旅游企业经营战略管理黎洁 赵文红著中国旅游出版社 

目录 

第一章 旅游企业战略管理概述

第一节 企业战略的产生及作用

一、企业管理形态的发展

二、企业战略管理思想的历史发展

三、服务产品的特点与服务生产系统

四、我国旅游企业实施战略管理的必要性和意义

第二节 旅游企业战略的概念、层次与网络

一、旅游企业战略的概念与特征

二、旅游企业战略的层次与种类

三、旅游企业战略网络

第三节 旅游企业战略管理的概念与过程

一、战略管理的概念与原则

二、旅游企业战略管理的过程

三、战略管理与战略管理者、组织结构和企业文化

第二章 旅游企业经营环境分析

第一节 旅游企业外部环境分析

一、旅游企业一般环境分析

二、旅游企业经营环境分析

第二节 旅游企业内部条件分析

一、旅游企业素质与经营力分析

二、旅游企业市场营销能力分析

三、旅游企业财务状况分析

四、旅游企业组织效能与管理现状分析

五、旅游企业其他内部因素分析

第三章 旅游企业经营战略的制定

第一节 旅游企业经营战略的制定过程

一、旅游企业的使命

二、制定方针

三、建立企业经营目标

四、使命和目标的评审

第二节 旅游企业经营战略的选择

一、确定经营的范围与重点

二、战略方案的评价

三、战略方案的选择

第三节 旅游企业战略管理信息系统

一、战略信息系统的结构

二、战略信息系统的模式与管理

三、战略信息系统的开发及应用

第四章 旅游企业总体经营战略

第一节 旅游企业发展战略

一、密集型发展战略

二、一体化发展战略

三、多角化发展战略

第二节 稳定战略、紧缩战略及混合战略

一、稳定战略

二、紧缩战略

三、混合战略

第三节 旅游企业的产品——市场发展战略

一、市场渗透战略

二、市场开发战略

三、产品发展战略

四、多角化经营战略

第五章 旅游企业市场营销战略

第一节 旅游企业目标市场战略

一、旅游企业市场的细分化

二、旅游企业目标市场的选择

三、旅游企业目标市场的定位

四、旅游市场细分创新事例：延长期住宿

第二节 旅游企业营销组合战略

一、营销组合的概念与特点

二、制定方针

三、旅游企业产品策略

四、定价策略

五、旅游企业分销策略

六、旅游企业促销策略

第三节 旅游企业形象策略

一、旅游企业形象概述

二、旅游企业形象工程——CIS

第六章 旅游企业竞争战略

第一节 基于资源和能力的旅游企业竞争战略

一、企业资源和能力在战略中的作用

二、旅游企业的资源和能力分析

三、资源和能力转化成竞争优势的特征

四、建立在资源保障基础上的旅游企业竞争战略

五、饭店竞争力指标体系的初步研究

第二节 竞争者与旅游企业竞争环境的结构化分析

一、旅游企业竞争环境的结构化分析

二、旅游企业竞争对手分析

三、战略集团与移动壁垒

第三节 旅游企业基本竞争战略

一、概述

二、总成本领先战略

三、差异化战略

四、集聚战略

五、夹在中间与三种基本竞争战略的风险

第四节 向成熟型产业转化过程中的我国饭店企业竞争战略

一、问题的提出与我国饭店业向成熟转化

二、我国饭店企业竞争战略的调整与变化

第七章 旅游企业财务与资本经营战略

第一节 旅游企业财务战略概述

一、旅游企业财务战略的概念与任务

二、旅游企业筹资战略

三、旅游企业投资战略

四、旅游企业利润分配战略

第二节 旅游企业资本经营战略

一、资本经营的概念与本质

二、旅游企业资本经营与旅游企业经营管理的三阶段

三、我国旅游企业资本经营的内容与形式

第三节 我国饭店企业资产重组研究

