营“消”市场没有淡季—一台洗衣机引发的革命

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本文根据管益忻讲座《营消：经营消费者》整理（节选）

有个比较著名的“小小神童”的案例。这个好多人都知道，海尔小小神童洗衣机的诞生，和它后来的一路热销都是反映了这个问题：你发现了客户的需求没有，这种客户的需求，是不是真正让客户在实际中，消费得好。在上个世纪的九十年代前后，常常出现那么种现象，就是六到八月份，往往成为洗衣机商家、厂家，销售的淡季，本来六月份到八月份，六、七、八这三个月是夏天，天热的时候，应该多洗衣服才是，为什么到这个时候，洗衣机反而是淡销呢？一般人对这种现象不去思考，但是在海尔，在瑞敏那儿，他们就动脑筋调查的结果，发现了什么问题？就是一般我们用洗衣机的时候，形成一种习惯，当时，洗衣机都比较大，一般是五公斤，一般一洗就洗五公斤的衣服，就是十市斤，洗衣量比较大，因此比较费水、比较费电，所以洗一次，往往是平常衣服脏了，往床底下一放，攒一大堆，到礼拜天才洗，夏天，你不能攒一大堆，攒一大堆有味了，所以一般一件衬衣，或者一双袜子，简单地弄个脸盆，弄点肥皂粉，一搓、一晒就完了，在这种情况下，当然就不去用洗衣机了，不用大洗衣机。

所以这个时候六到八月份，洗衣机就卖得困难了，商业库存、 工业库存就多起来了，卖得少了，实际是什么问题？说明我们原先那种，洗衣服的方式、生活方式要发生变化，原先是攒起来洗，现在需要随时洗了，脏了，随时洗。需要什么样的洗衣机，不需要那种五公斤的，那么大容量的洗衣机，那种容量大、费水、费电，而且积攒起来有味，大家不愿意那么洗，因此需要一种小洗衣机，这种小洗衣机容量小，用水少，用电少，而且可以随时洗，及时洗，脏了马上就可以洗。在这种情况下，海尔就搞了一个小小神童洗衣机。小小神童洗衣机最早其实是，沈阳的一个医生叫赵春辉他最早的创意。当然他那个创意是原始形态的，后来海尔科研人员，包括制造的介入，下了很大的气力，把小小神童洗衣机造出来了，而且小小神童洗衣机，一出来就是十八代三个系列，每个系列有好多代，它一出来，好多人跟风，跟风都跟不上，后来日本人还专门来学习，日本人在十年前就研究过，一直没成功。小小神童洗衣机的成功说明什么问题？就是消费，还是经营消费的问题。

再有，一个重要的理念也由小小神童而诞生，那就是只有淡季的思想，而没有淡季的市场！这是张瑞敏在这个过程当中，概括出来两句很经典的话。你的思想上是淡季，事实不是淡季。事实是说，你要开辟一种新的消费方式，开辟一种新的生活方式，从过去的积攒起来洗，现在变成及时洗、 随时洗，当然需要一种新的洗衣机，这就是小小神童的诞生。

那么这个地方，告诉我们，价值不价值关键看使用价值！企业不是想赚钱吗？赚钱是价值，钱是价值，但你一定要想到使用价值，使用价值更新换代的时候，你跟不上去就不行了。怎样使使用价值更新换代呢？原先那种洗衣方式，那种洗衣机是一种使用价值，现在小小神童，代表一种新的洗衣方式，一种新的使用价值，这种新的使用价值，和老的使用价值不一样。比方说一个用水多，一个用水少；一个用电多，一个用电少；一个是集中起来的量大，一个是集中起来的量小；一个方便，一个不方便。所有这些新使用价值的组合，就替代了原来使用价值的组合。

所以一方面，可能很多时候，关键还是经营消费者，一定要经营消费者的使用方式，就是使用价值，看使用价值的组合，发生什么变化，企业要经营消费者，经营他们的使用价值的组合。有的时候，你自己能够发现，有的时候，你一定要深入到消费者当中去。所以张瑞敏最近讲了一句话，很有意思，他说，谁也不要认为自己比消费者聪明。这句话他是深有体会的，刚才我说了，小小神童的最初创意，都是沈阳那个医生赵春辉提的，倒不是说，海尔它自己弄不出来，也可能弄出来，但是也可能晚一点。