我们平常的认知可能觉得垄断就是垄断，垄断企业不存在竞争，其实不然，垄断之间也存在着激烈的竞争。

1. 在垄断和完全竞争之间

寡头（oligopoly）：只有几个提供相似或相同产品的卖者的市场结构。

垄断竞争（monopolistic competition）：存在许多出售相似但不相同产品的企业的市场结构。

垄断竞争描述了具有以下特征的市场：

² 许多卖者

² 产品差别

² 自由进入和退出

产业组织经济学中四种不同的市场结构：

² 垄断：一家企业

² 寡头：几家企业

² 垄断竞争：许多企业，有差别产品

² 完全竞争：许多企业，相同产品

2. 有差别产品的竞争

2.1. 短期中的垄断竞争企业

短期中，垄断竞争企业选择产量和价格的方式与垄断者一样，所以在短期中，这两种类型的市场结构是相似的。

2.2. 长期均衡

垄断竞争市场上长期均衡的特点：

² 正如在垄断市场上一样，价格大于边际成本。

² 正如在竞争市场上一样，价格等于平均成本。

2.3. 垄断竞争与完全竞争

差别：生产能力过剩与价格加成。

有效规模：是平均总成本最小的产量。

生产能力过剩：长期中，完全竞争企业在有效规模上生产，而垄断竞争企业的生产低于这一水平，所以在垄断竞争之下有过剩生产能力（因为不能达到有效规模）。

价格加成：对于垄断竞争企业来说，价格高于边际成本，因为企业总有某种市场势力，这种高于边际成本的价格加成就是完全竞争和垄断竞争之间的差别。

2.4. 垄断竞争与社会福利

垄断竞争的无效率：

² 高于边际成本的价格加成

² 市场上的企业数量可能并不是“理想”的数量。

企业进入市场的外部性：

² 产品多样化外部性

² 抢走业务外部性

结论：垄断竞争市场并不具有完全竞争市场所具有的全部合意的福利特点。也就是说在垄断竞争下，看不见的手并不能确保总剩余最大化，但由于这种无效率的模糊性，很难衡量，也很难解决，因此公共政策没有一种简单易行的办法来改善这种市场结果。

3. 广告

3.1. 关于广告的争论

反方：

² 企业做广告是为了操纵人们的偏好。

² 广告抑制了竞争

正方：

² 企业向用户提供信息，提高了市场的有效配置

² 广告促进了竞争

3.2. 作为质量信号的广告

企业愿意用大量的钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量是信号。

消费者尝试他们从广告上看到的新产品是完全理性的，也就是说消费者尝试新产品与广告的内容是无关的。

信息并不在广告的内容中，而只是在于广告的存在与其价格的昂贵中。（原因：如果好产品和一般产品都做广告，消费者不能从做广告这一事实中了解新产品的质量，长期以来，消费者学会了不理会便宜的广告）

3.3. 品牌

反方：

² 品牌使消费者感到实际上并不存在的差别

正方：

² 品牌向消费者提供了在购买前不易判断的产品质量的信息

² 品牌向企业提供了保持高质量的激励。

4. 结论

垄断竞争理论看起来描述了经济中的许多市场，但有点令人失望的是，这种理论并没有得出简单而实用的公共政策建议。