成功的超级女声，残缺的文化营销
美国社会学家布鲁姆等人把“文化”定义为：“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”这强调了文化是人类在行为和观念方面的一种集约化的思维方式和生活方式。而
“营销”，是一种整合化的整体性多渠道综合的“经济交换”促进体系！
笔者整理了很多国际上的解释，归纳整理出定义：所谓“文化营销”，就是区别于运用常规的、传统定义上的媒体广告手段来传播商品和品牌信息，跳出广告的亚文化界线，利用文学、音乐、舞蹈、绘画艺术、电影电视、自然科学和社会科学研究等文化行为作为载体，通过支持、倡导、组织、推广这些文化领域的活动、研究，把品牌和产品信息更加隐性地渗透进这些文化领域和手段中，达到通过文化手段在文化层面中影响广大受众和消费者的思想和消费行为，从而最终达到推动产品销售和品牌树立的营销目的。
从去年开始，中国营销界一提到有关于文化营销的案例，恐怕一定会把“超女”品牌，和它的赞助商“蒙牛”从中“拎”出来，或批驳，或赞赏，但毋庸置疑的是它和它在商业上已经取得了巨大的成功，不然今年怎会冒出不下十个类似的选秀节目，但有影响力的屈指可数，那么超女缘何什么成功？我们先简洁而系统的分析下。
1、“超女”节目有完整成系统的整体形象包装方案
品牌名：“超级女声”
标志：“超级女声”小翅膀标志
标准色：小女生梦幻的粉红色
Slogan：“超级女声，想唱就唱”（06年延展成“想唱就唱，唱得响亮”，后面四个字一下子把无限延展性的想象空间限制成唯一的一个方向。）
品牌歌：《想唱就唱》《唱得响亮》，有声音识别。（这在国内很多非常著名的大品牌都还没有做到）
品牌定位：全民娱乐，超越年龄、职业、区域、生活环境所有界限的音乐梦想展现
品牌文化：想唱就唱，实现梦想！
2、“超级女声”品牌有强烈的整合营销推广体系
品牌推广手段：歌唱比赛，PK剧情，连续剧式延展关联的造星运动。
媒体组合：湖南卫视平台、全国报纸杂志大众传媒、网络平台八卦博客小道消息、海报招贴、超女吉祥物、粉丝团人际推广和传播……
营销推广有阶段划分和推进节奏：开赛前预热造势（办不办？办什么？哪些城市办？什么赛制？哪些评委？那些特别的选手？等等）、开赛搞怪海选阶段、分赛区选手比赛过程中的形象测试和定位调整、分赛区赛程过半后的总体方向明确化、复活赛的加热造势、决赛阶段的高温维持造势，最后决赛的白热化阶段、赛后余波的超女巡演、超女选手未来的形象定位和市场推广等等！
3、“超级女声”品牌建立了良好的规模盈利模式结构
节目赞助商最新支撑整个品牌年度节目运营成本。节目过程中的广告收入是绝对的赢收。
比赛过程中的短信投票收入。
比赛过程中开发的一些列附属产品——如超女娃娃、超女服装、饰物等等
比赛后的产品——超女选手和她们8年的经纪约、唱片约，绝对是“超级女声”未来的摇钱树。
比赛结束后的全国巡演门票收入。
未来还可以开发“超级女声”相关的产品，比如女装、饰品、小食品、娱乐场所、影视剧、饮料、MP3等等。
4、“超级女声”品牌已经建立一定的忠实受众群
06年和05年的节目观众，至少应该有50%是重合的。
05年所有选手的粉丝团和06年所有选手的粉丝团，本身就是一个庞大的忠实观众群。
加上湖南卫视本身的观众群在节目期间不断地流动转移过来的一部分，“超级女声”品牌这个受众群已经建立了非常稳定的基础。
其实，从“超级女声”节目的赞助商蒙牛05年的业绩，和蒙牛一下子赶超伊利并拉开差距，就已经足以证明了这个文化营销事件的绝对成功。
