本文为《当代经理人》4月号特约观察

    如果苹果可以预知未来，还会将乔布斯逐出董事会吗？如果克莱斯勒可以预知未来，还会同意戴姆勒的合并要约吗？

    刚刚过去的2007年，汽车界最引人注目的话题无疑是重新私有化的克莱斯勒。克莱斯勒的市值从戴姆勒并购时的360亿美元萎缩到Cerberus私募基金收购时的92亿美元，以至于之前曾有传言印度塔塔集团准备以1美元的价格进行收购，这颗美国汽车工业的明珠再度黯淡无光，业界期待第二个艾柯卡的到来。

    第二个艾柯卡一定不会是艾柯卡的学生，因为时过境迁，相同的手段收不到相同的效果。在我看来，乔布斯无疑是与艾柯卡最具相似性的传奇人物。乔布斯的法宝是狂热的品牌忠诚和坚持长远目标：从苹果II到Mac，从iPod到iPhone，这些品牌似乎都不重要，乔布斯自己甚至已经成为了一个最令人狂热追逐的品牌；而1美元的年薪更让这个重返世界目光焦点的传奇CEO穿上了以长远利益为重的圣者袈裟。不知道艾柯卡会不会觉得乔布斯的战略是克莱斯勒二次复兴最好的法宝？

品牌忠诚是最宝贵的资源——“知道什么代表美国精神？”

    从媒体上可以看到，克莱斯勒明显加大了在中国的广告推动力度，尤其以铂锐的广告为多。自从与戴姆勒分手，克莱斯勒在人事、管理、质量上都进行了大刀阔斧的改革，《Forbes》称之为“克莱斯勒的绝地反击”。但是在我看来，这一场“绝地反击”光靠管理改革的力量是远远不够的；要重振克莱斯勒，最可以利用的资源，是品牌忠诚。“用户一旦狂热，对产品价格、功能和质量甚至都不再苛刻，对他们来说，情感胜过一切”。

    比较一下各大车商最近上市新车的品牌宣传，无论是克莱斯勒的铂锐还是斯柯达的明锐，无论是大众的迈腾还是速腾，没有历史底蕴，想依靠几个讨巧的名称翻译，来建立消费者对品牌的清晰体验和深刻记忆，显然是杯水车薪。包括克莱斯勒新引进中国的道奇品牌“进取、自由、睿智、乐活”的理念，都是不够清晰和深刻的。

    能够决定品牌未来的，恰恰是品牌的历史。也许克莱斯勒对自己的Chrysler品牌情有独钟，但是显然可以承担大克莱斯勒的支柱重任的，应当是Jeep，而不是Chrysler和道奇；大克莱斯勒最有历史价值的品牌，就是Jeep。盟军总司令艾森豪威尔将军在二战结束后说：“Jeep、飞机和登陆艇是我们赢得战争胜利的三大武器”。在二战当中，这种结构出色、性能齐全、几乎无所不能的Jeep，开到了盟军部队能够到达的几乎所有地方，担负着牵引火炮、运输物资、输送人员和伤员等任务，为战争的胜利提供了有力的保证，立下了赫赫战功。

    在我看来，虽然创造奇迹的理由不尽相同，但Jeep深入人心的文化和苹果是有着相当默契的：60万辆Jeep是二战中的英雄，与八十年代风行全球的AppleII极为相似，因为它们都改变了世界；不是从产品本身的使用价值上，而是开创时代、成为时代的标志。Jeep在全世界的字典中增添了新词汇：吉普，就象乔布斯让全世界接受PC的概念一样。乔布斯的传奇，不仅在于一个苹果的创新，而更在于他的被放逐和被膜拜；Jeep的传奇，也不在于一个品牌的归属变迁，而在于它经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验。

    即使仅仅是克莱斯勒旗下的一个特色品牌，Jeep也已经在汽车界享有很高的声誉，还有依托于Jeep品牌而建立、被称为“世界引擎”的HIMI发动机研发体系，也在业界享有盛誉。如果Jeep能被克莱斯勒建立成为一个独具特色的全线品牌，那么我想它能为克莱斯勒产生的利润将不可限量。

