2天11亿，中海触动沈阳地产神经

■  文/图 黄 进

8月14日、15日，将被写进沈阳房地产历史。中海·寰宇天下I组团开盘，两天内销售1700套房源，销售金额高达令人震惊的11亿，创造沈阳房地产市场上空前奇迹。即使不考虑政策调控，中海此次的业绩，就连2009年沈阳市场最火爆之时，也无人能及。

凭此一役，中海不仅可以实现其在沈阳创响知名度的目标，跻身万科等知名开发商之列，还将带沈阳房地产市场众多变革：第一，2008年后，万科战略转变，由大盘改做小盘，中海却一反常态，坚持大盘策略，并取得成功，沈阳地产界需要知名品牌建大盘；第二，在市场上普遍为了追求容积率而牺牲户型功能舒适性时，寰宇天下告诉业界，好产品才能带来好业绩；第三，沈阳地产营销策略将进行一次革命式改革，一环内一站式教育服务、多点开花培养市场、收缴诚意金排号严谨有序、公示价格避免暗箱操作……

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中海奇迹改变整体格局

8月14日，寰宇天下I组团洋房与小高层在铁西体育场开盘，排号选房。人山人海的场面，沈阳人似曾相识。2000余组缴纳了10万诚意金的客户云集现场，总人数超过5000余人，他们焦急地等待着自己的挑房时间，担心此前看中的房源被挑走。一地产人士排号632号，等轮到他时，真的如他所料，挑不到洋房，他在自己的微博上写道：“一套不剩，连做地产的人都买不到房子。”

15日，同样的地点，高层开盘选房，虽然场面比前一日略有逊色，但同样热闹。中午1时许选房结束后，仍有大批客户涌入寰宇天下售楼处现场，挑房交钱，因为这是开盘优惠的最后一天，10万抵14万的优惠，诱惑巨大。

寰宇天下I期洋房均价8700元/平方米左右，小高层均价7700元/平方米左右，按说价格并不便宜，但其开盘异常成功，大大出乎业界人士预料，尤其是在4·15“史上最严厉的调控新政”出台百日后，谁也没想到沈阳市场上能掀起如此大的波澜。

2天11亿是什么概念？据沈阳市房产市场研究中心公布的数据，7月沈阳市商品住宅备案面积118.11万平方米，备案金额55.92亿元；而寰宇天下两天的销售额就占沈阳市全市7月销售金额的1/5。联详置业的数据表明，皇姑区7月商品住宅的成交额仅占全市的6%，而寰宇天下一个项目给皇姑区创造的业绩与税收，就将助皇姑成为沈阳市的佼佼者。

多年来，皇姑区的房地产发展一直落后于铁西、和平、沈河，而且没有万科、保利这样在沈阳经营多年的知名大盘开发商。如今，凭借寰宇天下一个项目，皇姑就能与其他区平起平坐，甚至超而越之，这对于皇姑区整体房地产发展甚至是经济发展，都是一个重量级利好。更不要说塔湾地区附近居民与商业受益，将无法测量。我可以想象得到，皇姑区区长再与其他区长开会时，腰杆也会硬功夫很多。

另一方面，浑南新城规划出台后，所有人的目光都聚集到浑河以南的新市政中心，寰宇天下横空出世，把业界的目光拉回北部，让沈阳市房地产业避免出现南重北轻，也具有重要意义。在沈阳市各项统计数据中，二环至三环区间的供应量、成交量始终占据前列，寰宇天下的出现，将改变二环与三环间市场占主导地位的局面，一环内的供应量，将重新回到沈阳市老大的位置上。

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（联详数据：沈阳市7月商品住宅成交比例，按区分，皇姑仅占6%）↑