一、资产重组与我国国有饭店改革的深化

二、我国饭店企业资产重组的类型

三、我国饭店企业资产重组的若干趋势展望

第四节 我国旅游上市公司现状分析

一、我国旅游上市公司概况及1998年经营情况

二、旅游板块各股投资价值比较

三、关于发展旅游产业投资基金的初步研究

第八章 旅游企业组织与人力资源战略

第一节 旅游企业组织战略

一、旅游企业的组织结构

二、旅游企业组织结构调整的原则与组织变革的动力

三、企业再造工程：旅游企业组织的战略创新

第二节 旅游企业人力资源战略

一、企业人力资源管理模式

二、旅游企业人力资源计划

三、旅游企业员工流动的原因与控制

四、旅游企业人力资源开发与培训战略

五、旅游企业经理人才的开发和激励

第九章 旅游企业经营战略的实施与控制

第一节 旅游企业经营战略的实施

一、战略实施的原则及模式

二、实施经营战略应注意的几个问题

第二节 旅游企业经营战略实施的影响因素

一、组织结构和战略实施

二、领导和战略实施

三、激励制度和战略实施

四、企业文化和战略实施

第三节 旅游企业经营战略的控制

一、旅游企业经营战略控制的意义、条件及基本方式

二、旅游企业经营战略控制的步骤、内容和控制层次

第十章 旅游企业集团的经营战略

第一节 企业集团一般理论与旅游企业集团的经营战略

一、企业集团的一般理论概述

二、我国旅游企业集团现状概述

三、我国旅游企业集团的经营战略

第二节 国外饭店集团的组织形式

一、管理合同

二、特许经营权转让

第三节 国外饭店集团的经营战略

一、国外饭店集团的经营战略

二、国外经济型饭店集团发展概况与经营战略

第四节 我国饭店集团的发展与经营战略

一、我国饭店集团发展概况

二、我国饭店集团的经营战略

 

第一章 旅游企业战略管理概述

战略是贯穿于一个企业或一定历史时期内，决策或经营活动中的指导思想及其指导下关系到全局发展的重大谋划，战略管理理论出现在20世纪50年代末和60年代初。

第一节 企业战略的产生及作用

一、企业管理形态的发展——五个阶段

1、现代工厂企业形成和建立阶段——经验管理形态

2、现代工厂企业实现大规模生产阶段——以生产为导向的生产型企业管理

3、现代企业重视商品推销阶段——以推销为导向的生产型管理

4、现代企业以市场经营为中心的阶段——生产型转变为经营管理型

5、现代企业以战略为中心的阶段——战略型管理的新时代

二、企业战略管理思想的历史发展

企业战略管理的四个发展阶段：在规范化、工作质量、领导层的参与、指导战略的决策以及有效实施等方面均有发展。

1、预算与控制

早期系统管理方法的表现，即基于企业所处环境大致稳定的假设，企业开始建立标准化的管理程序和操作方法，企业资源有限而稳定，所谓最具战略思想的管理就是拟订一个能覆盖企业各个方面收入、支出状况的预算，并将实际状况与之比较，以求控制和调整企业行为。

2、长期计划

明显标志是延长预算（计划）的时间跨度。结果是资源的更有效部署和对企业长期的竞争地位作出及时的决策。

3、战略计划

滚动计划的办法被广泛应用，年度计划起了关键性的作用。

4、战略管理

战略规划与战略管理统一，全面分析外部环境的各种复杂因素，分析内部的资源条件以求与外部环境的适应与平衡。强调拟订战略目标，筹划战略实施方案，并对其实施加以控制。企业不断地注重于信息收集，掌握环境动态，迅速反应。特点是普遍的战略思考，所有的管理层次都程度不同地包括在战略管理体系之中；其次是综合的规划过程，是综合的，又是灵活而富有创造性的。

