CIS导入与运作控制（待续）

--湖南旅游股份有限公司品牌与文化建设培训作品

陈真诚

 1、CIS的抽象定义：

CIS就是通过整合传达系统（包括视觉识别传达、行为识别传达和理念识别传达）的策划设计与导入运作推广，将企业的定位、概念、思想、战略、文化、身份和识别符码等企业（或组织）元素，系统地传达给企业或组织内部各要素和企业体外部，使之对企业或组织产生一致的记忆和认同感、价值观，明了企业或组织的运行规则和个性特点，从而提高企业或组织行为的规范性和协同性，进而提高企业或组织的形象力、品牌号召力、管理力和市场竞争力，最终达到提高企业或组织的发展力的目的。

CIS要素设计是基础，运作及其控制是关键，强调了企业或组织的个性、系统性、规范性和统一性，属于以策划、设计、规范、规划为基础的管理范畴，是企业整合营销的基础。从字面上而言，CIS简单地称之为企业识别系统，是由其三个单词的第一个字母组成的简称：Corporate Identification System。已经从企业范畴延伸到了非企业的其他组织或活动。CIS是由其低级状态CI发展而来的高级状态：强调了S，即强调了系统概念和整合运作与控制概念，升华到了管理范畴，属于立体性的。

2、CI的抽象定义：

CI是将企业的经营行动和经营身份以及运作经营行动的企业经营理念，通过设计和媒体传达以增进社会对企业身份符码的认同。

从字面上而言，CI战略指企业形象战略，CI简单地称之为企业识别，由其两个单词的第一个字母组成的简称：Corporate Identity。 CI以身份符码识别设计为核心，不强调系统性和运作控制性，属于平面性的。正因为这种低级认识，才导致了假CIS策划设计：很多人简单地以CI代替CIS，以纯美术设计概念来代替企业规划与管理概念，甚至大量存在的是，美术设计人或美术设计公司由于本身缺乏企业经营策划设计知识和能力或为迎合争抢业务需要，钻企业还不真正懂得CIS的空子，错误地将CI的一个最简单的部分内容VI设计代替CIS，以美术设计代替企业形象与企业经营要素的规划和管理策划。

3、CIS的起源、发展以及欧美、日本、台湾、中国的CIS工作的比较:

CIS是一种先有实践然后再总结提炼理论的科学，是一种实证科学。CIS最早起源于第一次世界大战前，德国的一家叫做“AGE”的全国性电器公司，率先采用设计师彼德.贝汉斯（Peter Berhens）设计的商标，应用在系列性的电器产品上。

1933-1940年间，英国“工业设计协会”会长佛兰克.毕克（Frank Pick）兼任伦敦交通营业集团副总裁时，负责规划伦敦地下铁的设计任务。当时，聘请爱德华.琼斯顿（Edward Johnston）负责活字印刷体的改良设计，以便应用在小自车票大自招聘.指示牌的统一字体。此举激发了英国各界对字体式样的改良与统一产生热烈的响应，使得全国通用的字体造型达到明显易读的效果。这就是VI设计的最原始的状态。从此之后，英国的帝国化学工业公司（ICI）进行总结、提高与发展，比较全面地开发设计了VI系统，完成了人类企业历史上第一套VI系统设计。

二次世界大战后，国际经济形势复苏，企业经营迈向多角化、国际化的远大目标。各大型企业更觉得需要建立一套比较全面的统一性、组织性的识别系统，以传达企业的情报，建立企业差异性的风貌，塑造独特的经营理念。从此，开始了从VI到CI的过渡。

1950年开始，欧美先进的企业纷纷率先导入CI并逐步发展成CIS，作为企业经营策略的有力工具。IBM公司1965年导入CI，负责规划者艾略特.诺伊斯（E.Noyes）在IBM当时总经理的全力支持下，开发一套CI管理系统并进行了强有力导入运作和过程控制。至今，IBM给人的印象是“组织制度健全科学、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”，IBM可谓“前卫、科技、智慧”的代名词，此为当时CIS开发成功最典型的例子。

可口可乐（Coca-cola）公司，在1970年，以崭新的企业标志为核心，展开了CIS的全面性行动，每年花费在市场调查、检讨研究、开发、导入运作、宣传教育、组织管理等过程上的财力、人力、物力难以计数，取得了有目共睹的成绩。

从此，可以看出CIS的进化发展轨迹：LOGO(标志符号设计)→VI（视觉设计）→CI（包含VI、BI、MI的企业识别设计）→CIS（建立了系统和管理概念的高级企业识别系统设计）。最重要区别的是，理念设计核心论代替了以前的标志符号设计核心论，也就是说，在大家都在做VI设计的时候，一套优秀的策划设计，必须以科学的理念设计和管理策划为核心，为基础，否则，很难起到理想效果。

可以说，从1960年代开始迄今，可以说是欧美CIS的全盛时期。日本在CI观念的引进与企业经营者的接受情况，因为受到二战战败整建工作的影响，比欧美国家要晚了一二十年。1975年，东洋工业MAZDA汽车策划开发CIS，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后不到两年的时间，CIS策划设计全面盛行。1977年，日经广告研究所调查股票上市的日本公司564家中，直接或间接引进CIS 的企业达到242家，占44.3%。

台湾最早引进CIS的先驱，是执台湾企业牛耳的台塑关系企业。在1967年，在董事长王永庆的首肯下，进行了全面的研究开发。其后，味全公司等一批大型企业陆续进行了CIS研究和开发。中国大陆第一家导入CIS的企业是1988年的广东太阳神企业。湖南第一家正式导入CIS的企业是1992-1993年的湘财证券。

4、CIS的基本工作流程：

概念确立→企业调查→策略确定→方案拟订与讨论修正→创作展开（理念→视觉→行为→系统整合）→讨论修正→再创作→导入实施和运作控制→评估→提高…

5、CIS的内容构成

CI是由MI（理念识别，Mind Identity）、BI（行为识别，Behavior Identity）和VI（视觉识别，Visual Identity）三大部分组成即CI3元素,CIS则是3+1元素,即在上述3元素基础上加上了系统整合元素。各部分的具体内容因各导入主体的不同而不同，一般说来，一些主要内容是都要包括在内的。CI3元素构成向CIS3＋1元素构成进化，也理解为由平面向立体进化；现代CIS工程强调了系统化和运作控制以及为整合营销服务。

根据湖南旅游股份有限公司的具体特点，分述各主要内容如下：

A、关于MI（规划性的）； B、关于BI（规范性的）； C、关于VI（美术设计性的）：一）、基础系统；二)、办公系统；三）公关系统；四）、服装系统使用规范；五）、广告系统使用规范；六）、运输系统使用规范；七）、旗帜系统使用规范；八）、商业系统使用规范；九）、指示系统使用规范；十）、环境系统使用规范；十一）、VI设计正稿样本。 D、关于系统整合导入和运作与控制（管理性的）。

（待续）

（此为提纲，在培训过程中将对CI设计的具体内容进行补充。

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