搞房地产的人，不能不了解上海新天地的发迹史；玩时尚的人，又岂能不知上海新天的妖魅之处；学美术与研究建筑的人，就更应该明白新天地化腐朽为传奇的迷团。上海新天地，没来过总归听说过，没看过就看看笔者的分析吧。

上海新天地，是一个集餐饮、购物、休闲、娱乐、旅游等功能于一身的国际化商业街区。整个项目建筑面积共计6万平方米，分为北里和南里两部分。北里先开发，以海派石库门建筑为特色，主要功能是高档餐饮和娱乐；南里是全新的现代建筑，包括一座25000平方米的购物、娱乐、休闲中心和一个酒店式服务公寓。我们所谓的“创意地产”，主要是指北里。以下将从外部条件、人为塑造和后期运营三个方面，对新天地案例进行分析。

外部条件：先天优越，独此一处

从城市背景上讲，上海这座城市为新天地的成功创造了宏观条件。许多城市和开发商都想拷贝新天地的模式，但要想取得新天地的巨大成功是不可能的。因为近一百多年来，上海一直是中国最国际化、最洋气、最受富人青睐的城市，而且目前正在重新找回以前在世界城市中国的地位——“东方巴黎”和“远东第一大都市”。国际性、时尚性、高端消费力是国内其它城市无法比肩的，所以上海新天地才会成为创意商业地产的一个无法被超越的标杆。

从地段环境上讲，新天地所处区域天生优越，位于上海卢湾区，最繁华的淮海中路南侧，黄陂南路和马当路之间。淮海路是上海法租界的主干马路，目前是上海最重要商业街之一，而新天地临近的这段不仅商场密集，更是上海重要的顶级商务区，高档写字楼林立，可以说是“市中心中的市中心”。高端消费人群集聚，国内外游客众多，正是新天地的目标消费群体。

从历史文脉上讲，上海属海派文化，而海派文化的根子在租界文化，而新天地所处区域是以前法租界的中心区。海派文化反映在建筑上，有两种表现表式，一种是特殊历史机遇造就的举世罕见的外滩“万国建筑博览会”，另一个是国外TOWNHOUSE与中国四合院珠联璧合的而成的石库门里弄。而新天地项目开发之前，是一片拥有近一个世纪历史的石库门里弄建筑，著名的一大会址也在此区域。随着城市的不断发展和旧城改造的步伐加快，昔日风光显赫的石库门早已不能满足居住需求而渐渐淡出历史舞台。近几年，上海市政府越来越重视对部分优秀建筑群的保护，于是新天地区域的保护性开发就成为政府和投资商一拍即合的共鸣点。

人为塑造：依托旧区改造，创意引爆财源

新天地的成功开发，属于一个复杂的系统工程。首先是卢湾区政府打算对此区域进行旧区改造，整体工程叫做“太平桥改造项目”。然后是1996年，香港瑞安集团受卢湾区政府委托，邀请了国际著名的美国SOM公司对整个地区做了规划，规划占地52公顷，总建筑面积约130万平方米，目标是将这一片旧城区改造成一个标志性的现代化综合园区，以配合上海发展成为国际大都市的需求。整个规划包括：一个人工湖绿地、上海新天地，购物娱乐商业中心，翠湖天地高级住宅小区，甲级办公楼区。

新天地只是瑞安集团运作52公顷土地中的一枚棋子，但属于非常关键的一步。通过创造性的开发，新天地取得了巨大的品牌效应，明显提升了周边地价，从而为后期陆续开发的住宅、写字楼、商业中心项目做好了有效铺垫，最终综合来看，瑞安集团从太平桥改造项目中获取了丰厚的利润。

在新天地的前期定位中，瑞安集团组织了一个非常有经验的建筑规划和设计团队。由世界最大的建筑规划机构美国SOM公司担纲总规划，并挑选美国旧房改造专家本杰明·伍德建筑设计事物所和具有东方文化背景的新加坡日建设计事务所，邀请同济大学建筑设计院为顾问，以不同视角的结合剪裁这块石库门建筑旧区。其中尤以本杰明·伍德最具代表性，上世纪70年代末，本杰明把美国波士顿一个废弃码头改造成为休闲性购物街区，从此扬名美国。上海还从未有过如此规模的适应新需求的旧建筑改造工程，但本杰明以国际理念改造海派建筑，最终取得了成功。

后期运营：SP活动缤纷秀，世界名店大合唱

当瑞安集团在1998年开始建设新天地时，最大的挑战就是说服那些心存疑虑的人，包括投资方、政府和潜在的租户。实践证明，新天地是成功了，其实成功的是品牌，就商业运营本身而言，它仍在亏损。这是不可避免的，也是很正常的。低容积率、整修古老建筑结构的高额成本，瑞安集团投入资金高达十几亿，这意味着投资方须花很长一段时间才能收回成本。而且当初为了吸引商家入驻，多以低廉的租金签定三年期合约。即使像新天地这样的“热铺”，仍需长期去“养”。

正如前面所述，只要新天地的“金字招牌”树立起来，投资商在整个旧改项目上肯定赚得盆满钵满。除了项目定位与建筑设计非常优秀之外，在推广及运营方面，新天地也大有可资借鉴之处。首先，在开发营建的过程中，瑞安集团一直在通过大量的SP和PR活动进行宣传，据统计，从1999年9月到2001年12月，共计举行了300多个大大小小的活动，高端影响力非常大。而且效果也相当好，最终招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，在现有的约100家租户中，85%来自中国内地以外的国家和地区。

上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，通过强大的招商运营能力，吸纳国际顶级品牌入驻。新天地不仅对入驻品牌“含金量”要求苛刻，更要求商家每年提交一个自身的宣传推广计划，而且月月都要有，这样新天地几乎天天都有推广活动。所以，现在的新天地不仅是一个时尚而高端的消费场所，更是一个人气爆棚、游客云集的观光胜地。其租金水平的节节攀高，将成为必然趋势。

结语：

入夜时分，华灯初上，衣香鬓影。在淮海中路林立高楼的映衬下，依旧是青砖步道、清水砖墙、巴洛克浮雕、乌漆大门、窄窄弄堂，然而却“老树发新花，旧瓶装新酒”世界各地风情的酒吧、餐厅、咖啡室、茶馆、精品店等遍布其中，生机盎然。在这里，上海的昨天、今天和明天，握手言欢。