本文为《投资与合作》杂志2009年2-3月合刊专题报道                   文 / 晓号

 

    金融危机下的互联网行业局势不容乐观。面对世界经济的衰退，继续依靠酒店和机票的预订、餐饮的打折优惠将很难支撑在线旅游业的发展；而面对酒店行业网络化进程和连锁商务酒店的迅速覆盖和完善，走到瓶颈的互联网在线旅游业是否濒临崩溃？

    我并不这样认为。借助行业创新和技术创新完全可以另辟蹊径。IBM前不久推出的《超越时空的紫禁城》为在线旅游行业的三维化进程揭开了序幕，而已经对成都、长沙两座城市成功实施了三维体验网站建设的MirrorCity.net，据悉还将与丽江旅游（上市代码002033）合作，开辟一个崭新的网络旅游平台。这应该是一个趋势，依靠价格、规模取胜的携程模式面临的发展瓶颈即将被突破，在线旅游业将迎来黄金时代。

 

1. 发展瓶颈

竞争优势的削弱

    互联网为在线旅游行业赋予了生存的空间，互联网带来的效率则是在线旅游行业的基础。便捷的查询、信息不对称的降低、欺诈的避免、充分的选择空间，让在线旅游业具有了超越传统旅行社的生存和发展能力。

    我们熟知的在线旅游网站是携程和e龙，以及后来者芒果网。依托互联网的特点，它们采用同样的一种经营和发展模式：通过与酒店和航空公司的紧密合作，以网站平台和呼叫中心为工具，为旅行者提供以酒店和机票预定为主的服务。得益于互联网的高效和便捷，携程模式大幅度提高了旅行者的准备效率和行程质量，因此迅速兴起。携程模式其实很简单：依靠规模化、精细管理和信息效率，从酒店和航空公司分得利润。

    但是携程模式并不具有持续的竞争优势。对于机票预订而言，它没有突出的优点，因为航空公司自身的网络订票服务已经建立，呼叫中心也逐步完善。对于酒店预订来说，携程模式的优势是替代了旅行社的酒店预订服务，通过网络为旅行者提供了一个规模化的比较选择平台。然而携程模式过分依赖对酒店资源的规模化整合，在锦江之星、如家、汉庭等连锁商务酒店的网点覆盖率不断提高、网站和呼叫中心的服务平台逐渐完善的影响下，携程模式的优势已经消失怠尽，甚至用自己的投资对象颠覆了自己。

    所以现在，携程模式的利润来源几乎只剩下从酒店规模议价获得的价格差异。当然，携程和e龙还提供顾客所选择酒店的网络电子地图服务。从这些角度来看，它们更像是网络化的旅行社。

 

临场体验的匮乏

    我们生活在一个越来越注重体验的时代，“体验经济”的概念深入人心。这是理解并谋求竞争优势和持续发展能力的价值基础。迪斯尼创造的童话世界、索尼创造的未来科技、戴尔创造的顾客参与设计、麦当劳创造的欢乐营销，都是体验经济中的经典之作。为提高生存能力和加快发展速度，携程曾提出很多创新业务，“携程自由行”、“半自助游”、“携程商旅通”等等，但这些产品都没有在体验的角度有任何的建树。

    传统经营领域并不缺乏视觉体验，所以着力营造环境体验和过程体验；与之不同的是，互联网领域尚处于需要大力增强视觉体验的阶段。我们注意到，整个的互联网行业，从企业网站到博客、论坛，从社交到电子商务，已经不局限于数据、文字和图片的组合，而是引入了Flash动画或者视频的元素。旅游景点网站更是用足了功夫，打开江南乌镇、水乡同里的网站，扑面而来是水墨的芳香。这些，都是在加强视觉体验上作出的努力，但对于在线旅游行业来说，还远远不够。

    早先有国外分析家认为社区化、个性化会成为未来在线旅行网站的趋势。Travelocity、Expedia、Kayak都在各自擅长的领域获得了旅行者的好评。但随着金融危机对互联网行业的侵害，社区与SNS模式的网站生死未卜，这些以社区、SNS、垂直搜索为支柱的在线旅行网站也面临着巨大的发展威胁；而且它们始终围绕着航班、酒店的服务质量和价格做文章，除了增添了一些互动因素，模式上与携程大同小异，无法突破顾客体验的匮乏。随着Google等通用搜索引擎的迅速扩张，在线旅行的顾客评价、垂直搜索和电子地图业务也将很快被渗透。