三、服务产品的特点与服务生产系统

1988年，服务业占美国GNP的72%，吸纳劳动力75%。

（一）服务产品的特点

1、无形性

经历、感知。为管理者和员工创造一套服务价值观，为整个服务经历增加可感知性。

2、生产和消费的同时性

许多企业减少顾客参与所导致的不确定性和多样性。

3、服务的异质性

越是针对大众消费者的服务企业，对服务的标准化程度越是重视。

4、服务生产能力的易逝性

要求旅游企业采用更加灵活的定价策略

（二）服务业中的需求、供给与技术关系

服务生产系统（service-delivery system）,是一个描述顾客进入生产过程和服务提供者如何相互作用的模式。这个模式反映了一系列事件，包括顾客开始考虑到哪里去购买服务，直至服务完成和顾客离去，以及顾客心中一定时间内保留服务经历。

服务产品组成：物质项目、心理经历、感官感受

服务产品特点：临时产品、无形产品、异质产品

服务过程的动态性：较短的分销渠道、消费与生产过程不可分、不精确的水准、波动的需求、可靠性和一致性、面对面的交流。

服务表现：初始接触、信息交换、真实的服务发送、修正和增加、呈递账单、告别

期望：价值系统、使用、时间场合、情绪、风险和费用

剩余产业：事后经历评价、意见的形成、行动与未来计划

四、我国旅游企业实施战略管理的必要性和意义

1、促使旅游企业管理阶层，不断检查与评价目前战略的价值与合理性，如原有战略的合理性基础遭到损害与改变，则新战略的构筑十分迫切与必要。

2、促使旅游企业将内部资源条件与外部环境因素结合起来，对未来充满了高度的警惕性。

3、促使旅游企业时刻关注未来，不断审视当前决策对未来运营产生的影响。

4、促使旅游企业努力寻求业务发展最具潜力的领域，不断通过多种方案的比较来作出最具价值的选择。

5、促使旅游企业注重资源的合理配置，通过资源结构的优化，使资源能得以最大限度地利用和发挥，必要时，可决定追加新的资源投入，以推进企业整体规模的扩大和效益的提高。

6、可以促使企业改进决策方法，优化组织结构，把日常管理建立在系统与有序的基础上，并增强企业的协调、沟通和控制职能，不断提高管理的效率与水平。

7、可以使企业增强凝聚力，通过让员工参与战略酝酿、决策与实施过程，减少实施改革方案的阻力，最大限度地激发员工感性和智慧，确保战略目标的实现。

第二节 旅游企业战略的概念、层次与网络

一、旅游企业战略的概念与特征

（一）西方企业经营战略的定义

1、（美）安德鲁斯：企业总体战略是一种决策模式，决定和揭示企业经营的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定应该从事的业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出经济和非经济的贡献。

2、（美）魁因：战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密地整体。

3、（美）安索夫将战略管理分为：企业总体战略和经营战略。认为企业应寻求环境、战略模式及组织三个要素的协调一致、相互适应，并把环境、战略模式及组织三个要素分为稳定型、反应型、先导性、探索型、创造型等五种类型。

4、（加拿大）茨伯格：企业战略由五个规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），构成企业战略的5Ps。

（二）旅游企业经营战略

企业在外部环境和内部条件分析的基础上，以正确的指导思想，对主要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤作出长远、系统、全局的谋划，具有以下几个特征：总体性、长远性、指导性、现实性、竞争性、风险性、创新性、稳定性，必须与企业管理模式相适应，必须与战术、策略、方法、手段相结合。

二、旅游企业战略的层次与种类

（一）按组织层次划分

战略事业单位（strategic business units）,简称SBU。

1、公司战略

三个重点：企业使命的确定；战略事业单位的划分及战略事业的发展规划；关键的战略事业单位的战略目标

2、经营战略（business strategy）

事业部战略、SBU战略

3、职能战略（functional strategy）

是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及到企业经营管理的所有领域，包括财务、生产、营销、采购、人事、研究和开发等部门。

