高尔夫地产剖析与思考（承前）

话题提供:长沙新思维企业发展策划公司/文:陈真诚

(承前)

六、高尔夫地产的困态：

根据前述各方面的分析，不难找出高尔夫地产所普遍存在的困态。再加上其他原因，全国高尔夫地产行业中，有不少企业面临着定位、产品策略、政策变化、社区配套、营销策划、价格设计、广告推广策划、销售等方面的困境。这些问题，需要好好深入研究，以求获得有效的解决之道：

1、定位问题：主要指项目定位以及要实现的项目目标定位问题。由于政策原因，政府现在的政策是高尔夫球场项目不批，别墅用地项目也停批，因此高尔夫地产越来越具有稀缺性，正是其机会所在。这种稀缺性，更促使了目前对高尔夫的追捧。这也是开发商拿到一块别墅用地就感到特别高兴的原因。但高尔夫地产，尤其高尔夫别墅，永远不会是主流地产。因此，对于高尔夫地产开发商来说，必须好好思考定位问题。
2、策略问题：主要指产品定位和具体物业产品设计策略，以及赖以支持的目标销售对象人群定位策略与能找到向目标销售对象人群实现销售的办法等。作为高尔夫地产开发商来说，做好产品策略策划和产品设计显得非常重要。做别墅还是做非别墅的人居地产？做人居地产还是做商务、商业地产？或是结合一起做？比例结构如何？做什么档次？卖给什么人？等等众多问题，需要经过认真的市场调查，项目分析，项目策划，目标人群研究，而后做出直接的回答，做出决策。
3、政策：由于高尔夫终究属于非主流产业，国家对高尔夫和房地产的政策不但吃紧，而且在房地产方面的政策经常变化。前面说过，高尔夫地产一般要求时间周期比较长，目前不断演绎的大盘时代要求开发商的资金投入大，而且物业销售难度大，销售周期长。这样，研究政策本身以及政策可能变化的问题，难免不让部分高尔夫地产开发商顿入困境。
4、配套：高尔夫地产社区的配套，这个“未答题”面广量大，牵涉到方方面面，要求资金投入多，显然难以让每一个开发商去全面负担。如果由企业负担，必然增加物业的成本，因之必然要提高物业的售价，购房者的购房成本提高就意味着将增加销售的难度。所以，有不少开发商很坚定地说应该由政府来承担。而政府一般是负责公共基础建设即常说的“三通”，大都是通过向开发商补偿土地的办法来完成。那么，在“三通”之外的其他早期配套，如商务物业、商业物业、学校等公共物业，这些又由谁来承担呢？所以，经常有开发商在自己的楼盘内建些小规模的商务项目配套，以作为项目的内部卖点。
5、营销策划：高尔夫地产具有众多鲜明特性，又普遍存在着前述所阐述过的问题。作为商业性开发的高尔夫地产，必须做好营销策划工作。高尔夫，在中国终究已经走过了22个年头。高尔夫地产，存量已经很大，彼此之间的竞争激烈。早期的那种因为稀少和消费者不成熟而带来的辉煌，或许难以再续。京、沪、粤三地，终究不能等同于全国。目前，已经有不少高尔夫地产开发企业，由于产品策略和营销策划等问题的原因，已经处于尴尬局面。
6、价格：高尔夫地产不只是别墅。“金字塔尖”人群终究只是少数，大多数目标对象是还在非常忙碌的“中产阶级”。物业销售价格，自然是个关键而又敏感的因素。物业销售，也不可能全部那样高价满座。在长沙，已有某球场周边的地产项目，在交通主干道曾公开挂出高尔夫概念地产别墅1688元/平方米起的醒目广告牌。如何做好高尔夫地产的价格策划？是个很有策略的专业话题。
7、广告推广策划：高尔夫地产物业，作为向社会公众公开销售的房地产产品，在做好各种前期策划后，要与目标对象沟通，要实现销售，必然需要向目标对象进行产品信息传达，要有广告推广。如何做好高尔夫地产的广告推广策划？也是个很有策略的专业话题。
当然，如何做好高尔夫地产的营销策划、价格策划与广告推广策划？都是很复杂的问题，需要针对具体的项目才可能进行实效的专门研究，需要优秀的策划公司来提供专题服务，本文也不可能详尽地阐述，也不做过多的分析。
8、销售与代理：根据目前大多数房地产楼盘的销售运作实际情况来看，要讨论销售与代理问题，有必要回过头去进行适当结合营销策划、广告推广策划等内容分析。