在中国，Jeep与北汽控股源自1985年的合资历程，虽然充满争议，但是却培养和确立了所有汽车种类中，数量最多、网络在线的改装和修理资料最全、经验交流和口碑最盛的用户群体。在著名的互联网汽车论坛《越野E族》中，无论是丰田LandCruiser、尼桑途乐、三菱帕杰诺，还是福特翼虎、悍马、卡宴、路虎，没有哪一个品牌的在线人数和发贴总数能够望Jeep项背。在互联网时代，有这样一个庞大的品牌忠诚群体，Jeep甚至可以不依赖4S服务体系，仅靠口碑和网上的经验交流，也能支撑起中国数量巨大的切诺基和大切诺基的维护维修任务。爱屋及屋，这个品牌忠诚群体，在车辆更新换代的时候，也将成为Jeep指挥官、Chrysler的PT漫步者和300C、甚至道奇的意向购买群体。这是一座克莱斯勒尚待挖掘的品牌金矿，在如今这个全球化的世界汽车工业新格局下，克莱斯勒应当认真斟酌在华的品牌经营策略和进口与合资的分配策略。

    可口可乐的营销总监曾对自己的日本同事说：“知道什么代表美国精神？不是可口可乐，也不是通用、福特，而是Jeep。”

远离资本市场的选择——“难以避免的无传递性”

    Cerberus是对的，它让克莱斯勒重新成为一个私有公司，远离股票市场。在新任CEO纳德利对全球员工发表的讲话中表示，私有化的关键益处在于让新克莱斯勒能够进一步关注于长期的成功，而不是追逐资本市场所预期的短期效应。

    乔布斯其实也是这么做的，虽然Apple仍然还是上市公司，但乔布斯用1美元的年薪堵住了资本市场的嘴，这1美元的年薪表明，他的复出，是为Apple的长远发展而来，而不是眼前利益。1美元年薪，曾经以高薪引来颇多非议的纳德利如今也这么做了；不是效法乔布斯是什么呢？

    诺贝尔经济学奖获得者Kenneth Arrow在其著名的《社会选择——个性与多准则》中说：“以公众股份形式为众多股东所拥有的现代企业，不同的股东会有不同的利益，对未来有不同的预期，对企业应该怎样运作自然就有不同的看法。这种以投票为主的社会选择方法，会出现决策上难以避免的无传递性。”确实，社会选择的需求和结果是偶然的，它的矛盾和悖论也是必然的、无法避免的。尘封9年的五角星重新成为大克莱斯勒的标志是一个信号，这一举动是克莱斯勒找回传统精神的一个象征。

谁更象艾柯卡——乔布斯还是纳德利

    “隔行如隔山，汽车的一切都在我的血液里流动了”艾柯卡如是说。因此，怀疑非专业出身的纳德利不是没有理由的，谁也不知道纳德利的血液中流动着多少激情和勇气，谁也不知道他能否成为第二个艾柯卡。“当你预知了未来，你就已经改变了未来”，假如乔布斯没有重返Apple，他会被邀请执掌克莱斯勒吗？

*************************************************************

本文为《隐喻》集之八

《隐喻》集:

1.《品牌即隐喻：明基有没有明天？》

2.《创始人隐喻--IT企业的信仰》

3.《格尔尼卡的隐喻（1st Edition）——奥运、网络、新媒体》[中国计算机用户]

4.《格尔尼卡的隐喻（2nd Edition）——奥运、网媒、新营销》[互联网天地]

5.《帕里斯的裁决和金苹果的隐喻——反思Alexa》[互联网天地]

6.《黯淡的“星空”：新媒体的负外部性》[当代经理人]

7.《疯狂的新大陆——Motorola的信仰危机 》[当代经理人]

著名三维互联网站MirrorCity.net（体验城市）面向全国招二级城市代理商