侧重点在于：贯彻事业发展的总体目标；职能目标的论证及其细分化，如发展目标、主导产品与品种目标、质量目标、市场目标、员工素质目标、管理现代化目标、效益目标等；确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。

旅游企业的职能战略包括：市场营销战略，即市场调研、市场开发和市场营销组合等活动的战略，包括市场细分化战略、市场定位、市场进入战略、产品战略、定价战略、营销战略、促销战略等。服务生产战略，即确定服务程序、质量水平、服务的计划与控制、生产能力平衡、企业原材料采购与存货控制等。财务战略，包括资本投资战略、资本结构战略、资金融通战略、财务预算与控制战略、资产管理战略等。人力资源战略，包括人力资源规划、员工选拔培训考核及发展、劳资关系等。

（二）按时间跨度划分

长期（10-20年）、中期（3-5年）

三、旅游企业战略网络

1、 企业战略：公司战略、经营战略、职能战略

2、 公司战略：成长战略、稳定战略、紧缩战略

成长战略包括：现有产品的市场渗透战略、产品开发和市场开发战略、一体化战略、多角化经营战略、购并战略、合资经营战略、企业联合战略

稳定战略：无变化战略、盈利战略、停顿战略、谨慎前进战略

紧缩战略：转变战略、撤退战略、清理战略

2、经营战略：经营事业组合战略、竞争战略

竞争战略包括：低成本战略、差异化战略和目标集聚战略

3、职能战略：市场营销战略、服务生产与管理战略、财务战略、人力资源战略

市场营销战略包括：产品战略、定价战略、分销战略、促销战略

服务生产与管理战略包括：服务品种战略、质量规划与管理战略、设备更新改造战略、采购与库存战略

财务战略包括：资本结构战略、资产管理战略、资金融通战略

人力资源战略包括：人力资源规划战略，人员培训战略，人员招聘、录用、考核战略

第三节 旅游企业战略管理

一、战略管理的概念与原则

企业战略管理，是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动，包括企业战略的制定、实施、评价与控制。是企业制定长期战略和贯彻这种战略的行动。是企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的管理过程。

广义的战略管理，是指运用战略对整个企业进行管理，代表是安索夫。狭义的战略管理，是指对企业战略的制定、实施、控制和修正进行管理，代表是斯坦纳。

几个须遵循的原则：适应环境原则、全过程管理原则、整体最优原则、全员参与原则、反馈修正原则。

二、旅游企业战略管理的过程

（一）环境审视

SWOT分析

PEST分析(Political,Economic,Social.Technological)

（二）制定公司使命(Misson)

应反映其经营哲学、公司形象，表明公司提供的主要产品和服务，它的目标市场。

（三）形成长期目标（Long-term Objectives）

公司使命必须转换为具体、详细的指标和目标。

（四）战略方案的评价与选择

旅游企业可供选择的战略方案有：扩张、维持、收缩等总体经营战略。

（五）战略实施

重点在于：行政组织机构的设计，有效的领导方式、企业文化、管理信息系统、资源分配、评估和控制等，从而确保组织目标的实施。

（六）年度目标和各职能战略

（七）战略评估和控制

与战略的三个层次相对应，组织内部战略也有三个层次：战略层、管理层和经营层。

三、战略管理与战略管理者、组织结构和企业文化

组织设计和行为因素包括：结构类型、组织文化、领导方式和角色、管理队伍以及人员的储备和技能水平。从根本上说，实施战略需要建立和维持一个与既定战略相一致的组织，同时要有控制和约束反馈机制，组织决定了企业中活动、责任和任务，角色间的相互关系。组织选择依赖于战略选择。

组织结构有直线式、直线-职能式、分权结构、事业部式、混合矩阵式等选择。

通常需要从权力的分配、交流方式和工作流程等方面来分析组织。

一般将战略管理者的行为方式划分为开拓者、征战者、谨慎者、重效率者、守成者五种类型。

企业员工共享的价值观、信仰、态度和传统，构成企业文化。

第二章 旅游企业经营环境分析

第一节 旅游企业外部环境分析

企业环境，是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统。一般环境包括经济、政治、法律、科技、社会、文化及自然条件等方面。企业经营环境包括政府部门、股东、顾客、竞争者、供应商等。