但是，06年的节目里也开始出现的隐患，反射出中国文化营销不成熟的弊端。
1、节目目标的不明确，使节目进程赛制设置摇摆不定，造成营销推广理念偏差，最后引起不必要的舆论冲突，大大影响了“超级女声”品牌的正面形象。到底是歌唱比赛？还是形象选美？声音和歌唱为重？还是外形和节目视觉效果更重要？这个问题，综观“超级女声”品牌模仿本源《美国偶像》节目，就可以看出人家非常清晰，就是歌唱比赛，其它都不重要，不过是味精和调料而已。《美国偶像》连续5年的冠军，都不是养眼漂亮型的，有一届还是30岁的老男人呢。
但是“超级女声”节目过程中，竟然会有评委操心未来节目可看性而放水表现差的选手进入下一轮的情况，如何能让观众心目中锁定这个节目是歌唱比赛？难怪后来的选手和粉丝团，在竞争中已经都不把歌唱作为最重要的因素了。什么是可看性？看看《美国偶像》，好声音的歌唱比赛，本身就具备了无穷的可看性了。
2、赛制设计的摇摆不定和价值观的模凌两可，偏离了建立文化品牌所需要的阶段性稳定和单纯。06年的超女，短信投票被赛制的多变推到了一个非常尴尬的境地。一会短信决定晋级，发现买票后又调成削弱短信作用，复活赛短信决定PK对手，入围赛短信作用又变了，到了总决赛又不一样了。甚至短信投票通道都会在短短2周内变了又变。而评委也是如走马一般地换。这样如何保证评判的价值观是统一而标准的？《美国偶像》的评委也许也老变，但是他们的价值观评判标准是稳定的，短信投票是没有门槛或者免费的，这样才可能有公正性而不受商业利益影响比赛结果。
3、媒体舆论导向已经偏离轨道。
超女节目负面传闻四起，中央下达文件封杀各路超女报道。网络平台成了恶臭口水大战，黑选手的评论、造谣和粉丝团的策划、选手形象维护变成了一场精疲力尽的战争……多少人有心思关注比赛？几个选手又能安心比赛？如果这样继续下去，未来的“超级女声”节目，必然在三年内没落。出路在哪里？
(从世界最著名的文化营销成功品牌，可以看到目前国内众多文化品牌营销的基准原则缺失与懵懂！)
反观世界文化营销界发展2、30年来最成功的第一品牌“奥运会”，我们就可以看到“超女”乃至中国文化营销目前存在的三大基本准则的缺失。
首先，“奥运会”多少年来，它的MI品牌理念中核心文化价值的根本理念“更快更高更强”六个字从来都没有改变。虽然每一届因为承办国和承办城市的不同，会派生出不同的主题和表达，但是都是围绕着“奥运会”这个品牌的核心理念展开的。
而国内的文化营销案例，挑挑看，有哪一个品牌目前已经建立了大众认可的品牌核心文化主题？就算目前声势浩大的“超女”也唯恐主题单调，一年一变。05年刚刚让人接受了“想唱就唱”，06年就迫不及待地要提升成“唱得响亮”了。
一般一个基本核心文化理念，没有经过5年以上的反复推广，重复强调，市场和受众是很难从心里接受、理解、吸收和认可的。
其次，“奥运会”用“用体育竞赛促进全世界不同文化交流”的行为准则，为其文化品牌构筑了无限的延展性。
中国是一个拥有56个民族、三大经济差异地带、连带港台有多种政体管理结构的国家，一个文化品牌，在文化营销的全面推广中，如果不建立起一套完整、更有延展性的BI行为规范准则，也许刚刚开始推广的时候会因为新颖而顺利，但是到了第二年、第三年、第四年，就会越来越显示出一个文化品牌内心基核的不稳定性和推广表达过程中的不统一性。
