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请勿自证清白
(2006-10-23 08:09:46)| 分类： 异彩纷呈的活着 |
企业危机管理策略
9+1原则之五
请勿自证清白
雅士利：解铃还需系铃
事件背景：2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。
2006年9月5日，雅士利公司即对外发布信息：决定召回问题奶粉，将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉都撤下，暂时封存并等待进一步处理；将在两天时间内撤架完毕。国内一些大型超市也迅速做出反应，将雅士利中老年奶粉下架。
同时，在9月5日这一天，国家工商总局补充发布了《关于“雅士利”中老年奶粉质量监测情况的说明》：因为铁和维生素B1的实测含量与商品标签明示值不符，被判定为不合格，但是，该商品的铁和维生素B1的实测含量均在奶粉国家强制标准规定范围值之内，不存在质量方面的问题。
2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量无问题。
2006年10月9日，广东质监局称雅士利质量无问题拟规范食品标签，该省质监局局长赖天生解释说，标签不合格就是误导消费者，所以该局计划近期内将全省所有企业有包装的食品标签全部收集上来，由专家统一规范。
2006年10月9日，作为国内乳制品行业的权威发言人，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价，而这段话现在看来也似乎是对雅士利应对危机事件态度的一个肯定，他直言：“雅士利乳业公司是负责任，讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”风波告一段落。
案例分析：食品安全问题从来不是小事情，快速消费品危机事关千家万户。发生产品危机就已足够让中国的消费者们紧张，更可怕的是，发生产品质量危机后，企业面对消费者的“沉默无声”或者错误自救，都可能使企业毁于一旦。
但从该企业事态路线，我们仍然可以从危机管理的角度肯定雅士利的反应速度和应对策略，他们把标识的不合格与产品本身的质量问题巧妙地区别开来，并通过作为权威部门的工商总局为其验明正身，终于一洗清白，这些做法要比作为前车之鉴的其他问题企业好得多。雅士利奶粉问题中，如果没有企业的快速而正确的反应，即在3日内寻求主管部分来发布有利于企业的信息，而且企业快速召回标签奶粉等闪电般的举措，那么危机将蔓延和扩大。这是一大进步。
美中不足的是，在后续的报道中，即9月10日以后，企业的正面的有影响力的声音再也听不到了。企业没有形成大的声势，没有一个立体的递进的组合的动作，所以企业的薄弱的执行力使得企业错过了一次提升品牌的绝好机会！
2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量无问题。
2006年10月9日，作为国内乳制品行业的权威发言人，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价，而这段话现在看来也似乎是对雅士利应对危机事件态度的一个肯定，他直言：“雅士利乳业公司是负责任，讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”风波告一段落。
美中不足的是，在后续的报道中，即9月10日以后，企业的正面的有影响力的声音再也听不到了。企业没有形成大的声势，没有一个立体的递进的组合的动作，所以企业的薄弱的执行力使得企业错过了一次提升品牌的绝好机会！
案例二:SK-II自酿危机
事件背景：2006年9月15日，国家质检总局在日本SK-Ⅱ品牌的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕，其中净白素肌粉饼的钕成分高达4.5
mg/kg。国家质检总局的对外公布称，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。
9月21日，宝洁公司开设了专门集中退货的“SK-Ⅱ消费者服务中心”，但所有前来退货的消费者都必须和该中心签订一份《简易协议书》，在声明“退货的此款产品合格，并无质量问题”后方能给予退款。该举措被指为“霸王条款”。在此之前，接受退货的SK-Ⅱ还曾要求消费者携带好产品和购买凭证，并要求产品的剩余量为三分之一或四分之一。发现除购买者姓名、城市和专柜等基本项目外，正文条款还包括“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您作退货处理。此处理方案为本案例一次性终结处理。”
9月22日，SK-II声明：SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。同时，SK-II在中国的退货服务中心将从2006年9月22日起暂时停止运作。
