“以市场为导向，用户为中心，为用户去设计迎合其品位的产品，确立与用户感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以传播。”这是孙晓东对于现代汽车营销的概括。作为上海通用汽车营销的执掌者，他所推崇的这一现代汽车营销的核心理念，已经被众多汽车企业认可和接受。也常常听到汽车界里的朋友之间开玩笑，“你以为你是孙晓东啊？”好像“孙晓东”已经成为一个符号，一种现象，在某些时候，他被人们定义为中国汽车现代营销的“成功者”和“代言人”。现代汽车营销理念下所引领的营销模式、营销手段、品牌战略，正在逐步取代传统营销思维，并且将其超越。我们将这一现象，称为中国汽车营销的“孙晓东现象”。这或许是一种夸张，但却真实存在。

    4月10日晚，上海通用汽车在上海隆重推出别克旗舰产品——林荫大道。令人没有想到的是，孙晓东居然与央视名主持搭档主持了新车亮相仪式。在现场，他轻松自如，侃侃而谈。时不时地“脱口秀”频频引得满场喝彩。现代汽车营销需要“大腕”与“名士”，孙晓东再次被人们关注。

              孙晓东现象

            陈梓萱

    4月11日，上海，晴。

    在陆家嘴地带的紫金山大酒店的会客室里，我们又见到了孙晓东。早在2004年7月记者采访他时，孙晓东就如今日所见这样安静和斯文，但不同的是，上海通用汽车，已经从2005年开始，一路领跑中国乘用车市场，成为了销量冠军。我们甚至仍然不愿意相信，坐在我们面前的这个安静的孙晓东，就是几年来引领着上海通用汽车营销团队，在一系列惊心动魄的市场竞争中频频胜出的那位营销高手。

“别克”透射文化制胜

    有人常说，“上海通用就是营销做得好”，这其实是一种表象的认识。透过“孙晓东现象”，我们去探究上海通用汽车之于中国汽车营销更深一层的借鉴意义，我们会发现，“品牌的差异化”是上海通用最出众的一方面，但从上海通用的整个营销体系着眼，“品牌”、“产品”、“文化”、“服务”等等诸多元素的交织、集结，才得以形成今天上海通用科学、完善、出众的营销体系。

以品牌为核心，组织起科学稳定的产品架构，这似乎应该是产品规划层面的事，但在实际工作中，我们往往发现，营销过程中的创新与丰富，可能就决定了类似企业间谁能胜出的关键。在这方面，孙晓东不但是个执行者，也是个创造者。

    十年前行，上海通用汽车在实践中，打造了别克、凯迪拉克、雪佛兰3个子品牌，10余款产品的品牌管理体系。在整个的谈话过程中，孙晓东也一直在强调“产品架构的科学合理与稳定，给上海通用的营销体系提供坚实的支撑。”但孙晓东的谦逊掩盖不了上海通用的营销战略给这一产品架构带来的创新与内涵的延伸。

    “上海通用的营销的独到之处究竟在哪里？”“如果说我们有那么一点资本谈营销的话，原因可能是我们更多注重了文化。”孙晓东给出了他的判断。文化的本土化是他制胜的关键。

    孙晓东认为，“注重融合东方文化，这给上海通用打造品牌的差异化和文化的本土化提供了前提。”早在赛欧推出时，当许多人认为不能将赛欧放在别克品牌序列中的时候，上海通用营销团队反其道而行，经过严密的市场调查和解读，抓住了经济型轿车进入中国家庭的最好时机，最终成功书写了中国家轿“十万元小别克”的营销案例。

    从赛欧开始，孙晓东在汽车营销的实践中，更多地注入了本土文化的元素。孙晓东回忆，在2000、2001年时，帕萨特、雅阁等都迎头赶上时，他和他的营销团队每天要思考的都是“别克要卖给谁”的问题。在进行了一系列别克车主心理文化诉求的调查之后，他们把新车型定位于公商务精英座驾，并给产品开发部门提出意见，要求在产品细节上符合东方人审美情趣。此后，君威出世，“行致，行随，动静合一”具有古汉语韵味的品牌主张，将“大气沉稳、积极进取”的别克品牌个性成功表达。

