与国外同行相比，中国的民族企业，在品牌建设领域，始终存在着不小的差距，这是不争的事实。

这个差距，在户外用品市场上尤其明显。

这是因为：和其他行业市场相比，户外用品市场上的消费者，品牌意识尤其强烈。

品牌意识强烈的市场，通常满足以下两个条件之一：要么是产品高度同质化竞争，要么是消费者的自我意识极其强烈。

户外用品行业属于后者。因为这个市场中的消费者，都是马斯洛需求金字塔尖上的人。

马斯洛需求说：人的需求分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求，依次由低到高排列。

户外运动爱好者，未必都是富裕人群，但肯定都已经解决了温饱等生理需求和安全需求，开始有了对归属、尊重尤其是自我实现的追求。

尤其是Sea to Summit的目标消费者——深度户外探险爱好者，他们的行为在一般人看来，甚至有自找罪受的嫌疑，如果不是其个人有着强烈的自我实现欲，是很难坚持下来并喜爱这项运动的。

因此，在户外用品市场上要想成功，品牌建设，是必做功课。

所以，在户外用品这个对品牌建设要求极高的市场上，民族企业在品牌驾驭能力方面的短板暴露无疑——没有成功的民族品牌，更遑论其下更细分的市场——如Sea to Summit所在的户外附件和轻装旅行领域。

那么，中国的户外用品企业们能从Sea to Summit的品牌建设之道中借鉴到什么呢？

要回答这个问题，首先要搞清楚两个基本的课题：什么是品牌？成功的品牌有什么特征？

在“品牌鸿沟”理论中，品牌，是能够触发受众心理活动的标识。

成功的品牌，其触发的受众心理活动是正向的、积极的。在成功的品牌和受众之间，没有品牌鸿沟。

Sea to Summit就是没有品牌鸿沟的成功品牌。

品牌鸿沟，指的是受众对品牌的心理认知距离，包括理性认知和感性认知两个纬度。

对于成功的户外装备用品品牌而言，受众对它的理性认知必然包括：科技领先，设计精巧，质量可靠。Sea to Summit在自己的领域中把这些理性认知元素塑造的近乎完美。

相比之下，感性认知的塑造要更难。对于成功的户外用品品牌而言，受众要在“潜意识”中、要从骨子里认同这个品牌所代表的生活方式甚至是生意方式，把它当成自己的“知己”。

从这个角度来看Sea to Summit，就会发现它一直坚守户外装备附件领域，不仅仅是商业模式的问题，更是多么出色的品牌感性认知建设策略——想想看，它面对的消费者也是一群很小众的、坚守自我的人士，如果把Sea to Summit比拟成一个人，“他”是不是也是这样一幅画像——很小众、很专业、很自信？

所以，Sea to Summit的“坚守”，恰恰可以帮助它被目标消费者——也就是品牌受众中最重要的一群——感性接受为“知己”。

这样一个在理性认知和感性认知两个纬度上都表现出色的品牌，和受众之间一定是没有鸿沟的，一定是成功的。

反观国内的户外用品企业乃至体育用品企业，往往摊子铺的过大，造成任何一群受众都无法将其引为“知己”。它们往往在创业之初有一些独特的优势，但是，随着业务的初步成功，开始失去“焦点”，盲目拓张，直至在国外巨头品牌（如Nike）和专业品牌（如Sea to Summit）的夹击下，市场逐渐丧失。李宁体育就是一个典型的例子：一度，李宁还有领带和衬衫这类商品。

其实，户外用品市场，本来就是一个体育用品市场中的一个子类。而Sea to Summit所在户外用品附件市场，又是户外用品市场的一个子类，属于极小众人群。

在这种一个“小”市场中，却诞生了一个国际化的“大”品牌。这难道不值得中国企业界深思吗？

虽然近年来，中国企业界对所谓“500强”的追捧有所降温，但不可否认，中国企业界一直弥漫着求大求全的风气，似乎小企业、小品牌就上不了台面。

Sea to Summit恰恰为我们上了一课：如果在那么小的一个市场中都能成就一个国际化、令人尊敬的专业品牌，在其他行业市场中是不是也有更多的、更大的空间去打造一些“小”而“坚”的品牌呢？

如此看来，我们也就没有必要害怕那些国际巨型企业的压制了，因为，总有一方天地属于“小”品牌，关键是你能不能找到并坚守它。

Sea to Summit品牌矩阵：

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