杨曦沦版权所有 引用请注明出处

信仰和使命构成了品牌理念。信仰就是你相信什么，使命就是为你所信仰的能做出什么贡献，承担什么责任。信仰和使命决定了品牌的基因。

关于使命，德鲁克认为一个企业要不断问这样三个问题：

我们的事业是什么？

我们的事业将是什么？

我们的事业应该是什么？

这里所说的事业就包含使命的概念。企业的使命告诉我们“企业为什么存在”，企业存在的目的和价值，员工在这里工作的意义。德鲁克认为，任何一个存在的社会组织都需要“使命宣言”，使命宣言是一个非常有力的工具，能把员工聚集到一起，并激励他们向使命前进。

我们把品牌使命界定为三个境界：独特主张，追求卓越，基业常青。

独特主张就是你在创建品牌之初，就要对品牌有一个鲜明的定位。你要对你特定的客户群做出一个明确的承诺。比如同仁堂的祖训就是：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。迪斯尼的使命是：让人们快乐。 惠普的使命是：为人类的进步和幸福提供技术。

但是随着环境的变化，客户认知的改变，品牌创建者要让初始的独特主张更符合现实，“使命宣言”就需要阶段性地评估以及持续修正和改良。因此我们提出品牌使命的第二个境界是追求卓越。所谓美国企业提出的最佳服务，日本企业提出的一级品质等，都是根据客户的反馈和市场竞争设定的目标。品牌使命只有与时俱进，才能保持活力。英特尔品牌是全球最具价值的十大品牌之一，经历了37年的时间已经被人们广泛认知。但是英特尔关注到一种新的趋势，就是计算、娱乐、通讯的融合。于是，英特尔公司通过换标开始了新世纪的整体战略转型，即从一个微处理器的公司转变成平台化的公司。英特尔原来标志下的一句话是：内置英特尔。现在在新的企业标识下的一句话叫：超越未来。这句话充分反映出英特尔新的使命和身份，同样也代表了英特尔今后的一个承诺，就是英特尔将会以超越未来的前瞻性，集中资源和精力去设计更好的技术和产品，带给用户新的超越未来的体验。

星巴克是一个在网络为王时代崛起的一个传统行业的品牌。在迅速变化的市场环境中，星巴克从烘烤、销售咖啡豆，发展到提供饮料、糕点的团体聚会的地方，再发展到提供混合饮料的人们消磨傍晚时光的地方，再发展到人们离开办公室的“热闹地方”。无论企业如何发展都坚持着这样一种使命：把星巴克塑造成世界上精选咖啡的主要供应商，并培养和激发人文精神。最终形成了“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”的忠诚消费群。其实每一个消费者在做出一个消费决定时，都是在支持企业的价值观。

从独特主张到追求卓越是品牌使命适应现实的过程，而基业常青则是领导现实，超越现实的过程。基业常青是品牌使命的最高境界。而要实现品牌的基业常青，使命一定要更崇高，更远大。美国的一位主教曾说过这样一句话：“在我们这个年代，大家想寻找更高、更深、更大、更远的东西，人们希望自己能与更伟大的事情联系起来。”我们都相信，任何时代都会有这样的群体存在，这也就是品牌使命能基业常青社会基础。