蛰伏三年终于扬眉吐气

中海奇迹产生的背后，可挖掘的内涵很多，先回顾一下中海进入沈阳的历史。中海一直以中国地产的排头兵自诩，在中海人眼里，除了万科，无人能与其相提并论，但因为进入沈阳晚于万科13年，其在沈阳的知名度，远不及其在长春的地位。而其在沈的第一个项目——中海国际社区，虽然是当年的地王，但进入销售后，却并没有取得预料中的销售业绩，以至于一直没有达到集团挥师入沈的目标。

2009年，中海相继成为当年两届地王，荷兰村与车辆厂分别投资35亿。当时一位本地开发商总监对我戏言：“中海就是地产界的大款，太有钱了。”在中海国际社区没有打响知名度的情况下，两届地王让中海成为沈阳媒体的主角，这多少帮助了中海的品牌在沈阳传播。中海沈阳公司副总经理吴健在去年年底时接受采访时就称：2010年将是中海的发力年。我当时意识到中海今年会加力，但没想到动静会这么大。

进入沈阳三年后，经过中海龙湾中海国际社区和位于荷兰村原址的中海城铺垫，中海在沈阳小有名气。中海城开盘虽然也算成功，但真正叫响市场的，还是这第三个项目，凭借一环内大盘、板楼全明户型、一站式教育等诸多策略让其扬眉吐气。

事实上，寰宇天下此次开盘时间节点，并不是市场最佳的时机。调控新政百日过后，沈阳市场虽受到的影响不大，但观望情绪显然有所抬头，而且市场上开始频现折扣。此前，万科城五期刚建了两层，就于今年3月抢先开盘，万科金域国际也抢在6月开盘，就是为了避免开盘晚受调控影响。而且，现在的全国楼市，正是“被见底”之际。

一般来说，开盘销售能超过60%就算成功，超过70%算非常成功。而在理论的调控正发挥威力的背景下，在加推房源后还能实现90%以上的销售，着实让人惊讶。此前中海人一直背负着巨大压力在沈阳发展，而寰宇天下此次成功，无论是沈阳公司还是东北区总部，身上背负的压力都会因此而小一些。

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大盘与产品的胜利

2008年后，为了规避资金风险，习惯于并一向以做效区大盘成功的万科，突然华丽转身，战略转型，杀入市区核心地段做小盘。除了在售的万科城、金域蓝湾与魁力之城这些先期项目外，金域国际、深蓝及万科在沈河与大东新拿的两块地，皆为小盘。万科的举动，相必会带动一批跟随者，随之开始弃大盘而攻小盘。

由于万科在沈阳的地位，能够挑战其理念与策略的开发商寥寥无几。而市场上如果全部都是小盘的高容积率产品，那么购房者可选择的空间将大大缩小。从某种角度上说，我一直希望万科能在市内做一个大盘，将四季花城复制到城区，哪怕贵一点，也相信会有大批万科迷追随。但万科有万科自己的战略，购房者左右不了，只得希望这个市场上有另一个声音，能弥补这个市场空白。

寰宇天下的成功，充分说明市场上仍然需要一环以内的大盘，大盘虽风险更高，但回报更为诱人。我的一个同事甚至断言：“这是一环内，最后一处以一万以内的价格购买大开发商大盘的机会。”一环内，只有大盘与小盘相间林立的格局，供不同需要的购房者选择，才是一个健康的市场。从这一点上说，我们应该感谢万科、中海、保利这些品牌开发商。

从购房者角度来说，低容积率的大盘，不仅可以增加居住舒适度，而且还可以保证物业水准。大家都清楚，如果一个楼盘面积过小，户数不超过可维持物业的成本，那么物业的水准将很难得到保证。大盘不仅仅可以形成浓厚的居住氛围，还是居住品质的经济保障。

除了大盘的胜利，这次寰宇天下的成功，主要原因还在于其板楼的全明户型产品。我在参观样板间时，与一个客户聊了很长时间。他原来住在鑫丰俪城，这次就是冲着寰宇天下的户型与学区来买的。他原来想买带阳台的143平四室，结果愣是没抢到，不得已选了一个131平方米三室的户型。

