虚假广告坑害人·漫画  （图源网络）

虚假医疗广告屡禁不止该由谁担责

——阅报随话（156）

    有报端揭露，中国科学院院士、有“裘氏刀法”之称的名医裘法祖早在2008年6月就已经过世，但其形象和名字仍然在药品广告中被用于“代言”。儿科专家周华康教授本已在2011年8月去世，其形象被人扮演，仍然出现在药品广告中。

　　已经过世的专家教授竟然还能在广告之中神奇“复活”，可见当下虚假医疗广告已呈现泛滥之势。

    据有关监管部门多年监测，总结出了虚假医疗广告八大典型特征。一是机构显赫，专家权威。几乎所有的违法广告都会对医疗机构和医疗人员进行夸张夸大，骗取患者的信任。二是标榜专治善治疑难病症。所有虚假医疗广告，重点都是放在疑难病、多发病和老年病的治疗上。三是介绍疗效。一般都说疗效确切，而且具有承诺保证，多少天治愈，无效退款等等。四是广告的语言词汇夸张绝对，多少天治愈，多少天可以不吃降糖药、降压药等。五是宣传医疗机构时混以现代科技前沿的一些名词，如纳米技术、基因、多靶点、双向调节等。六是花样翻新，规避监管。为了应对广告监管，通过讲座、讲坛、新闻咨询、健康栏目等来发布虚假信息，规避检查。七是使用医疗广告管理办法中禁止的宣传方法，如以解放军、武警的医疗机构名义发布广告；用医药科研单位、学术机构、医疗机构的专家、医生及患者的名义做形象证明。八是在报纸刊物上留下网址，打开网址以后轰炸式宣传，且多以患者、网友的名义夸张宣传，具有欺骗性和诱惑力。

    其实，虚假医疗广告的“招数”早已被揭露，其危害早已路人皆知，然而它就是横行无忌，屡禁不止！那么，我们不禁要问：这种现象该由谁来担责呢？事实表明，是部分医院、媒体间强大的利益链推动了违规宣传不断越界，是一些监管部门监管失职造成了违规广告泛滥！

    根据有关监督部门统计，涉嫌违法违规发布医疗广告的医疗机构中，以民营医疗机构为多。

    这些违规行为背后凸显了部分民营医疗机构的不良生态。民营医疗机构发展的生存环境中竞争非常激烈，与公立医院有长期的政府投入和支持不一样，竞争中的劣势有时会让很多民营医院通过加大广告投入的方式来吸引患者注意。也就是说，越是多打广告越是有人来，反之则门可罗雀。民营医疗机构多选择泌尿科、皮肤科（性病、皮肤病）、妇科、医疗美容科等方面作为主要业务开展，一则市场需求巨大，同时因技术难度不大，不需要高级人才、高档设备等高投入而实现高产出。

    从这些医院违法广告宣传可以看出，违法医疗广告一般针对三种人群，一是中老年人，有保健需求，希望通过服用药品或保健品达到健康长寿的效果；二是患有疑难杂症者，现有医疗科技难以完全医治好，违法医疗广告宣称只要服用就能包治百病；三是患有慢性病患者，正常情况需要终身服药，违法医疗广告宣称能药到病除，只需要一两个疗程。他们惯用的手法是：常用患者、医学教育科研机构及人员名义或形象作宣传证明；采用患者自述成功治愈经历等方式进行违规宣传；宣传治愈率高等。其实，经调查，这些医院存在违规、超范围执业，甚至有非法行医、非专业人员担任临床科室主任等情况。

    为了打开市场，老板每年不惜投入广告费用数百万元，请名人代言，在电视台、报纸和公交车身做立体式“轰炸”广告，拉来患者就医。违法医疗广告不仅“图財”，还“害命”，一些病人服用他们的药品停止了正常的治疗过程，造成了病人病情的延误和加重；有的违法药品为了达到短期的疗效，甚至会在药品中添加一些其它成分，以在短期内达到广告宣称的效果，而这些成分往往会产生副作用，对患者的身体造成危害。