    而在凯迪拉克和雪佛兰即将引入之时，别克品牌的个性和差异化亟需树立。“心静，思远，志在千里。”源于东方文化，大气且富涵哲理，再一次向消费者成功地诠释了“别克是什么”的品牌内涵。中国工程院院士郭孔辉在“中国汽车创新论坛”上发出感慨，“文化是一种力量。”孙晓东说，“我们得益于这种力量，我们完成了别克在品牌本土化过程中的惊险一跳。”

    “一个成熟体系的形成，是需要较长的一个时期的。很庆幸，我们走的弯路不多，所以快了些。”孙晓东保持着他一贯的谦逊。但在他的寥寥数语当中，已经向我们勾画出了以文化本土化为核心，品牌本土化为载体、产品研发本土化为支撑的上海通用营销体系。这个体系指导着这个团队从理念到实践，从实践中得出新的理论再去指导下一个实践，如此不断前行。与此同时，在这一个个成功的营销案例背后，孙晓东也打造出了一支优秀的营销团队。

    “经销商是我们的客户”  

    “我们所讲的现代汽车营销，其实不是什么新的东西，上海通用汽车从不会停留在原地，这得益于我们的执行。执行有没有效果，关键在于企业本身的文化和体制是否能支撑你的营销体系。如果说上海通用的营销工作做得好，主要是上海通用的所有部门工作做得好。”在整个采访过程中，连续两年的销量冠军，并不是他所经常提起的。孙晓东强调的是整个营销体系的成熟和完善，还有他的团队。他所称的团队中，有一个重要的组成部分，经销商。

     上海通用汽车的公关总监李征卉对记者说：“如晓东包括刘曰海（上海通用汽车市场营销部及规划发展部执行总监），他们已经有了这样的本事，一款新车出来，他们只要看一下经销商的眼神，就能推断出这款车的销售前景。”

    这是一种境界。

    孙晓东以及他背后的营销团队了解他们的经销商，把经销商看作是他们的客户。他们以文化为纽带，通过文化输出、管理输出、理念输出将上海通用与众多经销商系为一体，共同进退。

    “如果说，上海通用对于经销商管理有哪些特别的东西，我想应该是包容性的文化引导和细致的细节指导起了一定的作用。”

安全、诚信、正直、团队合作、不断学习和改进，这是上海通用企业文化的主要内容，已经被上海通用汽车的众多经销商所推崇。按孙晓东的话讲：“文化输出，管理输出之后，我们愿意看到经销商的快速成长，他们延续着我们企业的竞争力。我们是互惠互利、实现双赢的合作关系，我们把他们当作客户。”

“上海通用汽车是否也曾开除过自己的经销商？”这显然是个不和谐的问题，甚至让一度平和的气氛戛然而止而变得尴尬。

    “有。”

    孙晓东很快做出了回答，他显然是诚实的。在上海通用不断引导和帮助，并与经销商共同成长和发展的过程里，曾经开除过两家实力不凡的经销商。原因很多，被孙晓东概括为投资不负责任。他的平静的语气中，掩藏着斩立决的坚定和锐气，这或许才是一个全面的、真实的孙晓东。

    依然记得几年前，在“全国五十佳汽车经销商评选”的会后，获奖的上海通用汽车的经销商们兴奋地与孙晓东争相合影的情景，年轻的孙晓东俨然是这些经销商代表的坚强靠山和后盾。孙晓东那时的表情是微笑着的。

