——《北京青年周刊》2009年7月

世界上总有那么一种人，他们随心所欲，天性乐观，心怀梦想，永远在追寻希望的路上。

他们也许在书里、在报刊之中，也或许就在身边，例如，杨曦沦。

了解杨曦沦，首先要了解一个概念：首席品牌架构师——品牌架构师的职责是在企业战略的基础上，以品牌思维和品牌逻辑审视市场环境及消费需求，梳理企业核心能力及核心资源，并依此制定品牌战略、设计品牌架构，优化品牌经营模式。换言之，首席品牌架构师是企业内最高级别的品牌顶层设计人才和战略管理人才。

作为全球华人中第一位以“奥运品牌”为全球品牌管理的标杆进行研究的专家，杨曦沦在2008年推出《奥运品牌模式》一书，通过对奥运品牌运作的分析，揭示了全球化品牌的战略架构、城市品牌建设的路径、体育品牌营销的策略、品牌资产经营的模式等等，被称之为“中国品牌界献给奥运会的最好礼物”。

杨曦沦说，以前自己错失了太多机会，未来就是制心一处，帮助更多的中国企业创立足以享誉世界的品牌。

隆中对：四十不惑的转折

“贤者在上、能者居中、工者在下、智者在侧。”

杨曦沦给自己的定位是“品牌架构师”，所谓品牌的构建就是站在消费者角度考虑品牌经营的全局问题。这源于他儿时的梦想：“帮助他人成功，比如说一场比赛经过我的出谋划策你拿第一了，我过瘾了。诸葛亮的‘隆中对’正是这个意思。”

“自由散漫”是杨曦沦对自身性格的定义，“从小喜欢竹林七贤，远离世俗”。如此性格，除去天性使然之外，“放养”式的成长环境同样重要。祖籍四川，生在上海，长在北京的杨曦沦出自一个名副其实的新闻世家，“我母亲是写儿童文学的，永远生活在童话世界里。家里、单位、幼儿园——这就是她的一生。我父亲是全世界跑的，看他的照片，他站在不同的地方，身边有不同的朋友”。

“父母对我的教育比较西式，我从小到大他们都没参加过学校的家长会，这种环境使我对世界充满好奇心，并养成了善于观察的习惯。”新闻世家的出身给予了杨曦沦思想上的“放养”，也铸就了他无拘无束的性格。

“比较随性，比较自然，比较没有边界，脑子非常出格，内心没有规矩，是颠覆性的。我喜欢孩子，喜欢和比我年轻的人一起做事。”公司里的年轻员工一度流行做一种心理年龄的测试，杨曦沦也偷偷拿来自测，结果一出来这么年轻，不好意思拿出来晒。

杨曦沦之随性，处处皆有体现，一日决定去西藏，第二天就收拾了行囊，“累啊危险啊都不会阻碍我，好奇心促使我去行动，这种行动就是为了满足好奇心。满足好奇心后，就去思考很多问题”。

1962年生人的杨曦沦将自己人生的转折定在40岁那一年。“在四十岁之前，都是在观察。潜心观察，沉静思考。”当然，这种观察思考，要把握社会的趋势，了解事件的本质。至于后四十年，杨曦沦的目标是，学习和行动。

激而上：好奇衍生创造力

“灵根充孕源流出，心性修成大道生。”

杨曦沦是个左撇子，别人的思维是从左脑到右脑，而他正好相反，大概也由此造就了他天马行空的想象力。“小时候被幼儿园老师硬掰着用右手，左手被缠上纱布不准用，这整个影响我形象，不然我现在多酷？”

儿时杨曦沦被主持界的老前辈陈铎戏称为“小猴子”，“他带我游泳，三岁就往水里扔。小时候我胆大，哪都敢蹿，不让过马路偏闯过去，人小鬼大”。

在北京月坛中学读初中的时候，虽然没有“荣升”最淘气的标杆，杨曦沦却和很多被打上“调皮”标签的“坏学生”成为了好朋友。“因为我观察反叛者的特性，发现他们有很强的创造力。”