一、旅游企业一般环境分析

PEST分析，加上 生态Ecological。

旅游企业一般环境的重要变量

经济环境	社会文化环境	技术环境	政治、法律环境	生态环境
GNP增长	人口增长	研究开发活动	工资/价格管制	水质
购买力	人口分布	新产品开发	法律	固体废物
通货膨胀	人口结构变化	生产率改进	税收政策	空气质量
利率	消费者运动	产品生命周期变化	政府稳定性	环境保护
储蓄率	价值观	专利	许可证制度	能源消耗
能源成本	文化态度		重要法规	回收
可支配收入			保护主义
失业率
货币供应量

 

实证研究认为，旅游经营商对目的地所发展的旅游业类型有一定影响，也是影响旅游需求的重要因素，旅游经营商的流量计划、形象创造、提供的旅行种类和价格策略等控制了需求，决定了市场趋势和影响旅游地的需求水平。旅游目的地对旅游经营商的依赖程度增加。

二、旅游企业经营环境分析

主要是：行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商以及其他社会公众等。

第二节 旅游企业内部条件分析

一、旅游企业素质和经营力分析

（一）旅游企业素质分析

三个方面：企业建立地点和企业经营任务所要求的自然条件和社会经济条件之间的适合程度；企业的资金能力、设施能力、技术力量、组织机构、经营者及员工队伍、经营管理基础等经营能力，同企业经营任务的相适应程度；相对于企业的内部条件，企业的长短期经营战略、计划及经营活动的优劣程度。

（二）旅游企业经营力分析

企业经营力，是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的经营战略与计划的决策能力，以及企业各种生产经营活动的管理能力的总和。其评价的目的在于：具体分析经营力所创造的经济效益的有效程度，为不同经营力的比较、论证寻求改善提高的途径提供依据。

考核指标如下：

1、收益力

总资金利润率、销售额利润率、损益平衡点、总资金周转率、流动资金周转率

2、市场地位

市场占有率、产品畅销率、自愿预订率、资金销售率

3、生产力和技术水平

人均净产值、人均创汇额、劳动生产率、新产品开发率、产品生命周期

4、价格水平

同行业价格水平、价格升降率、价格策略适应程度

5、人员能力

员工年龄、知识结构、技术水平、经营者素质

6、战略目标和计划完成率

计划完成率、逐年比较情况

7、经营水平提高率

总资金利润增长额、净产值率增长额、利税增长率

8、质量控制力

服务质量投诉率、质量保证体系完善程度、质量管理组织状况

9、产品成本水平

可比产品成本水平、同类产品成本水平

10、企业信誉

产品信誉、财务信用、消费者反应

二、旅游企业市场营销能力分析

市场营销能力是适应市场变化，引导消费，争取竞争优势以实现经营目标的能力，是企业决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现。

（一）市场环境分析

行业动向分析、消费者行为分析、企业形象分析

（二）产品市场强度分析

1、产品市场地位分析。市场占有率

2、产品收益性分析。利润贡献度和目标销售量

3、产品成长性分析。销售增长率、市场扩大率

4、产品强度分析。是企业产品相对于竞争产品，在质量、外观、包装、商标、价格等方面所具有的优越性。专家评分法

5、产品构成分析。对各种产品的销售收入、边际利润率和销售，通过波士顿矩阵法或通用电器公司法分析。

（三）销售活动能力分析

1、销售组织分析

销售组织应同时具备进行市场调查、制定销售计划、开拓并建立销售渠道、开展促销活动、参与产品计划活动等职能。其分析包括：机构分析、销售人员素质分析和销售管理资料分析。