“超女”06年的受挫和退热，很大程度上就是因为它的品牌价值观在没有真正表达清楚时，品牌的BI行为规范却迟迟没有通过赛制的推广迅速建立起来，才会表现得06年有太多赛制变数，让广大参赛选手和观众都感到迷惑和无所适从。
第三，“奥运会”这个品牌在运作模式上非常经济化，但是它越是经济化的运作，就越扣紧文化营销的首要基准原则——文化为先，社会为先。因此才能把每一届几百亿美金的经济运作都藏于无形。
近几十年来“奥运会”的运作都是靠着经济运作而不是官方政府提供资金来良性运转的，奥运会的转播权、赞助商、门票、附属产品等等领域的收益，不仅全部支撑了体育场馆设施修建、赛事推广、组织运行等方面的开支，甚至还让承办城市在文化交流方面获益的同时，在经济方面也有收益，这才使得所有的申办国家和城市的申办热情越来越高涨。而奥委会对申办资格的考核中，如果把经济运作和“奥运会”核心价值理念巧妙结合得天衣无缝成了最为重要的考核因素。在达到体育比赛的文化交流职能之外，谁能更好地建立起隐性盈利机制，谁就更有资格获得承办权。
（五环是奥运会品牌永远的主题标志，但是每一届又有独立的主题和表现，不论是理念、视觉展现还是营销推广和执行运作，奥运会都可以堪称全世界文化营销品牌的典范）
反观国内的文化营销案例，对文化营销最大的误解，就是只把文化营销当作一种外表躯壳甚至不过是件外套，根本是为了修饰其经济利益目的而为之的。
坦率地讲，连“超女”品牌这种本来就是文化品牌、用的都是文化推广手段的歌唱比赛节目，都在比赛过程中通过短信投票、选手经纪约等等手段大肆敛钱，而且让人随时随地感受到以经济作为第一基准在衡量成败，那么实在是中国文化营销界的缺失和悲哀。
我们再次拿“超女”作为一个练习案例，看看如何依赖文化营销手段来修补“超女”品牌的缺失？
首先，依靠07年回归节目的品牌文化核心价值做品牌核心价值的真正确立，把“超级女声”品牌扣紧“超级”两个字和“声音”的定位，不管是“超级男声”也好，“超级女声”也罢，建立的就是“平民歌声，想唱就唱”的核心价值观，让品牌真正称为13亿老百姓表达心声、实现音乐梦想的平台。
其次，重新明确节目的价值观文化体系，建立“歌唱比赛”是根本的核心价值观。有最好的声音和歌唱在比拼，就有足够的可看性，其它应该是暗中配合的辅助因素。
第三，稳定赛制，隐藏经济目的和经济运作的痕迹。
包括降低短信投票门槛，不用短信敛财，一人一机一票一毛钱，让全民真的参与评选。把短信当作维系观众关注和加强参与度的手段，而不是经济目的。
也包括开放歌手比赛后去留归属平台，让全国所有唱片公司都来优选歌手，而不是仅仅是天娱一家种摇钱树的自留地，从而提高“超女”或者“超男”歌唱比赛平台的社会价值，扩大品牌影响力和社会价值链。
更包括建立超女文化和社会价值观主流、公益事业捆绑并行的文化价值体系。只有这样的体系，而且清晰传达，才可能被广电部、主流社会真正接受。让人看到“超级女声”品牌节目的社会责任感远远大过收视率和经济盈利心，而不是一点公益活动都显露出要美化商业目的的潜在动机。所有人都会看得到的。
还要包括强化中国文化市场第一文化营销品牌和第一歌唱比赛的定位，坚固成为一个中国全民化制造优质平民偶像和歌手的平台。
只有这样才能让文化价值的表现大过经济价值。
如果从“超级女声”跌跌撞撞的探索中，中国文化营销界能发现更多文化营销原则与手段的缺失，尽量地完善和弥补起来，那么不仅仅是“超级女声”品牌的幸运，也是整个中国文化营销界之兴。
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