考重点高中的时候，杨曦沦经过一番审时度势的评定，认定自己考不上，也认定全班都考不上，“考试就是徒劳”，所以将5元钱的考试费揣回了家。“放鸽子，在郊外奔跑，到树阴玩石子消磨时间——杨曦沦在中考前过起了阳光灿烂的日子。“结果一个星期后果真全班一个都没考上，这就是如何做决策对我的影响。”

“我父母也不要求我考大学。父母家庭教育太西方，母亲先在圣约翰后在复旦大学读书。他们就希望我健康，不做坏事就好。”杨曦沦小时候每次起晚了上学可能迟到，父亲都会写好一张假条放在桌上。“他们不会强迫你干违背你内心的事情。”

杨曦沦喜欢听人表扬，而且是特别喜欢。“我小的时候，陈汉元先生跟我爸说，这个孩子会很精彩。虽然我当时假装没听见，但是这激励着我去成为一个与众不同的人。”最后他去考大学，据说也是耐不住邻居的“表扬”，决心一试。

述而做：品牌是一种信仰

“述而不作，信而好古，窃比于我老彭。”

品牌之为何物？“站在客户立场上，品牌是一种信仰。品牌作为商业价值，信仰变成信心。这是我未来要做的事情，之前的自己太过述而不作。”杨曦沦如是说。

当品牌一词成为时代的热门词汇，营销、广告、战略，都在自己的门面上冠以“品牌”的称号。即使在那些热衷创建品牌的企业家的头脑中，品牌也往往只是代表更多的收益、更美好的形象、更大的市场影响力……

但迄今为止，不管是企业还是公关公司、广告公司乃至一般大众，对于品牌的理解犹如盲人摸象，各执一词，有的理解品牌是一个符号，有人说品牌是一种无形资产，也有人认为品牌就是一种体验。但是如果对“品牌”没有一个清晰一致的认识，品牌战略和品牌管理就没有基础，更严重的是对于品牌的巨大投资将无法聚焦于一个最终结果——创造客户体验，形成品牌资产。这亦是杨曦沦对品牌之重要性的最基本阐释。

“品牌是一种商业现象，品牌符号背后有一套商业模式。我的品牌思想源于德鲁克的管理思想和萨马兰奇的实践，品牌是一种领导力，品牌就是建立关系。”

杨曦沦认为，在全球化进程中，将中国定义为“金砖四国”之一，是因其消费能力的增长。国外品牌的进入，国内劳动力的出口，巨大的差价市场是一块令人垂涎欲滴的蛋糕，而中国企业如何分得一杯羹，很大程度上将依赖于未来本土品牌的发展和壮大。

“中国品牌的复苏，首先是中国企业家的社会责任。我觉得王石在实践住宅产业化的时候为节约90%的木材，不惜提高成本，在我们眼里属于品牌企业家。万科不仅在生产一种产品，更是在营销一种生活方式。”

通过对品牌发展历程的系统分析及对品牌发展趋势的把握，杨曦沦提出了21世纪的品牌定义：品牌就是利益关系者对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。

“必须是高度市场化才能出现一个真正的品牌。”杨曦沦认为，全球化对于中国企业而言，需要的是一套好的模式，“软参数得出硬结果”。

杨曦沦相信，在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下，品牌成为改变产业格局和生活方式的主导力量，也成为企业最有价值的核心资产。“在这两个领域，中国都有机会。对于制造业来说，重要的是对产品的创新、专利技术的掌控、合适的市场切入点以及合适的品牌模式。比如联想收购IBM笔记本电脑业务，就有机会在全球IT产业中的电脑领域形成一个主导品牌。对于拥有品牌资产的企业而言，必须坚持以消费者为起点，并以消费者为终点的经营原则，通过不断创造品牌体验，实现并放大品牌资产价值。”