【阿冈思考】06超女十强广告潜力榜让人大吃一惊_阿冈

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【阿冈思考】06超女十强广告潜力榜让人大吃一惊

(2006-11-12 13:09:32)

分类：广告营销

06超女十强广告潜力榜让人大吃一惊

    前几天看了篇《“广告毒药”说预示着超女的末路》，博主列举一些比较属实的事实，说李宇春目前在广告界策划人心目中的恐怖地位。
    其实，这一点05年9月阿冈就已经向一些广告同仁预言过，且说“最早06年8月，最晚06年10月”问题就会爆发，当时几位创意总监几乎都同意阿冈的观点。
    但阿冈依然要替李宇春从品牌策划的角度做一点小小的辩护，因为目前网络的八卦博主鲜有出身于营销策划的人士……嘻嘻，那些“著名的”营销人士比较不屑于写八卦的，不象阿冈之流。

    做广告和营销策划14年半，拍电视广告也6、7年了，阿冈最头痛的是名人广告。
    名人广告如果你不负责任，就很好做，因为那些不懂行的企业主，以为有一张路人皆知的脸，就能把他们的品牌托上了天，结果呢？近10年，眼睁睁看着那些做名人广告的品牌死掉了65%以上，连一些本来有好产品的品牌都因为名人广告恶补搞得虚火过旺而快速消亡。这里给人留点面子，不一一点出来了。
    没有金刚钻，请别揽瓷器活！
    要做名人广告，需要最少具备三点：
    1、有足够好的产品
    2、有足够广泛的营销网络和足够精锐的营销队伍
    3、品牌形象和所选名人的个人形象足够契合。

特别是第三点，决定了名人对品牌形象是加分还是减分。

大家看看力士、康师傅冰红茶、海飞丝洗头水、百事可乐等等成功了多少年明星策略的知名品牌，选择任何一个代言明星，都要考察至少10各要素，审核到底该明星符不符合市场策略和长期的品牌战略，甚至有危机应对策划预案，否则百事可乐早就被麦当娜和麦克杰克逊整死多少回了。
回头看看国内的福建晋江的运动品牌，过去的5年有几个品牌不用名人？有几个成了大品牌？他们愿意被不负责任的广告人和经纪人忽悠欺骗，那是活该。前年阿冈的一个堂哥的朋友找阿冈咨询，看到他资金实力不够劝他不要做名人广告，他们觉得阿冈不专业，硬是花了钱签了一个连阿冈都没听说过的所谓名人，结果呢？现在就只有努力还债的份了。

    广告不成功，是企业管理者和广告策划人的责任，不是艺人、名人的责任。
    李宇春拍广告不成功，首先要问那些追着她死活几百万一年都要签约的品牌，你们考虑过她的形象和你们品牌产品的契合度有多深吗？你们考虑过她的粉丝群在你们目标消费群中间的比率是多大吗？你们调查过她的那几个形象点对实现未来广告目标有什么作用吗？……
    没有，你们仅仅因为她的影响力哭着喊着要人家代言，你们不是自讨苦吃是什么？
    李宇春的经济公司也有责任，你们只认钱，谁钱多就替她接，也不管合适不合适，你们不害她吗？广告效果不好了，难道对李宇春的将来就一定影响都没有吗？
    仅仅一年，她就成了广告人怕碰的“广告毒药”了。哎！！！

但是，一个李宇春成了广告忌讳，不能因此定断超女代言路就完蛋了，甚至断言超女的音乐路也完蛋了。这样说就很偏执了。
为了证实阿冈的分析猜想，阿冈约见、电联了北京、上海、广州三地10位10年以上经验的资深创意总监、策划人，做了一点简单调查和统计，结果多少可以反映出广告界的看法。让大家讨论，供他们的经济公司参考，避免盲目替旗下超女接拍不合适的广告，害了她们。

06超女广告潜力榜冠军——百变刘力扬

人气指数：8位总监愿意推荐她给品牌做形象代言
选择原因：1、有点邻家傻大姐的憨直可爱感觉
2、心直口快的样子很有观众缘，易接近
3、长相不错、身材不错
4、百变定位确实可以适应很多行业类别
品牌类别：适合运动品牌、食品、饮料、电器、休闲装、户外登山、手机通信、旅游形象大使、中老年营养品补品、化妆品。
负面影响：7位总监认为她对品牌的负面影响可能性非常微弱
代言费用接受心理价位：60万—80万/年，100万/2年
创意路线：轻松情景型，可唱可演适应性强

