《中国民航报》杨曦沦专栏：三分钟谈品牌之七

                     从品牌符号到品牌组织

      一个企业要想创建品牌，首先想到的就是要做一个标志，因为在人们的观念中，标志就是品牌。但是很多人不知道，世界最知名的品牌标志奥运五环，是奥林匹克创始人顾拜旦先生在现代奥运会产生20年后才出现的。我们要理解，品牌是基于体验形成的一种关系，体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。在体验经济时代，标志具有三个意义：识别品牌组织的一种手段，维护品牌关系的一个纽带，作为品牌资产的法律象征物。

     我们说塑造品牌的过程就是建立一系列关系的过程。在互联网时代，人们已经把追求提高品牌符号的知名度、美誉度、忠诚度发展到提高品牌组织的广度、深度、黏着度上来。在这方面，Google就是一个成功的典范。作为“全球信息的组织者”，Google的使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。在短短七年时间，几乎没用任何传统方式的广告投放就已经跃居世界最佳品牌排行榜。他们的品牌是通过给客户创造独特的体验、形成的强大口碑传播塑造出来的。Google在品牌上的成功主要在于它生长于有利于品牌组织产生的网络环境中，因为网络是一个无中心，有主张，无边界，有部落，无终极，有梦想的虚拟世界。在这个世界中，它通过技术创新和经营理念，给全球网民提供的独特的体验，从而造就了自己的品牌。

      在品牌组织中，品牌符号不是不重要，而是有了新的价值，就是成为一个创造体验的吉祥物。当许多传统品牌还在耗资数以百万计美元换标时，Google的标志可以根据不同的节日，不同的大事件在网络上改变其表现形式——在形象上演绎形象，不断给用户带来新的体验。由于网民把Google当作自己在网络世界的伙伴，因此不管它怎么变，客户仍然认识它，喜欢它。