【广告江湖】小预算做大品牌的头三斧头（视频）_阿冈

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【广告江湖】小预算做大品牌的头三斧头（视频）

(2006-11-02 14:11:58)

分类：视频播客

小预算做大品牌的头三斧头！

    前年，一位近几年在广告界颇有点名头的广告人公开说：“要想在全国范围内建立起一个品牌，一年的广告预算至少要3000万”。
    到了去年，听朋友说，这位大拿的品牌价码又涨到了年广告预算5000万了。
    阿冈不禁疑惑：难道一定非要有3千万、5千万才能有胆气去做品牌吗？

小预算有没有可能做成大品牌？
答案是：绝对有可能！

    构成一个大品牌有三种生命力——
    1、品牌涵盖的产品需要有很强的产品力。产品本身就有目标消费者群强烈的需求点（如阿冈上一篇博客讲到的USP——独特卖点），那么自然就存在着无限的生命力源泉。
    2、品牌具有强大的销售力。一方面是企业销售团队建立的完善而强大的销售网络；其次品牌的市场推广进入良性的运转轨道，建立起一套健康良性的销售策略和制度；第三还要有一个很好的服务运行机制来支持销售。
    3、品牌具有良好的形象力。品牌的知名度，只是形象力最基础的第一层；其次是品牌的了解度；第三层是品牌的喜好度；第四层是品牌的购买率和尝试度；第五层（最上层）是品牌的忠实度（重复购买率）和品牌在同行业市场的占有率。

那位著名的广告人说的3千万、5千万，也仅仅是用来快速建立一个较高的知名度。至于知名度建立起来后，销售网络、服务团队、品牌声誉、产品质量等等更多构成品牌的基石，恐怕要用更多的3到5倍的资金来充实和构筑。
按照这样的理论作为建立品牌的指导思想，就难怪他的策划公司每年做起来1、2个品牌，却做死掉10个或者更多的品牌了。

其实，就算快速建立品牌知名度，也不是只有大预算才能建立高知名度的。
小预算，一样能建立起品牌的高知名度。

阿冈先用三个例子为大家介绍拼杀广告江湖的程咬金的三斧头，其实很管用，只要不对拼可口可乐、耐克、联想、海尔那样的大品牌，也是一样可以拼杀取胜的。

第一招：创意出奇招
给大家讲述一个广告历史上仅用过一天，仅播过一次的电视广告。那就是1984年1月22日，在美国超级杯橄榄球赛电视转播中播放，这就是苹果公司推出麦金塔（Macintosh）电脑的1984篇（CHIAT/DAY广告公司创作）。该广告以乔治·欧威尔的经典小说《1984》为主题，将IBM比作残酷的“老大哥”，而片中的自由女英雄则是麦金塔的化身。大家请先看一下电视广告！

    当时的美国市场，几乎是IBM独霸天下，他们一年的广告预算时几千万美金。而苹果电脑，刚刚随着创始人走出他们家的车库不久，还只是一个非常小的公司，当时能拿出100万美金，对他们几乎是倾家荡产的赌注。
    然而，这则紧紧播放了一次的电视广告，拍摄费用花掉了一多半，剩下的费用，仅仅够一次播出费用。然而这个史无前例的广告创举，让各大媒体在半个月前就一直关注、跟踪和报道这一匪夷所思的举动，让无数美国电视广告等待着这则广告播出。
    甚至有调查公司做了一个非常有趣的调查，就是这则广告播放完后，著名的大城市纽约供水流量剧增，为什么？因为很多观众看完那则广告后赶紧上厕所去解决憋了很久的存货。
而且苹果电脑这支电视广告引起了巨大反响，它囊括了各大广告奖项，成为20世纪80年代“最伟大的广告”。
    这就是创意的威力。
    一直坚持这样的创造力，苹果电脑常常用不到IBM十分之一的广告预算，一步步建立了今天能在全世界市场上和IBM老大抗衡的大品牌！

第二招：幽默之间的关怀
大家再看看1999年获得嘎纳广告奖的一则幽默广告。

阿冈以为，滑稽广告和幽默广告也许都能逗人笑，但是幽默广告在笑声之外，有善意的关怀和温暖在。
这样的广告，看一次，就能记住，何许3000万的电视广告投放预算？恐怕300万就能达到3000万的记忆度了。

第三招：聪明的客户，坚持一贯的品牌策略
凡是广告界和文化界的人，即便不喝酒，多少都知道Absolut（绝对）伏特加酒的广告吧？

（绝对伏特加的广告都已酒瓶形状为原点做文章，20多年坚持到底）

    这个1979年才诞生出自瑞典的小伏特加就品牌，1983年要进美国市场，和当时在美国市场横行天下的俄国正宗伏特加酒，那么一点点预算，不过是小蚂蚁搬抱象腿。
    聪明的客户给广告代理公司一个政策——用你的创意，任意做品牌都可以，但是要能一直贯彻几十年。
    结果，从第一张招贴海报开始，广告代理公司就拿着本来业界、经销商和生产商都认为是最大弱点的酒瓶子做文章，坚持20多年，成为一个直接文化界都知名的具有浓厚文化艺术底蕴的伏特加名牌——绝对伏特加，绝对大品牌！

篇幅有限，阿冈收集了上百幅“Absolut（绝对）伏特加酒”的广告，另外再跟大家分享。

上面这三斧头，需要广告客户和广告公司有充分的信任感，才可能密切配合，共同创造出大胆创新的广告招式，只有够大胆、够新奇又够严谨和科学，才有可能做出真正的大创意，才能长期执行下去，构筑真正的大品牌！

    2006年11月1日开始，阿冈正式开始主持http://www.uusee.com/的《广告江湖》频道！
    《广告江湖》汇集15万条全世界的电视广告，每天播出6个小时连续不断的全世界精彩广告节目。
     阿冈将主持《阿冈说品牌》、《广导猛人》、《精锐创意》和《爆笑1800秒》四档节目！
     只需要点http://www.uusee.com/download/下载视频播放插件，就可以点击观看正在播出的《广告江湖》电视频道。
     做电视广告正愁没有素材的朋友们，不用花一分钱，就可以有15万条电视广告当参考。
     另外，阿冈欢迎广大博友可以提出各种有关电视广告、品牌营销的问题一起在阿冈博客这个平台里共同探讨！