来，按马克思经济学说，人们认定剩余价值仅仅是在企业和资本家之间“一分为二”。实际上，从总体上说，剩余价值存在着两个“一分为二”。剩余价值在企业和股东做这种分割之前，首先要在企业同客户之间“一分为二”。然后，才是企业与股东之间的 “一分为二”。而且客户与企业之间的剩余价值分割是主导性的“一分为二”，而股东同企业之间是的剩余价值分割从属的“一分为二”。道理鲜明摆着，因为总得先有客户购买企业产品，才谈得上企业赢利，有了企业赢利进而才谈得上剩余价值分配。

下面，们通过两个具体案例来看看消费者是怎样获得更多的剩余以及整个剩余价值是如何进行分割的。

案例：海尔方案营消——顾客价值最大化：获得一大块剩余价值

创新营消模式包括产品本身、支持方案和信息服务等。企业营销的核心任务是如何确定一个能适应各种变化要求的“产品+服务+信息”的组合体，以丰富放大顾客价值为核心开展营消。

2004年4月，海尔将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售，本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了这样的组合：“节省了6500元的笔记本电脑+价值2000元左右的免费无线网卡+宽带无线上网”。顾客购买的不再是一个单纯的商品，而是一个普遍需求的解决方案。就这样，他们在上海为顾客提供了一套超值享受宽带无线上网乐趣的方案；在农村党员干部现代远程教育工程项目中，供了一套符合农村特点的远程教育网络方案。海尔依托其整体优势，根据用户的不同需求，提供出各不相同的整体解决方案，丰富放大了顾客的整体价值，使顾客的购物所得与购物支出之差最大化。海尔的方案营消，没有死盯住价格，而是以创造更多、更大“价值”为重。其市场竞争力体现在让消费者主动放弃竞争对手的产品。以达到占领市场扩大产品销售的目的。

注：本文选自机械工业出版社于2007年度出版的管益忻新著《营消：迈向客户经济的商业范式革命》