■陈梓萱
笔者依然记得这样一个场景。几年前，在一个名为“最受尊敬企业”的评选活动中，上海通用和广州本田作为汽车行业的代表，与摩托罗拉、诺基亚、中国平安、万科、联想、海尔、海信等著名企业一同获奖。那时，上海通用的丁磊和广州本田的蒋平上台发表获奖感言，给笔者的感受是，不得不承认，他们在与万科的王石及联想的柳传志相比，还略显拘谨，还不够从容、淡定，尽管他们都是连续三届的获得者，尽管那时这两家企业就被认为都是极具社会责任感的汽车企业。
时空轮转，在刚刚过去的2007年，上海通用和广州本田依然热衷公益事业，不同的是，汽车企业的老总们不再拘谨了，已经足够淡定和从容。在公益营销的路途上，他们成长迅速。2007年，我们忽然看到那么多汽车企业策划了公益活动，确切地说是加入到“公益营销”的事业当中来。这里有奇瑞21世纪东方之子奖学金，有江铃汽车的“江铃·溪桥工程”
，有上汽通用五菱的红十字天使计划，也有宝马的2007
BMW中国文化之旅等等。这是一个热闹的2007年，一个“公益营销”逐步升温的2007年。
如果我们把这些纷繁的公益活动定义在“营销”范畴内，那么可以认为这是一种营销行为。此类公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，优先选择该企业产品的一种营销行为。
如果我们从另一侧面看，“公益营销”其实也是企业社会责任感的具体体现。企业在自身发展的同时,应以符合道德的行动回报社会。一个企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度，提升品牌美誉度,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
这时，我们会发现，不管我们从营销方面还是社会责任方面去理解企业的公益活动，不管企业主体把公益营销当成目的还是方法，这些都是汽车企业在通过汽车文明来构建和谐社会的一种方式，是好事。
偶尔会有企业界的朋友向笔者抱怨，常规的营销行为和方法可以增加产品品牌的知名度，但对于品牌的美誉度提升却价值不高。诚然，这是一个营销体系和方法的问题，但当越来越多的公益营销模式出现时，这应该被更多企业所关注，尤其是在中国汽车市场发展迅速的这个时代。“品牌内涵和外延已经被越来越多的消费者所看重。”1月10日，东风日产的副总经理任勇在他的办公室也向笔者强调，现代汽车营销竞争比较集中体现在品牌价值和文化上，而并不仅仅是从前的产品了。
在“公益营销”这个领域，跨国公司做了很好的“老师”。众多汽车巨头来到中国发展，文化的差异影响它们深入中国市场的进程，尤其是市场导入初期。从公益入手，一些跨国公司担负起了一定的社会责任，并以这种更有效、成本更低的方式获得了消费者的认同。所以，笔者以为，有了好的“老师”，自主品牌企业做为“学生”就该好好学习，要擅长学以致用，要能够青胜于蓝。
不久前，笔者参加了中国青年基金会举办的一次公益活动。在采访一位被资助的学生时，笔者清楚地看到那名学生真诚、感恩的神情。那种真诚让所有在场的人都不约而同献上一份爱心，人们也同样真诚地希望更多孩子可以得到资助、完成学业。由此看来，需要帮助的人还有很多很多，我们应该做得多些再多些。也许，公益营销本就没有终点。
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