    他的确有理由欣慰。“我们在培训和管理经销商队伍时，经常帮助经销商寻找他们附近的客户群体，帮助他们搞促销策划和活动等。还有一个重要的内容，就是向他们传输卖汽车的实质。卖汽车实质，其实是给用户设计一种生活态度或者一个解决问题的方案。只有去实践这样的理念，才能卖好汽车。”孙晓东所提及的这个方案，记者曾经在北京的一家4S店里领教过。这个方案中，不但有包括积极、活力等要素的生活态度和主张，甚至还包括接孩子放学等生活细节，不可谓不独特。理解这样全新的营销理念，并强有力的执行，这个问题在几年前，可能是孙晓东最为头疼的，但是现在上海通用汽车的经销商们已经为孙晓东交上了令他满意的答卷。来自各个方面的统计数字就能说明一切。2007年第一季度，上海通用汽车再次以11.32万的销量，同比增长26.5%占据了乘用车企业的头名。

    “经销商使我们的品牌内涵得以延续和传播，我非常欣喜地看到，雪佛兰品牌的经销商的成长也很快，因为他们在起步时的竞争环境要更艰难。”孙晓东告诉记者，上海通用汽车的营销模式已经向前跨了一大步，进入了成长期，这足以支撑起上海通用旗下众多品牌的营销体系。有人说，做营销和打高尔夫球有相通之处，外部环境变化莫测，很多因素自身无法掌控，只有依据情形的变化频频调整方式和策略，一步步执行下去，才可以一步步接近成功。做营销正是一次不断自我挑战的精神历练过程。也许，孙晓东也是这样一步步走来。

    1/3产品、1/3品牌、1/3销售的孙晓东

     三个1/3，加起来是“1”，难以想象，这就是孙晓东一天的工作时间的分配。可以确定的是，孙晓东是第一次被问到这样奇怪的问题：“如何把你的一天分给你的工作？”

    “1/3产品、1/3品牌、1/3销售”

    孙晓东在沉思片刻之后给出了答案。

    1/3品牌、1/3销售，是在意料之中，1/3产品却是更多的人所不了解的。有熟悉孙晓东的人曾对记者说，孙晓东的过人之处，在于他对市场的敏感和对市场的解读能力，由此可见一斑。

    上海通用的营销部门要参与到产品的研发、技术流程的初期，为生产部门提供方案。这些方案包括从市场中得来的信息和要素还有分析建议。由于再权威的调查公司得出的结论，也不过是以数字为载体，因此，要想不被数字所迷惑于事物表象，就要具备较强的市场解读能力。“得来的信息和数据，只有经过自己解读，才能准确得到市场的真实情况。”孙晓东说。

    以上海通用汽车新近推出的车型凯迪拉克赛威为例，其华美的内饰和人性化设计就来自上海通用汽车营销部门的调查和建议。

     “1/3产品、1/3品牌、1/3销售”，这个真实的孙晓东就在记者的面前，他的一天是如此单调。但经过近3个小时的采访，记者已经隐约体会到，深藏在他内心澎湃的激情。或许今后，我们不会再用“安静和沉默”来描述孙晓东了。忽然想起几天前看到的《中国汽车营销报告》中孙晓东所做的序中的一句话，这可能也是孙晓东做为一个现代汽车营销大师的内心真实写照了，“营销就是无休止地在痛苦与快乐的激流中起伏，时而殚精竭虑，百思不得其解；时而茅塞顿开，困境迎刃而解。而更大的挑战又出现在你面前，你需要不断超越的激情和勇气，永不懈怠，不断前行。”

   编后：真正的管理，有两个维度，一是“解决问题”，但比解决问题更重要的是“创造机会”。前者是战术性的，后者是战略性的。正是由于后天的实践和学习而深谙了此“管理”之本质，再加上与生俱来的营销天赋，成就了今天的孙晓东。孙晓东，或许已经成为一个符号，一种现象，一如当年的曹操“生子当生孙仲谋”之感慨，被人们所议论，所推崇。走近孙晓东，你可以走近上海通用汽车的些许营销模式和手段，甚至理念，华丽、实用而美妙，但仔细思索，却会发现，所谓上海通用汽车的营销，只是应验了一个最为质朴而简单的道理，它是一个以理论摸索实践，再从实践中到得出理论，并再运用理论指导实践的过程。这是孙晓东以及他背后的上海通用汽车的营销体系给记者最直观和鲜明的轮廓。十年，大智，大成。