策划也疯狂

一和家家

超级女声火遍大江南北、唱响祖国各地，张含韵、李宇春、张靓颖、周笔畅等普普通通的女孩因此而蹿红歌坛、粉丝如云，蒙牛酸酸乳因此而销量大增、妇孺皆知，湖南卫视因此而名扬天下、家喻户晓，从一个地方台一跃成为能够和央视抗衡的热门收视频道，收视范围之广、广告价格攀升速度之快，令一向以传媒老大自居的中国中央电视台感到恐慌，让诸多省级电视台只能望其项背。疯狂吗？疯狂。惊人吗？惊人。我相信每一个传媒人、广告人都会为之叹服。但是你知道吗？超级女声为什么会如此疯狂？是什么原因、什么人促成了湖南卫视如此高速度的成长？

很多人在总结超女成功经验时，认为湖南卫视、天娱公司有可能是超级女声火爆的幕后推手，但是身为超女短信合作商的公共关系部总监张浩音却证实，其实超女能火到今天这个地步，很大程度上取决于一个策划，要归功于策划人孙隽，他才是真正的幕后高手。

超级女声是被老板逼出来的！现任掌上灵通市场副总裁的孙隽如是说。2004年6月孙隽刚到蒙牛集团出任液体奶市场总监时，就接到一个看起来不可完成的任务——当时，蒙牛正在为它的新产品“酸酸乳”打市场，老板牛根生给孙隽的销售指标是：销量从7亿－8亿元做到25亿元。接下挑战后，孙隽开始思考如何应对，首先他买下市场所有乳制品，堆满整个办公室，接着分析出最强劲的对手是伊利。由于商品对象是青少年族群，他曾想过从台湾请当红偶像团体S.H.E.代言，可惜S.H.E.与可口可乐签有合约而作罢。偶然一次机会，他在飞机上看到《新周刊》杂志做的一个关于超女的专题，那时候超女远没有今天火爆，即使冠军安又琪短信支持也不足20万，但是每年有关超女多达59个小时的电视直播、几百个小时的重播让他看到了商机。一般厂商都忽略此点，直觉收视不佳，然而算算这笔效益，简直让孙隽做梦都会笑醒，于是开始和湖南卫视接触。刚开始，湖南卫视台长欧阳常林并不太看好蒙牛，态度也稍显傲慢，然而接下来孙隽的策划却让他惊呆了：“蒙牛花一元钱给湖南卫视，还会花10元钱去扩大市场；不单是简单地冠名，而是要用自己的能力，将超女打造成中国最好的娱乐节目。除此之外，蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”听到这里，欧阳常林忽然站起来说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，所有的资源都可以给你，我们一定全力来支持这个活动。” 就这样，孙隽轻轻松松以1400万元买下节目独家赞助权，硬件配合宣传前后花费总共将近一亿元，周边效果却有数十亿元的进帐。

然而，孙隽最初提出和湖南卫视合作时，却并非一帆风顺的，一度还被蒙牛高层指责为头脑昏了。后来的事实证明，不是孙隽头脑昏了，是他心中早已布下一场“阳谋”，要让中国行销市场风云变色。

拿下独家赞助权以后，孙隽一改超级女声以往报名形态，采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单，整体包装赛事信息。对于极想成名的少女们来说，这简直就是一次登龙成凤的天赐良机，也造成了当地传媒竞相报导的盛况。在此基础上，孙隽还确定了以“一个粉红系色调、一首主打歌、一句广告词、一位代言人”为主打的行销战术，藉此来固定品牌宣传基础。这就有了一个既固定又清新的形象——张含韵《酸酸甜甜就是我》因此开始深入民间。截止2005年5月孙隽离开蒙牛，蒙牛液态奶市场占有率从8%提升至25%，酸酸乳销量由7亿元提升至25亿元，早餐奶由1.5亿元提升到10亿元。而这一切无不和一场风靡全国的超级女声息息相关。超级女声也以其成功的营销策划，被中欧国际工商学院列为经典案例。可以这样说，即使在超级女声已经过了巅峰时期的今天，也仍然很少有人不知道湖南卫视、张含韵、李宇春、张靓颖、周笔畅的名字，然而，又有多少人知道孙隽呢？恐怕知道他的人少之又少。这就是策划人的悲哀，虽然疯狂，却鲜为人所知，更多时候，只能是幕后英雄。

二〇〇八年三月二十四日一和居

备注：本文系《先锋》总第20期卷首语