房地产销售，是房地产开发企业收回投资并实现赢利的唯一手段（对目标用于销售的物业而言）。销售的好坏，决定着项目的整体成本水平和利润水平。
在早期，房地产销售，是由开发企业自己完成，只在策划、广告等方面寻找策划公司或广告公司来提供服务。
由于房屋租赁市场的不断发展，市面上不断诞生投资要求很低、专门从事房屋租赁中介、到后来同时也接手二手房买卖中介业务的信息公司或服务部，乃至发展再后来的新房销售业务，慢慢演变成房地产销售公司（或代理或经纪或咨询公司，往往披着营销策划公司的外衣）。其后，在激烈的市场竞争中，有些开发商，出于自身缺乏优秀销售人员的原因，或为了将销售的压力转移给销售公司的目的，就将销售交给销售公司代理，将策划、广告推广交给策划或广告公司。销售代理公司，在不断与开发商打交道的同时，发现策划、广告推广等方面还有活干，又想吃到更多的利润，就向开发商要求一起承揽策划与广告推广业务……
接到业务后，一部分转手交给策划公司或广告公司，还有一部分就在接到单后临时招聘人员组建策划部或广告部，以销售代理为条件一起向开发商交货。由于销售工作是由销售代理商完成，开发商也只好同意将策划与广告推广的业务交给销售代理公司，尽管其策划或广告推广水平可能很蹩脚。于是就出现销售代理商与开发商签订包含销售代理、策划顾问和广告推广服务等一揽子捆绑合同（有的是销售代理公司同时注册策划或广告公司，用来捆绑签约。虽然名义上是不同公司，而实际上是同一家）。
在这种情况下，专门的策划公司或广告公司发现，尽管销售代理公司（按项目销售总量的某一比例获利）与策划公司或广告公司（往往按单项业务计算，相对来说量小利不多）在利益收益方面出现了房地产服务领域的“造导弹的不如买茶叶蛋”局面，策划或广告推广业务还被销售代理公司抢走。于是也纷纷增加销售代理业务变，成所谓的房地产专业公司，有的甚至一开始就直接注册以销售代理为主导附配策划或广告推广业务的公司。这些公司，主要赢利来源靠物业销售代理的佣金，并顺带赚取策划、广告推广乃至楼书设计和印刷的外块。
不少销售代理公司的运营模式是，接到楼盘销售时大量招聘售楼员（现在的雅称是置业顾问），以售楼为中心，配招少数能应付工作的所谓策划或平面设计人员。没有楼盘销售时，将销售人员等解散，只留少数管理骨干，等到下次再接到楼盘时再招聘售楼人员（不难发现，有些所谓的房地产专业服务公司，在没有接到楼盘销售时，就老板一个人。当然，确实也有少数优秀公司，只是太少）。为了解决在遇到重要楼盘销售而一时无法找到合适售楼员的问题，有些销售代理公司就组织人员四处接盘销售，将部分销售人员提拔为管理骨干，各自带领一般售楼员去销售不同楼盘，并不断扩展到异地。这种情况，也吸引了境外人士（或公司）纷纷加入到中国大陆的房地产销售代理阵营中来。不过，实际上，现在已到处出现了各种让开发商有苦说不得的棘手问题。
接盘多少？或需要稳定多少数量售楼员？终究并不是一成不变的，再加上到异地接盘销售遇到水土不服等的具体问题，许多销售代理公司（包括大多数北京、上海、深圳、广州的公司和大多数台湾、香港等境外公司）就采取接到楼盘销售时派出一二个管理人员、临时招聘（一般在项目当地招聘）售楼员和部分美工的办法，然后展开销售。所谓策划，就是将外地楼盘的东西克隆到所销售的楼盘来（甚至以简单的广告计划与楼书制作就当作策划），再加上部分后期工作计划（如开盘仪式等），当成策划方案交给开发商（有些其实就是工作计划或活动流程，缺乏灵魂。虽然部分公司强调总部总部做策划与广告推广，而实际的情况几乎无不例外，专业人士一看就发现是大量克隆或从网络上将别人的资料下载后修改而来的。所以，市面上常出现大量的甲地房地产广告乃至图案与乙地的很相似的现象。即便总部真有一两个人在弄策划，但对于房地产策划与广告推广策划需要相对长时间过程式动态复杂服务的这个属性来说，是远远不够的。因为，以销售代理为主导业务的公司，其利益主流来源是销售佣金，其工作重点是售楼员的销售工作）。这样，不少销售代理公司，虽将策划、广告推广和销售代理一篮子签下来，而实际运作的人员只是一二个管理人员，其他真正服务的人员或售楼员，大多数是临时招聘（异地项目在楼盘当地招聘）。房地产销售代理业内，也出现了前几年咨询业出现的一幕：专业公司来了，但专业人员没来；外地公司来了，但外地公司的人员没来；境外公司来了，但境外公司的人员没来；策划的单接了，但策划还得开发商来做……因为，大多数管理人员不做具体服务，其主要任务就是管理售楼工作。对于为开发商提供服务来说，实际上只是起到代替开发商销售部的工作。而且，不同销售代理公司的销售管理水平良莠不齐，不少销售代理公司的销售业绩并不佳。