    Forrester Research曾表示“这一行业季度缺乏创新，迟迟未能使顾客体验变得更好，其中最重要原因在于在线旅行所依赖的后端系统没有发生变革”。那么，如何变革在线旅游的“后端系统”？对在线旅游来说，最诱人的体验是什么？身临其境！

 

2. 三维化趋势

 

    三维互联网从诞生开始，其目的就是要充分还原现实环境、行为和主体感受的体验。SecondLife、http://blog.ccw.com.cn/attachment/171804_59e06a47ff482e9.jpgHipihi创造了虚拟社区的三维化，而GoogleEarth和微软的VirtualEarth则开辟了地图搜索类的三维互联网。对于在线旅游行业来说，如果能够在互联网上还原出现实旅游景区的视觉体验，创造出真正的、卓有成效的主体交互环境，那么不仅在线旅游行业能够寻求到一个广阔的发展空间，也能够带动金融危机下有所衰退的实体旅游行业的重振。

 

    作为IT技术创新的领导者，IBM曾经成功实施了梵蒂冈图书馆、冬宫、永恒的埃及等基于信息化服务和电子地图导航的文化遗产项目，如今IBM在大力支持SecondLife虚拟社区发展的同时，也着力推动文化遗产的三维化，我想这是其中的重要原因。

 

城市旅游品牌与旅游电子商务

    在线旅游可以为城市品牌的发展创造良好的环境。中华大地灿烂的文明孕育了各具特色的城市文化。名胜古迹、民族风情、商业时尚，都是城市旅游的组成部分。城市的吸引力表现在可居留性、可投资性和可游览性；人们对一个城市的感觉也就是城市的个性。巍峨的钟鼓楼见证历史的沧桑变迁、绵亘的城墙写满六朝古都的岁月更迭；而当你漫步在充盈着时尚魅力和诱惑的大街，可能随时有一种购物的冲动。城市是旅游的重要目的地。

    沉浸在MirrorCity.net的成都体验中，我们可以身临春熙路的繁华时尚与文化古迹的和谐共存当中。从http://blog.ccw.com.cn/attachment/171804_39229afbb35b689.jpg车水马龙的总府路步入春熙入口，我们可以驻足观赏描绘成都人生活历史的浮雕画卷《锦城市井图》，紧邻着《锦城市井图》是钟表老字号亨德利。走过熙熙攘攘的步行街，我们来到春熙南北两段之间的广场；始建于北伐时期、后由著名雕塑家刘开渠在1943年重塑的中山先生坐像映入眼帘。铜像基座为红褐色花岗石，中山先生身着长袍马褂，端坐于镶有梅花图案的太师椅上，手握展开的《建国大纲》，目光炯炯，凝神深思……

 

    时尚春熙、琴台故径，即使没有到过成都，通过MirrorCity的在线旅游平台，你可以足不出户，到成都“亲身”游览。中国的城市其实早已经意识到建立旅游者和消费者心目中的城市品牌的重要性。所以有魅力大连、活力青岛、古典苏州。对于上海，作为中国最大的经济城市和金融中心，它的形象已不仅仅是外滩、南京路，随着浦东的全面开发和崛起，陆家嘴林立的金融和商业大厦构成了上海的新城市景观。MirrorCity为城市旅游开创的在线三维体验方式，会大幅度提高城市的表达能力，为城市旅游的推广和城市品牌的营销提供强大动力。

 

http://blog.ccw.com.cn/attachment/171804_5caeceb402ea2c6.jpg    同时，MirrorCity模式还可以与电子商务紧密结合，旅游者通过MirrorCity创建的三维化在线旅游平台，可以在漫步中直接点入感兴趣的特色店铺，选择心仪的纪念品或特色服饰等，实现旅游产品销售和旅游消费的电子商务化。在MirrorCity与丽江旅游的合作规划中，除了在互联网上还原古镇建筑和人文风情，古镇旅游的电子商务和消费体验也将用三维互联网的手段完美地呈现给旅游者。你甚至可以在网上预约到丽江某个特色酒吧的座位、钟点和同伴，并预先体验。

 

虚拟记忆与位置体验 

    三维化的在线旅游首先可以为旅游者们预先形成一个曾经“到此一游”的虚拟记忆。故宫博物院说过，故宫里的游客们经常抱怨迷失方向；所以《超越时空的紫禁城》可以通过利用参观者事先的“游览”经历，对自己感兴趣的地方和路线形成一个虚拟记忆，从根本上解决“找路”这一难题。而且该系统可以实现适时的对位置、方向和信息确定。

