《中国自主品牌评价报告2018》首次以信息披露的方式，梳理了中国自主品牌评价发展的历史脉络，并按照政府主导、行业协会及社会组织、学术研究机构、商业服务机构进行分类介绍。重点介绍已经实现社会化应用的中国自主品牌评价标准体系，为开展同行评议、推动中国自主品牌评价标准体系建设提供指引。并提出把建立满足不同行业属性、适应不同行业需要的品牌评价社团标准作为建立中国自主品牌评价标准体系的努力方向。

本章介绍由北京国信品牌评价科学研究院研发的《品牌资产质量-利益相关方评价模型》

（１） 发布机构及评价体系

北京国信品牌评价科学研究院于 ２０１３ 年 ９ 月在北京成立， 是国内品牌评价领域第一家依法设立的非营利性第三方品牌评价社会服务机构， 其业务涵盖品牌研究、 咨询和培训。 研究院致力于传播品牌信托理念， 探索品牌信托体系， 培育品牌信托人才， 提供品牌信托工具， 提升中国自主品牌的创建与管理能力。 研究院还组织中外专家力量， 推动品牌评价团标建设， 为企业提供品牌评定、 评价、 评估、 评级服务。

研究院自成立以来， 资助完成了 “品牌度量框架与品牌资产评估方法研究” 项目， 承担了中国科协所属全国学会品牌和传播评价研究项目及住建部标准设计研究院相关品牌课题， 参与了中国质量协会品牌团标的制定，与品牌中国战略规划院合作设立 “国际品牌评价研究中心”， 对全球品牌评价体系做了系统性研究， 开展了品牌信托系统的设计与品牌金融指数产品的研究。 目前拥有依据国际品牌评估标准 ＩＳＯ １０６６８ 开发的与国际接轨的具有独立知识产权的 《品牌资产质量 － 利益相关方评价模型》， 该模型研究文章被收录在２０１２ 年中国资产评估协会编著的 《品牌·价值·评估》 和２０１４ 年中国质量协会编著的 《全面品牌管理》 等正式出版物中。

（２） 评价目的

通过品牌价值报告帮助企业正确识别和理解企业品牌账户的资产价值，

并依据企业品牌资源禀赋制定品牌营销策略、 品牌竞争策略、 品牌定价策

略， 同时为品牌信托管理和品牌金融解决方案提供品牌价值支撑。

（３） 品牌定义

遵循国际标准化组织 ＩＳＯ １０６６８ 《品牌评估 品牌货币化评估》 和国家标准 《牌评价 品牌价值评价要求》 （ＧＢ ／ Ｔ ２９１８７—２０１２） 关于品牌的定义。

（４） 评价依据

引用国际标准化组织 ＩＳＯ １０６６８ 《品牌评估 品牌货币化评估》 关于品牌价值、 品牌经济价值产生方法、 品牌价值驱动因素、 品牌关联性、 品牌强度、 法律保护等表述， 以及国际标准化组织 ＩＳＯ １０６６８ 和美国营销科学研究院关于品牌评价要求、 品牌评价目的的表述。针对用户认知对品牌价值的重要作用， ＢＡＱ 评价模型把品牌认知度作

为重要的评价维度。 品牌认知度由知名度、 联想度、 美誉度三项关键指标构成。

针对用户行为对品牌价值的重要作用， ＢＡＱ 评价模型把品牌参与度作为重要的评价维度。 品牌参与度由关联度、 感知度、 偏好度三项关键指标构成。

针对用户价值对品牌价值的重要作用， ＢＡＱ 评价模型把品牌忠诚度作为重要的评价维度。 品牌忠诚度由满意度、 信用度、 传承度三项关键指标构成。

（５） 评价指标体系及模型

图 １ 品牌资产质量 － 利益相关方评价模型

品牌资产质量 － 利益相关方评价模型 （见图 １） 是以品牌交易为导向的品牌评价模型， 

其核心是根据 ＩＳＯ １０６６８ 《品牌评估 品牌货币化评估》 品牌价值产生的三种方式， 将国内外著名品牌评价模型的相关指标进行归类排序， 确立了品牌认知度、 品牌参与度、 品牌忠诚度三大品牌价值评价维度，设计了用于评测三大维度品牌资产质量的 ９ 个关键指标、 ３９ 个品牌影响因子， 涵盖了所有影响品牌价值产生的关键因素。 品牌三大维度与品牌三大经济价值形成强关联， 构成了一个完整的品牌评价体系，９ 个关键指标之间属于相互支撑关系而非因果关系。 ３９ 个品牌影响因子成为评价品牌价值的数据来源。

ＢＡＱ 评价模型将二级指标分解为 ３９ 个影响因子及替换因子， 其中认知度评价、 参与度评价、 忠诚度评价各有 １３ 个， 并根据每个指标对品牌价值的贡献对 ３９ 个影响因子赋予不同权重。 评价结果直观可信， 便于品牌决策利益相关方达成共识。

运用该品牌分析工具得出的品牌评价结果能够直接体现品牌价值， 品牌价值的高低反映了品牌资产质量的优劣和品牌在重要利益相关者群体中的强度。 其结果可以帮助企业客观了解品牌资产质量状况， 并为企业品牌管理决策提供依据。

（６） 评价方法

评价方法包括市场调研、 行业数据分析、 用户测评、 员工测评、 利益相关方测评等。

（７） 评价流程

•确定评价品牌及评价目的。

•确定指标： 根据品牌评价目的和不同行业的特点， 选取相匹配的评价 指标。

•数据搜集： 根据选取的指标进行数据采集， 包括内部与外部的实际调查。

•数据分析： 将通过行业分析、 实际调查及数据整理等途径获得的数据， 导入品牌评价模型进行分析。

•整理计算： 将得出的分数根据公式进行加权换算， 得出该品牌的总分值。 依据品牌评价所计算出的分值可以转换为品牌分级， 品牌分级代表品牌资产的稳定性、 风险水平和可延伸能力。 所得分值亦可作为评价品牌货币化价值的关键指标， 代入品牌财务评估公式中， 得出品牌资产的货币化价值。

•结论： 根据得出的总分值及研究分析结论， 出具品牌价值报告。

（８） 评价体系应用

•品牌价值报告： 用于帮助企业识别品牌资产账户的存量资产、 品牌潜力与发展机遇， 做出及时正确的品牌营销与管理决策。

•品牌评估报告： 用于企业品牌授权、 信托、 诉讼以及交易定价参考。

•品牌评级报告： 用于帮助企业理解品牌在生命周期中的风险状况， 为品牌风险管理提供决策依据。

本文摘自品牌中国战略规划院《中国自主品牌评价报告2018》主编 汪同三 副主编 赵胄豪 杨曦沦等 

《中国自主品牌评价报告2018》由社会科学文献出版社出版，定价：89元。当当，京东商城有售。

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北京国信品牌评价科学研究院是国内领先的品牌评价咨询、研究、培训和服务的非营利机构。研究院致力于推广品牌信托体系，培养品牌信托人才，开发品牌信托工具。研究院可为上市公司品牌，中华驰名商标和地方著名商标，中华老字号和地方老字号，中国地理标志，非物质遗产品牌，文旅品牌等提供品牌评定，评价，评估，评级及品牌信托高端人才培训等品牌金融服务，推动品牌交易的发展。同时还承接各行业、各领域及各企业品牌自主评价体系建设课题研究。联系电话：010-64679588 蒲小姐