2、销售业绩分析

计划完成率分析、销售活动效率分析

3、销售渠道分析

销售渠道结构分析、中间商评价、销售渠道管理分析

4、促销活动分析

对开展促销活动的方法、内容和效果进行评价。

5、销售计划分析

由销售预测，确定目标销售额，了解目标销售额和制定实施计划等组成。着重分析销售计划编制的依据、编制方法的合理性、计划内容是否完善等。

（四）新产品开发能力分析

开发组织分析、开发效果分析、开发过程分析、开发计划分析

从新产品开发组织、开发效果、开发过程和开发计划等四个方面进行分析，目的在于提高新产品研发效果，改进企业的产品组合，增强企业的应变能力。

（五）市场决策能力分析

经营方针分析、经营计划分析、决策过程分析、信息系统分析

指出市场决策中的不当之处，探讨企业中长期市场营销效果，提高领导层的决策能力和决策水平。

三、旅游企业财务状况分析

（一）企业偿债能力分析

1、短期偿债能力分析

流动比率、速动比率

2、长期偿债能力分析

资产负债率、股东权益比率（股东权益/资产总额）、产权比率（负债总额/股东权益）、已获利息倍数（税息前利润/利息费用）

（二）企业资金周转情况分析

1、营业周期

存货周转天数+应收账款周转天数

2、存货周转率

存货周转率=销售成本/平均存货

存货周转天数=360/存货周转率

3、应收账款周转率

应收账款周转率=销售收入/平均应收账款

应收账款周转天数=360/应收账款周转率

4、流动资产周转率

流动资产周转率=销售收入/平均流动资产

5、固定资产周转率

固定资产周转率=销售收入/固定资产（净值）平均总额

6、总资产周转率=销售收入/资产平均总额

（三）企业盈利能力分析

1、销售净利率=（净利/销售收入）×100%

2、销售毛利率=（毛利/销售收入）×100%

3、资产净利率=（净利润/资产平均总额）×100%

4、销售利税率=利税总额/净销售收入

5、成本费用利润率=（净收益+利息费用+所得税）/成本费用总额

6、净资产收益率=税后净利润/平均股东权益

也称为股东权益报酬率=（税后净利润-优先股股利）/平均普通股权益

（四）市价比率

市价比率指普通股每股市价和公司盈余、每股帐面价值的比率。

1、每股净收益=（税后利润-优先股股息）/发行在外的加劝平均普通股股数

2、市盈率=普通股每股市场价格/普通股每股利润

3、股利支付率=（每股股利/每股利润）×100%

四、旅游企业组织效能与管理现状分析

1、从分析职务体系入手，看管理岗位设置、人员配备及其素质对完成职能管理的保证程度；

2、从分析岗位责任制、职权与职责对等性入手，发现是否有改善的可能性；

3、从分析职能管理体系的分工入手，看有无通过专业职能管理体系的合理化来改善组织的可能性；

4、从分析人员素质入手，通过聘任制和建立职务手册，以改善组织；

5、从分析管理体制入手，发现组织中集权、分权是否有改善的余地；

6、从分析组织结构入手，分析现有组织结构是否适应先行战略的实施；

7、从分析管理层次和管理幅度入手，看是否可以新增或合并管理职能部门。

五、旅游企业其他内部因素分析

（一）服务生产管理分析

1、根据销售预测而确定的服务计划情况；

2、服务生产流程、服务程序的有效性情况，饭店的硬件设施、设备更新情况；

3、同目前的和潜在的市场需求相比，目前生产能力状况；

4、服务生产过程中对服务人员管理的有效性情况；

5、服务生产过程中的全面质量管理情况，服务质量的波动情况；

6、服务成本的结构及其控制；

7、同整个行业相比，企业设备价值、能力、使用时间及维修状况；

8、服务生产过程中不同层次的员工的组织及激励状况，以及他们各自能力发挥程度。

（二）旅游企业文化分析

构成企业文化一般有五个要素：企业环境、价值观、突出任务、典礼和仪式、文化网