吃一堑，长一智。发现这些问题后，有些开发商开始变得聪明起来。他们回过来，要求销售代理公司只做销售代理，并不得干预甲方如何选择策划推广公司或广告公司的事务。考虑到相关工作的协调性，大型楼盘或高档楼盘的开发商的做法非常明确：寻找本身策划、广告推广能力很强且以之为主导业务、并在销售代理方面也有很强执行能力的综合策划公司来服务（这是众多开发商普遍认可的最好办法）。更聪明的开发商，他们明确要求服务公司必须有长期稳定的知名策划专家领衔作为先决条件。
有了很好的策划和广告推广，组织售楼员销售，只是策划和广告推广后的具体销售等工作的执行活了。前提对了，结果不会太错。他们终于知道策划是先决的，是首要的，是重要的。
这种销售代理业态的变化趋势，越来越强，越来越明显。
最近，国家不断出台房地产新政策，导致了全国各地房地产策划、广告推广和销售代理行业的巨变，也引发了各地相关公司的衰荣更替，尤以上海、北京、广州、深圳、浙江等市场和上述等地公司在异地服务的市场为盛（有资料显示，在上海，以前很活跃的销售代理公司，有30%以上倒闭或缩减规模。在北京，排名前十的销售代理公司中，有三家在2005年全年没接到一个楼盘，导致有点公司拼命降低销售佣金来接盘）。
房地产市场的策划、广告推广与销售代理业态的变化，应该引起高尔夫地产开发商的高度重视。因为，高尔夫地产，要求策划、广告推广和销售代理服务商同时在三方面具有很强的能力，并以策划为先导，要求既懂策划、广告推广又懂销售，既懂房地产又懂高尔夫。而真正能做到的服务公司，实在是太少太少了……
在此，在房地产策划、广告推广与销售代理等方面，还有如下几点需要弄清楚，以免走向误区：
1）、关于“专业”：现在许多人动辄以专业来吓唬开发商。实际上，销售管理人员必须要有专业经验，售楼员需要专业培训。而策划、广告推广等智慧工作，应该由具有丰富的多行业综合服务经验的策划公司或广告公司的专业人员来完成。策划、广告推广、营销策略等专业人员，要见多识广，有多领域知识和多行业服务经验，才能在专业的策划总监等领导下做到融会贯通，不断借用非房地产行业营销策划推广的知识、方法、技巧、经验，才能创新方案。尤其，高尔夫地产，应该选择既懂房地产又懂高尔夫、策划或广告推广实力强为先决前提的策划公司作为服务供应商。
2）、关于境外公司：大家知道，房地产具有很强的地域性，境外的办法或模式在中国不一定能起效（不同地方，政策法律不同，人们的文化背景不同，消费习惯等也不同。在国内，不同地方都有差异，更何况境外呢？在A地成功的模式，搬到B地来不一定回成功。国内外地公司，也是这样）。你的选择标准不应该是他来自哪里，还是看的水平能力。
3）、关于本土化：本土化有了解当地市场和文化背景的优势，但也不能一味强调本土公司比外地公司好，还是要看真正的水平。
4）、关于多元服务：如果将策划、广告推广和销售代理分开成不同公司服务，务必要选择策划能力强势的公司来做策划，以最强方为主导，协助你统领、协调、管理相关工作。
当然，高尔夫地产横跨了高尔夫和地产两大领域，还有许多问题需要研究、探讨。限于篇幅和其他相关因素，本文只是做了一些基本层面的分析与探讨。更多的深入研究与分析，需要针对具体项目来展开。希望本文能给高尔夫地产业带来抛砖引玉的作用，带来思路上明晰和方法论上启示。因为，思路决定出路，方法决定战术，战术实现策略。

（作者陈真诚联系：13808420007；0731-84478178；QQ:70479688。）