目前国际品牌评价主要有六大体系， 主要分布于美国和英国， 均由营利机构建立， 通过向企业提供评级服务、战略咨询、财务建议、税务咨询、品牌建设等业务而获利。这些机构的运营时间大部分长于２０ 年， 数据来源广泛， 评价体系完备， 评价类型多样， 增值服务细分。国际评价标准体系主要关注文化、形象、产品、财务、知识产权、法律和行业标准等方面， 涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。各大体系建立机构每年均会利用自身标准发布排行榜， 从地区、行业等领域评价品牌。

本报告筛选出的国际评价体系必须同时满足价值主张、品牌定义、理论模型、评价方法、数据来源、评价报告、专业服务等特征要素。其他国际评价体系即便有一定的知名度， 但是因为不符合我们的品牌评价对标研究口径， 因此没有被收录， 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌评价研究领域提及率较高的电通模型（Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｅｔ Ｖａｌｕａｔｏｒ， 品牌资产标量）、朗涛形象力模型以及大卫·艾克（Ｄａｖｉｄ Ａａｋｅｒ） 品牌资产“五星” 模型、品牌资产十要素模型， 仅限于理论， 也不做分析。在国内知名度较高的世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜， 但是鉴于其在国际上几乎没有任何影响， 本报告中也没有涉及。

国际品牌评价体系基于成熟的市场经济和全球性的品牌数据， 形成了包括品牌评价体系、品牌排行榜、品牌专业服务在内的完整的品牌服务体系，因此有影响力的全球性品牌评价体系都符合我们设定的全球品牌评价对标研究的重要特征。通过对比也能发现， 品牌评价体系构建的背景、目的、立场、标准、品牌价值观等存在差异， 导致以上评价标准体系的诉求不同、侧重点不同， 评价结果也不同， 但从根本上看， 品牌价值观决定品牌评价标准的设计。无论用哪种评价标准和方法评价全球品牌， 都无法形成一个被业界或社会公认的“完美标准”。但是有一个事实不容忽略， 绝大部分进入全球品牌榜单的品牌， 本身就具有全球领先、高识别度、拥有行业定价权、企业生命周期长等特征， 可见品牌行业影响力、品牌定价权和长期收益价值是全球大品牌的共同属性。

研究与实践表明， 国际品牌评价体系也存在很多不足之处。例如，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 是基于品牌未来收益对品牌进行评价的模式， 对处于成熟且稳定市场的品牌而言， 这一品牌估价方法相对有效。但是如果经济发展波动较大， 就会导致对未来若干年的销售额和利润的预测存在较大的不确定性， 从而影响其评价结果的可靠性。另外， Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 评定品牌强度的７ 个因素是否涵盖所有反映品牌价值的重要方面、各个方面的权重是否恰当， 以及对于同行业来说其权重分值设置是否适用， 都是在评价具体品牌时不可回避的问题。

再如， Ｂｒａｎｄ Ｆｉｎａｎｃｅ 的评价基准是以“权利金节省法” 为核心的评价模式， 非常具有创造性， 并且从各项指数分解来看， 尤其是其使用贴现现金流量来导出净现值这一点， 使其评价方法论所带来的评价结果具有很强的客观性。但是一些基于免费经济模式的互联网企业， 即使拥有非常高的知名度和庞大的用户群体， 但其盈利能力有可能在可预见的时间内是非常差的， 用这一品牌评价方法就难以衡量这类企业的品牌价值。

横向比较国际上被公认为权威的品牌评价方法论体系， ＢｒａｎｄＺ 的评价体系是唯一一个通过大量访查数据从而将消费者的意见纳入品牌评价考量的体系， 这使该品牌评价的最终数字具备相对全面的特征， 在公众传播中具有更强的说服力。尽管ＢｒａｎｄＺ 有十分富有逻辑性的方法论以及相对庞大的数据库做支撑， 但其品牌贡献率和品牌倍数的计算过程在很大程度上依赖内部分析师团队的分析。这种方法使ＢｒａｎｄＺ 品牌评价的主观经验因素比例相对较高。对于公众而言， 一旦注意到其包含相对较高比例的主观性因素， 可能会对其品牌评价的公信力产生怀疑。

Ｆｕｔｕｒｅｂｒａｎｄ 品牌感知度排名的核心关注点是消费者对品牌各个维度的印象， 该排名体系为各企业追踪自己的业务运营和品牌建设情况提供了最直观的依据， 为其实际业务调整指明方向。但是此排名体系对Ｂ２Ｂ 业务品牌难以评价， 因为Ｂ２Ｂ 品牌的产品或服务的专业性门槛相对较高， 绝大部分普通消费者对Ｂ２Ｂ 品牌的印象也只是泛泛而谈， 其调查问卷采集无法完全真实反映Ｂ２Ｂ 品牌给企业级客户的最真实体验。

Ｙ＆Ｒｓ ＢＡＶ Ｇｒｏｕｐ 品牌资产标量的可借鉴之处是简单易用， 覆盖范围广， 有问卷调查作为基础， 突出了品牌力的评价， 有利于企业进行自身品牌定位的再认知， 以便及时做出品牌策略的调整。该评价方法完全没有考虑品牌的盈利能力， 对品牌实际意义上的价值没有涉及， 只能当作战略咨询中一个变量极大的参考信息， 而不能用来进行品牌价值评价。

与国际品牌评价体系相比， 中国自主品牌评价体系目前还处于探索阶段。国际品牌评价体系虽然也存在一些不足， 但有一点是值得中国借鉴的，就是品牌价值判断要符合品牌的内在规律， 品牌评价标准体系的设计要符合品牌价值属性， 品牌评价要服务于企业品牌价值管理目的。

本文摘自品牌中国战略规划院《中国自主品牌评价报告2018》主编 汪同三 副主编 赵胄豪 杨曦沦等 

《中国自主品牌评价报告2018》由社会科学文献出版社出版，定价：89元。当当，京东商城有售。

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北京国信品牌评价科学研究院是国内领先的品牌评价咨询、研究、培训和服务的非营利机构。研究院致力于推广品牌信托体系，培养品牌信托人才，开发品牌信托工具。研究院可为上市公司品牌，中华驰名商标和地方著名商标，中华老字号和地方老字号，中国地理标志，非物质遗产品牌，文旅品牌等提供品牌评定，评价，评估，评级及品牌信托高端人才培训等品牌金融服务，推动品牌交易的发展。同时还承接各行业、各领域及各企业品牌自主评价体系建设课题研究。联系电话：010-64679588 蒲小姐