注：最近接拍广告脚受伤凸现的敬业，也让广告人很喜欢！

06超女广告潜力榜亚军——Reborn组合

人气指数：8位总监愿意推荐她给品牌做形象代言
选择原因：1、双胞胎
2、家庭的亲切感很有观众缘，易接近
3、长相不错、身材不错
4、表演经验比较足，比较不会谋杀胶片
品牌类别：化妆品、洗涤用品、厨房用品、食品、饮料、电器、休闲装、家具、旅游形象大使、中老年营养品补品、双倍性质的促销活动。
负面影响：4位总监认为她对品牌的负面影响可能性不太大，4位认为可能性比刘力扬大一倍。因为她们做歌手唱功不够，和当演员多年难免容易有绯闻潜伏未爆发。
代言费用接受心理价位：两人60万—80万/年，100万/2年
创意路线：可以加强故事性和表演，不要和唱结合太紧密。

06超女广告潜力榜季军——厉娜

人气指数：7位总监愿意推荐她给品牌做形象代言
选择原因：1、人气高，虽然第5名，但是人气应该排前三
2、外表柔顺贤慧的形象感、家庭的亲切感很有观众缘
3、长相不错、身材不错
4、表演经验比较足，比较不会谋杀胶片
品牌类别：手机通信、厨房用品、食品、饮料、电器、洗涤用品、化妆品、服装、家具、首饰、中老年营养品补品。
负面影响：5位总监认为她对品牌的负面影响可能性不太大，4位认为可能性和Reborn姐妹差不多，比刘力扬大一倍。因为她做歌手唱功也不太够，当演员又容易出绯闻，特别是漂亮的演员。不过容易化解。
代言费用接受心理价位：40万—60万/年，80万/2年
创意路线：可以加强故事性和表演，不要和唱结合太紧密。

06超女广告潜力榜第四——艾梦萌

人气指数：6位总监愿意推荐她给品牌做形象代言
选择原因：1、活力四射、青春逼人
2、俊俏开朗、笑容甜美
3、长相不错、身材不错，还象李玫
4、有表演欲，应该是镜头疼爱的模特
品牌类别：食品、饮料、运动休闲装、学习用品、公益形象大使、游乐园、大型商场。
负面影响：7位总监认为她对品牌的负面影响可能性很小，3位认为有负面可能性的也认为很容易化解。
代言费用接受心理价位：两人50万—60万/年，80万—100万/2年
创意路线：绝对的热舞氛围型TVC

06超女广告潜力榜第五——唐笑

人气指数：6位总监愿意推荐她给品牌做形象代言
选择原因：1、青春甜蜜可人
2、谦逊、爱笑，象邻家小妹妹，很容易有观众缘
3、长相不错、身材不错
4、学舞台音乐剧表演经验丰富，比较不会谋杀胶片
品牌类别：食品、饮料、运动休闲装、家居用品、公益形象大使、青年文化活动、化妆品。
负面影响：6位总监认为她对品牌的负面影响可能性不太大，4位认为有负面可能性的也认为很容易化解。
代言费用接受心理价位：两人30万—40万/年，60万—70万/2年
创意路线：既可加强故事性和表演，又可歌唱，很有《雨中曲》的潜力。

06超女广告潜力榜第六——许飞

人气指数：5位总监愿意推荐她给品牌做形象代言
选择原因：1、青春帅气
2、和唐笑一样，谦逊、爱笑，象邻家小妹妹，很容易有观众缘
3、有文艺气质
4、人气也很高
品牌类别：食品、饮料、休闲装、公益形象大使、青年文化活动、游乐场、旅游形象、面对学生族群的一些消费性用品
负面影响：5位总监认为她对品牌的负面影响可能性不太大，5位认为有负面可能性的也认为很容易化解。
代言费用接受心理价位：两人30万—40万/年，60万/2年
创意路线：可以突出情景和氛围，又可弹琴歌唱

06超女广告潜力榜第七——尚雯婕

人气指数：5位总监愿意推荐她给品牌做形象代言（冠亚军都很难用，客户目标群比较窄，用不好容易出问题）
选择原因：1、人气很高
2、06超女中最有知性形象感
3、形象雕琢潜力不错
4、表演清新自然，气质度高
品牌类别：象“特伦苏”“麦士威尔咖啡”那样的中高档饮料、中档以上的职业女装、手机通信、笔记本电脑、女式两厢汽车、文化品牌、高档家具、中高档以上的运动休闲装、公益形象大使、象“星巴克”那样的连锁咖啡、化妆品、中高档干红葡萄酒等等。
负面影响：6位总监认为她对品牌的负面影响可能性不太大，4位认为有负面可能性的也认为很容易化解。
代言费用接受心理价位：70万—100万/年，120万—150万/2年
创意路线：很有知性味道、情调氛围和画面感的情调路线