    这是三维化带给在线旅游的一个重要优势。科学研究表明，人对立体视觉进行感知后形成的记忆远远比抽象的文字叙述和二维的地图导览要深刻和久远；因此，在线旅游的三维化虚拟经历能在人的脑海中形成持久的立体记忆存储。这对提高旅游者的游览效率，增强景区对旅游者的吸引力非常有效。MirrorCity已经设计出针对游览者的三维向导和虚拟导游服务功能，在即将实施的三维丽江中会有所表现。

    非常有趣的是，MirrorCity网站说：“这不仅是现实的投影，也是未来历史的投影”。仔细琢磨这“未http://blog.ccw.com.cn/attachment/171804_dbc93193aaec325.jpg来历史”的深意：设想历史的车轮再滚过二十年，我们也许仍然可以在MirrorCity.net的城市仓库中，找到我们曾经熟悉的老城、老街、老店，漫步老地方，品位老茶馆，重温旧情事，小憩在沧桑变迁以外的轻柔阳光照耀之下。在线旅游网站表现出这样的怀旧与温情，也许只有在老庄思想滋养的中国式创新当中才会萌生。IBM用紫禁城项目努力还原历史的亲临体验，而MirrorCity的工作将使我们在未来的任何时候，都能够轻松回忆和体验今天的生活。

    同时，对于在线旅游行业历来的酒店预订业务而言，MirrorCity模式可以与高档酒店合作，通过三维化手段有效地再现出海景、山景、湖景房等具有充分溢价的产品价值，甚至预先体验到酒店位置周边的购物、休闲和游览环境。让旅行者在提前预订的时候，通过网络“身临其境”地感受在线旅游网站提供的备选酒店、备选房间，充分考虑其体验价值和个人喜好。其实，这种旅行者个性需求也被世界度假房屋在线出租市场的龙头企业HomeWay所发现，而HomeWay在11月刚刚宣布完成2.5亿美元融资。

 

主题旅游的互联网复兴

    作为主题游览的开创者，迪斯尼公园几十年来始终游人如织、经久不衰。上世纪末，国内也曾掀起过建设开发主题公园的热潮，后来大多因格调不高、经营不善而衰落。古镇旅游其实也可以算作一种主题公园的形式；今天，乌镇、同里的崛起就表明了特色主题旅游的市场价值。无论是江南水乡还是园林风情，它们借助媒体宣传、网站表现将自己的文化主题宣传出去，收到了很好的效果。

    在线旅游的三维化可以更好地实现这种宣传，甚至复兴主题旅游。在美国有许多废弃的城镇，有的曾经是淘金者的宝地，有的作为西部电影的外景基地始终被维持着。大部分废镇都有富裕的买家成为主人，因为他们当中某些人的祖辈也许是废镇的居民、或者有人热爱废镇的历史内涵。无论是美国的废镇，还是中国某些偏僻地方的民俗小镇，单独开发旅游资源都不太现实，但是如果通过三维化在线旅游得到再现和推广，既可以成为互联网上主题旅游的热点目标，也可以激活对这些古老地方的历史文化进行亲身游览的主题旅游，汇集世界各地的好奇心和冲动，形成充沛的旅游需求。

    由于人类的文化演进和变迁，有人保护的历史成为名胜古迹，无人保护的历史很容易渐渐被人淡忘。但当我们通过三维化手段实现对历史主题的在线旅游之后，可能更多的人不愿意就这么失去和忘怀。

 

背景资料：

《超越时空的紫禁城》：由故宫博物院和IBM合作开发的三维在线体验项目，耗资300万美元，是中国第一个在互联网上展现重要历史文化景点的虚拟世界。"虚拟紫禁城"为实地和网络的游客提供超越时空的、实时、在线、互动的三维体验。项目的目标是以先进的科技、精彩的内容和具有创意的交互方式将中华文化的精华呈现给世界。

MirrorCity.net ：完全按照现实世界的城市、景区和商业文化建立的三维互联网站，在全球首创了三维互联网的现实镜像模式。网站试运行阶段建立了成都、长沙两座城市的镜像，其中成都12个街区、长沙5个街区及步行街、部分商场和住宅的三维镜像已经完成。MirrorCity计划逐步建立国内重要旅游和商业城市的集群，成为在线旅游和三维电子商务的综合平台。

 

本文为《投资与合作》杂志2009年2-3月合刊专题报道

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