在当下市场，能够把小高与高层的三室户型，面积区间在120——150平方米之间，做到两个卧室与客厅均为南向的板楼，已经不多。我便寻过沈阳众多楼盘，现在开发商为了追求更高容积率，提升利润，更愿意将三室户型做成一南两北卧室，留出的南向空间，做成三阳的100平方米以下两居。而寰宇下天的户型，则回归了三年前的传统，更多地考虑到采光、采暖与通风。一个户型足以吸引客户，对抗其7700元/平方米的均价。

营销的革命

寰宇天下的奇迹，与其成功的营销绝对密不可分。

寰宇天下是中海东北区位于北京的总部直接遥控，并非中海沈阳分公司，于是我们看到了更大的营销手笔，与中海国际社区、中海龙湾、中海城不尽相同。

虽然中海在纸媒上的广告会有三大个大盘同时以中海为核心出现的版面，与万科、华润相同，但寰宇天下在其他方面的投入显然更多，其楼盘的推介出现在各种媒体上，包括电视、报纸、杂志、路牌、热闹区域LED显示屏，甚至还杀入了同样有地产业务的新世界集团。在新世界百货三店里，竟然可以看到寰宇天下的推价柜台，你可以感受到中海这次的决心。新世界地产此前只在新世界百货里进行过一个集团式的地产巡展，而从未把其沈阳的楼盘产品拿到过百货，不是因为不想，是因为百货的要价较高。在寰宇天下撤走后，龙湖别墅又杀进来，可见一斑。

此外，一站式教育绝对是寰宇天下最靓亮的一招，尤其是在以教育见长的皇姑区，这招杀伤力太大了。我相信有一半以上的买房者，都是冲着这个宣传去的。因为皇姑区内没有一个开发商能够牛到解决义务教育。有很多开发商因为自称是学区房后来发现是骗人的把戏，让许多业主吃了亏。而现在开发商自己建学校，业主完全可以放心了。规划的重点幼儿园、小学、中学，足够吸引眼球。

但，事实上这并不是寰宇天下的初创，中海国际社区早就有这个规划，可惜后者没有把教育这点突出，拿出来大做文章。2008年中海国际社区开始宣传时，虽然还没有与相关的幼儿园、小学、中学签订合作协议，但规划却是非常明确的，而且今年已经签下和平一小，中学也将敲定。同样，新世界花园因为传统的较为保守理念，也没有拿教育来作文章，不过，谁让人家的房子好卖呢。

剩下的缴纳诚意金，多少万抵多少万的把戏，市场上司空见惯，不足为奇。倒是累积客户的时间长达数月，值得一书。我们应该不会忘记，一个多月前，亿丰·南奥国际2800组客户抢500套房的故事，亿丰同样也是累积客户长达半年以上，造成了一房难求。累积客户多，造成开盘时疯抢的局面，是销售的最高境界，但同时也需要大量先期投入，这并不是每个开发商都有魄力做到的，就看你有没有这个实力和本事。

房价公示、选号公开也是其中重要的因素。在售楼处及选房现场，1000余套的房源，每一套房的房价都在公示板上贴着，而且参加过排号选房的客户，都认为中海比较公平，这也是数千人抢房没有造成混乱的原因。

最后要着重提到的，就是寰宇天下“砸死你没商量的售楼处”与景观展示。凡是到过售楼处现场的客户，无一不会被其宏伟的规模、靓丽的外表、鲜美的景观、大面积停车场折服。一到这儿，就会看出这是一个十分NB的开发商，能出其左右者，绝对不超过三五个。围绕着售楼处及样板间先期做好的景观，足够打动来访的客户了。可惜，这也是中海国际社区想做而未能做到的，要不然，中海早在两年前，就应该给市场带来巨响。

    无论怎么说，寰宇下天带给市场的震动，也许比这更多，带给业界的影响，也更为深远。