06超女广告潜力榜第八——谭维维

人气指数：4位总监愿意推荐她给品牌做形象代言（冠亚军都很难用，客户目标群比较窄，用不好容易出问题）
选择原因：1、人气不弱
2、有自然气息，比较亲切
3、歌唱功力06超女最高，但是和张靓颖不同，比较乡村派
4、表演清新自然
品牌类别：食品、饮料、白酒品牌、家庭洗涤用品、环保形象大使、音响、营养品、户外运动品牌。
负面影响：5位总监认为她对品牌的负面影响可能性不太大，5位认为有负面可能性的也认为很容易化解。
代言费用接受心理价位：60万—80万/年，80万—120万/2年
创意路线：拍大自然氛围的、环境空旷辽阔的，声画结合有表演性的

06超女广告潜力榜第九——阳蕾

人气指数：5位总监愿意推荐她给品牌做形象代言（不能太贵的前提下）
选择原因：1、青春漂亮甜美
2、和唐笑、许飞一样属于06超女三大邻家妹妹型
3、人漂亮、身材不错
4、幼师出身对儿童有亲和力
品牌类别：儿童饮料、儿童学习用品、家庭洗涤用品、小食品、白酒、中老年营养品保健品、“中华牙膏”等针对百姓市场的洗漱用品。
负面影响：2位总监认为她对品牌的负面影响可能性不太大，6位认为有负面可能性的也认为很容易化解，2位担心形象度可挖掘潜力不大。
代言费用接受心理价位：10万—20万/年，30万/2年
创意路线：家庭氛围型或者大众氛围型

06超女广告潜力榜第十——韩真真

人气指数：10位总监普遍反映，价格不高可以考虑，她的代言价值比非06超女十强的其他几位选手如魏佳庆、巩贺、郝菲儿、罗丹、乔维怡来要低一点。
犹豫选择原因：1、不够漂亮
2、不笑，气质不够喜兴
3、她是创作型歌手，镜头美丽恐怕会有欠缺。
4、声带如果未好，会影响未来幕前发展
品牌类别：目前难于想到合适代言的类别
负面影响：目前难于想到负面来源
代言费用接受心理价位：目前难于估价和恒定
创意路线：目前难于判定

调查的结果却是有点让人意外，两个冠亚军的广告潜力竟然不是冠亚军，而且还比较靠后。
阿冈个人揣测原因有三：
1、李宇春的状况看来确实对06超女冠亚军接拍广告有影响。
2、按照规律，冠亚军的代言费用都会比较高，所以适合的品牌相对也应该是大投入的品牌或者大名牌，这样自然目标品牌群就会变窄很多。
3、代言费太高品牌会觉得请一个一线明星更划算一点，保险。广告人也会觉得做创意时候省力很多。
4、有关广电总局对超女封杀不是空穴来风，广告人都有耳闻，所以不敢轻易给客户推荐，只等客户开口钦点，而大客户目前意向强烈的不是特别多。

所以，阿冈建议，经纪公司当务之急不是为06超女谈高价，而是审核品牌对超女选手形象的提升度。到底她们合不合适？对超女形象有提高还是拉低？其他的跟进配合好不好？等等！
最好的办法，是低价位接大品牌，增加见光率、提高形象度，自然就能接拍高价位的大品牌和国际品牌了！

当然，这10个人的观点不代表整个广告界，有的广告人和客户可能会特别看重和习惯某个选手，但是有的广告人可能都不愿意考虑超女选手，都是有的。
这些分析，是为这些超女的粉丝团核心智囊提供一些参考，以利于你们帮助她们慎重接拍合适的品牌，不至于有一天沦为“广告毒药”为自己音乐之路不景气的时期雪上加霜。
同时也给更多的广告同仁提供一些参考，06超女不是个个都是香馍馍，也不会成为人人皆避的“广告毒药”。了不起的创意人和策划人，必然会审度得非常合理，做出最精彩的创意。
合理，可以看看，借鉴一下，不合理，就干脆不理好了！无需让阿冈的博客再次成为群狼乱吠之地，否则凡是无理取闹的粉丝，未来他们的偶像阿冈就一概给予漠视不提了事。