韩国广告策划成功案例说明会上的惊叹声

                                          图/文/加利利

2006年10月19日下午两点，在韩国广告策划成功案例说明会上，现场不时发出阵阵惊叹声和笑声。这个说明会是由韩国放送广告公社、国际广告协会中国分会主办，中国传媒大学广告学院等单位承办的。

引发惊叹声和笑声的原因是，与会人员看到了一个个生动活泼、浪漫唯美、诙谐有趣、极富创意的广告片时由衷发出的。不少人觉得那简直不是广告，而是引人入胜的韩剧，是一道色彩悦目的视觉美宴，它们让人身心愉悦。没想到广告可以这样拍，可以拍得这样好看。

现场播放的广告都是在韩国获得大奖的作品。它们归纳起来有几个特点：

一是把自然的情感与产品的推荐联系起来，让人自然去接受，体现人与人、产品与消费者之间的亲切关系，蕴涵着浓厚的人文色彩。而这其中流露的父子情、师生情等是不用语言描述的，而是用画面去演绎，避免了直白说教和宣传的嫌疑。

二是广告中画面的素材是与老百姓生活密切相关的，但拍摄和剪辑的手法却很抒情很写意很创意，因而给人真实又唯美的感觉。即使你暂时不会购买产品，但你也会很快乐地欣赏这个广告。

三是很多产品的广告更多的是体现这个品牌的魅力印象，而不是单一介绍产品的功能。这些广告多是给人感性的认识，让你对产品产生好奇和向往。

四是多重系列组合广告占的份额增多。系列广告是针对不同消费者来设计不同情景不同产品介绍角度的。成功的广告就在于是否具备洞察消费者潜在需求的能力，系列广告就具备了这个优势。

韩国放送广告公社的总监宋成凯先生认为，产品的广告目的应该是在塑造品牌，而广告宣传的目的又在于成就顾客的梦想。他的想法让人着实吃了一惊。他说，广告人应该学会寻找消费者的梦想，对产品赋予特殊的全新的意义，把产品和梦想联系在一起，使他们通过使用产品而实现心中的梦想。比如，自行车，对于一个孩子来说，不仅仅是会骑车这么简单，它实现了孩子心中的“独立梦”，当孩子能自己骑车上路时说明他长大了，独立万岁！从这个角度去做广告就大有文章了。

据说，韩国广告节目从不插在电视剧、电影之中播出。电影院中，某影片循环播出时，中间休息时间是用来播广告节目的，从不让屏幕上空着，所以你去电影院看电影，就一定会看到一些广告。它已是人们生活的有机组成部分，但并不令人生厌，所以才会像小溪一样，平实而不惊扰人。

韩国广告设计理念与中国广告确实有着明显的差异。再回头看看国内广告深在不敢恭维，不少是“目不忍睹”，看了就想换台……

诚然，产品的广告只是提高竞争力的一种手段，关键还是产品本身。但如何通过一个好的广告进行品牌的塑造，如何在广告中体现本土的文化与人文的关怀，这值得国内业界人士深思。