    那么，这些违法医疗广告都是从哪儿打出来的呢？众所周知，都是媒体刊登出来的，医疗机构发布的违法广告都是通过媒体，报纸、广播、电视等媒体渠道发布的。

    有关调查显示，许多内容低俗、夸大疗效的医药广告，主要在地市级、县级电视台播放。不少地市级电视台，“伪专家”的广告比比皆是。县级电视台除了本地新闻节目以外自制节目很少，剩下的时段除去电视剧均是各路“专家”在广告里表演。一些地方电视台的主持人，也在这种广告节目的制作现场“走穴”。电视台的广告中心也参与其中，他们与药企有长期的合作关系。有广告从业人员透露，许多地方电视台都靠医药广告养着呢。许多省级电视台卫星频道的某些时段，形形色色的医药广告里，依然活跃着口若悬河的医学“专家”，一些人还是“洋面孔”。按理，发布医疗广告有一套严格的审查和审批程序，医疗机构、广告公司，工商和卫生等部门要审查，但电视台往往出现通过审批的广告和最后播出来的广告不一致的现象。这些媒体欺骗的对象主要是信息渠道少、收入低的弱势群体，一旦上当，投诉都无门。

    这样，我们清晰地看到，在部分民营医院大肆炒作违法医疗广告的背后，可以梳理出一根利益链条：个别药企靠广告炒作牟利——一些演员靠“扮专家”赚钱——影视公司靠策划、拍摄广告分一杯羹——电视台靠播放广告创收，违法医疗广告利益链条就这样形成了，而姑息养奸的是部分失职的监管部门！

虚假广告狂轰滥炸·漫画

    说到医疗违规广告泛滥是监管失职，各方监管部门是有些怨气的，都将责任互相推来推去。据某地反映，某市医院连续多年因为违法虚假广告被卫生监督部门通报查处，可这家医院置若罔闻。为此，卫生监管所质疑卫生部门对此监管失职。卫生监督管理所解释说，医疗广告的审核由省卫生厅把关，如发布后出现违法违规，卫生部门的做法是责令整改，抄告工商行政管理部门。因为在医疗广告的管理分工中，广告的审批由卫生局医政处负责，卫生监督所对医疗广告主要进行监测，具体由工商部门来处罚。而卫生部门则抱怨，问题出在通过审批的广告和最后播出来的广告是不一致的，对最后一个环节控制无能为力。作为医疗广告管理牵头单位的工商行政管理局也是满腹苦水，该局花了100多万元买了一台监控机器设备，安装了先进的软件，对广播电视节目中的广告进行监控，对报纸广告则采取专人检查的方式。但医疗广告的监管中，广告的许可、颁发和内容都是卫生行政部门作出、审订的，广告主将许可证书交给媒体后即可刊登。至于其发布后是否违法违规，都是属于事后的检查。同时，工商与卫生系统间就医疗广告的发布，没有共享的公共数据库，导致监管有滞后性，很难做到及时有效应对。同时，媒体也要靠广告生存发展，并都有主管单位，不可能管得太死。而且，如果对市级媒体查得严了，就会流到省级媒体去，导致当地媒体抱怨不公。还有一些网站它的服务器设置点不在当地，对其监管是一个棘手的难题。

    由此看来，对违法医疗广告的监管一是难在监管机制，二是难在地方保护。

    有调查分析显示，虽然医疗产品消费群体消费纠纷案情各异不一，可谓林林总总，但不法企业侵害消费者合法权益惯用伎俩和手段却有着许多共同特征。其中，“商品质量”和“虚假宣传”是损害消费者权益的主要手法。有数据显示，目前国内医疗产品良莠不齐，不法商家就是瞅准这个空子，在市场上翻云覆雨。同时，有调查显示，不少消费者获取信息的主要渠道来自传统的电视和报纸，他们对于亲朋好友传播的信息也很重视，信息在老年人之间“复制式”的传播相当明显，能够准确区分出媒体上刊发的商业广告与一般新闻报道的人不到一半。因此，当媒体为不法商家刊发不实商业信息时，易对消费者造成误导而掉入消费陷阱。我们目前医疗保健品市场是“谁发证谁监管”，质量问题向卫生部门投诉，广告向工商部门投诉，冒用批准文号则由食品药品监管部门查处。这样，“马路警察各管一段”，监管机制的缺陷就给了不法药商可乘之机。再加之地方保护，使得一些简单的案子复杂化起来，更是增加了监管的难度。

    不管有关方面摆出种种难处和理由，讲到底，还是我们监管部门的监管失职造成了违法医疗广告的泛滥！虚假医疗广告屡禁不止问题，折射了我国市场经济发育体系尚不健全。在这样的市场环境下，更要求有关部门加大对不法企业和传播媒体的查处和惩治力度，以保护消费群体利益。不容回避的事实是，从市场监管现状来看，一些地方行政监管机关存在事后执法、消极执法、被动执法的现象，没有尽到法律法规赋予的监管责任。如果当下这种虚与委蛇的监管机制和萎靡不振的监管状态不迅速改变的话，虚假医疗广告不知将横行无忌，贻害百姓到几时？！

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