案例分析：从9月14日国家质检总局发布宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕起，宝洁的态度经不起推敲，首先它认为产品是安全的，再后来就在退货方面设置许多障碍，使得退货成为不可能。后引发了消费者更大的不满，导致对抗升级，也使消费者更加关注整个化妆品的安全性问题。
一个产品安全与否，一定由主管部门说了算，企业不宜自下结论。针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与质量主管部门深度沟通，请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并尽快提出整改方案。要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。
产自日本、已被美国宝洁公司收购的化妆品品牌SK-II，以1998年在上海设立了首个销售专柜作为号角，从此正式打入中国市场，并在我国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象，使用SK-II的产品也被许多爱美的女性视作是高品位的象征。但宝洁SK-II从2005年3月开始（请代言明星来说明自己的质量无问题），违背了危机应对的基本规律，一步一步走向了难以挽回的局面，最终付出了沉重的代价。
9月21日，宝洁公司开设了专门集中退货的“SK-Ⅱ消费者服务中心”，但所有前来退货的消费者都必须和该中心签订一份《简易协议书》，在声明“退货的此款产品合格，并无质量问题”后方能给予退款。该举措被指为“霸王条款”。在此之前，接受退货的SK-Ⅱ还曾要求消费者携带好产品和购买凭证，并要求产品的剩余量为三分之一或四分之一。发现除购买者姓名、城市和专柜等基本项目外，正文条款还包括“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您作退货处理。此处理方案为本案例一次性终结处理。”
一个产品安全与否，一定由主管部门说了算，企业不宜自下结论。针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与质量主管部门深度沟通，请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并尽快提出整改方案。要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。
案例三：巨能危机。
2004年10月13日，《河南商报》记者接到一位业内人士的情况反映，说巨能钙里含有有害物质过氧化氢。此后，《河南商报》记者历经一个多月的调查取证，充分证实了巨能钙多个品种中残留有过氧化氢有害化学物质成分。
2004年11月17日，《河南商报》刊发了《消费者当心巨能钙有毒》一文，并同时附了农业部农产品质量监督检验测试中心和农业部农产品质量安全监督检验测试中心的两次检验证明，巨能钙“双氧水”事件首度在媒体曝光。
11月19日，巨能公司在北京双安大厦旁的数码大厦召开第一次新闻发布会，注意:他们是自己开发布会,巨能总裁李成风告诉外界：巨能钙确实含有双氧水，但双氧水残留量不会对人体造成伤害，产品申请报批时严格遵循卫生部有关规定，符合国家标准。一句话，我们的巨能钙没有问题，没有损害用户的问题。
在漫长的等待中,12月3日，在业界媒体的翘首期盼中，终于等来卫生部的检测结果。卫生部通报的主要内容是，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢(双氧水)残留量在安全范围内。
12月8日，巨能钙产品全面上架，但是从几个大城市的销售看，消费者反映冷淡。沸沸扬扬的危机平息后，巨能公司元气大伤。
分析：在这一案例中,我们可以设想一下厂商的心态,本来厂商在选择与媒体博弈的时候，很可能只想到媒体过于夸大自己的能量，一个小媒体打不倒我有多年品牌积累的大公司——资金实力雄厚的行业骄骄者。但是随着事态的发展，游戏的后果向着不利于厂商的方向急驰，远远走向厂商希望的反面。在舆论力量一边倒的背景里，一个重要的因素，这不再是单纯的媒体与厂商的互相指责，而是消费者已经长期对保健品市场乃至钙片市场的混乱与监管高度的产生了不信任，有了高度的怀疑。所以，一有风吹草动，消费者自然而然地倒向提出质疑一方。但是,如果巨能不是在第一时间里,自证清白,不是自己召开欣慰发布会,如果在其他方面作出努力后,等到拿到卫生部的检测后再召开新闻发布会,事情不可能有如此糟糕的结果.其实,在上面漫长的等待中完全可以由其他办法来替换自行召开新闻发布会,给后面的攻坚战留下存活的空间.
2004年11月17日，《河南商报》刊发了《消费者当心巨能钙有毒》一文，并同时附了农业部农产品质量监督检验测试中心和农业部农产品质量安全监督检验测试中心的两次检验证明，巨能钙“双氧水”事件首度在媒体曝光。
推论参考
除了新闻发布会外，企业主持召开开研讨会，也必须遵循同样的办法，如果是企业的“资助方”方来帮腔阐明企业的正确性，仍然属于“自娱自乐”，徒劳无益，并将耽误了企业解决危机的最佳时机。
所以，遵循这一原则，企业有可能降低风险。不遵循这一原则，企业一定在扩大风险，扩大危险。
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