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咖啡营销2
(2006-06-11 00:26:38)
4.品牌营销战略的确定
通过消费者对产品熟悉程度、消费者对产品的信心指数和市场集中度等指标的调查分析发现：每日咖啡市场的营销发展阶段已经从技术性的品牌营销开始向价值性和精神性品牌营销阶段转变。
正如星巴克的舒尔茨说：咖啡馆的产品不单是咖啡，而且是一种品牌体验，一种咖啡文化。
要赢得竞争优势，在众多咖啡品牌中脱颖而出，只有将咖啡文化、咖啡体验与品牌价值相结合，实行价值性、精神性营销，即品牌文化营销和品牌体验营销。
在对每日咖啡定位分析、优劣势分析和确定品牌营销战略后，下面主要分析品牌文化营销和品牌体验营销。
①首先，论述品牌。
在现代营销活动中，品牌代表了同种产品之间的差异性或特征标识。而这种差异性或特征是在消费者对产品的认知关系中形成的。即反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。品牌提供了以下的作用：
因此，严格意义上的品牌是留存在消费者头脑中的一个可感知的存在，它根植于现实之中，并影响着消费者的购买行为。
“品牌本位论”
：品牌不仅是产品标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识。
每日的品牌本位：
②其次，品牌文化。
品牌文化战略是品牌战略的最高境界。“金六福”酒在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。品牌文化（
Brand
Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它的内涵是企业文化，它是品牌价值的动力之源。按照美国劳伦斯·维森特对传奇品牌的阐述，就是“蕴含的社会、文化价值和存在的价值（existential
values）构成了消费者纽带的基础”。
企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化，例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。产品的品牌文化是在产品品牌基础上形成的一种品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的象征。每日采取企业品牌文化与产品品牌文化一致的策略。
每日的品牌文化：“自然、自由、自我”的咖啡文化。
（2）品牌与品牌体验
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private
events”。体验可可涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素和知识、智力、思考等理性因素，同时也可以是身体的活动。2002年三星手机强化消费者对“酷”的理解，靠酷体验打动消费者，实现最佳业绩。纳爱丝，不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源下岗，借势“雕”牌的情感诉求进行品牌打造与传播。美国未来学家阿尔文·.托夫勒指出：服务经济的将走向体验经济。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
品牌通常具有五个核心品牌驱动因素：产品———产品是品牌的关键组成部分，包括创新、设计、特性、质量和可信度。服务———当顾客在购买一件商品时，他们同时也购买了与之相关的服务。第三是广告。第四是客户关系管理，这已经成为品牌价值驱动的一个重要因素。第五个品牌驱动因素是顾客对该品牌的“全面体验”
。
笔者认为，品牌体验可以培养消费需求，创造体验感觉，即品牌体验营销策略。产品本身（咖啡）、服务和环境是每日与消费者深度沟通品牌的核心价值观与承诺，也是消费者体验每日的媒介。
2.品牌营销策略
通过品牌文化营销实现品牌的终极追求：典雅温暖，和谐自然，自我的自在和活力。针对中心城市咖啡市场的消费者耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，拓展市场。如以拉尔夫·劳伦品牌的香水和服饰为例，拉尔夫·劳伦通过广告品牌叙事、服装秀和产品设计等活动，将其信念――与真正的时尚应该同时具备活力与优雅的特征――与社会文化恰如其分地结合起来。
笔者认为，消费者之所以会选择每日，是因为在每日可放松心情，品位独自的空间——这也是每日咖啡给产品之外的附加价值，在这其中需运用每日的服务过程达到消费者用咖啡心理与品牌文化相交，一切为顾客着想的基础上去塑造每日咖啡品牌文化。
笔者借鉴国内外咖啡店品牌经营，总结具体品牌文化营销策略（按实施顺序）如下：
（2）品牌体验营销策略
消费行为是需要商家引导，眼球需要我们引诱，在笔者看来，营销就是引诱和培养消费需求。而这种引线是通过沟通实现的，在深入了解消费者显在和潜在需求后，构建品牌，并通过连续的沟通和体验，拓展产品（如图七），提升品牌。对每日咖啡馆来讲，就是通过消费者对咖啡馆的店面环境，人文环境和咖啡口味体验来实现，这也是笔者策划的品牌体验营销。下面具体阐述，主要分为两步：
我们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。重视同客户之间的沟通，把美式文化逐步分解成可以体验的东西。注重“one
at a
time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
运用体验方式如下：
首先，对客户的深刻理解，可请专业公司做市场调查。探讨消费者选择咖啡的心理：笔者认为此心理过程是：是否需要、是否适合、选择品牌、所提供的与我需要的是否一致。
其次，通过五种战略体验模块：感官、情感、思考、行动、关联，塑造体验式咖啡品牌。具体策略有：感官--迷人浪漫的味道、清静的环境；情感--祥和的人际关系；思考--具有咖啡历史文化介绍的菜单；行动--让消费者参与咖啡的制作过程；关联--咖啡文化展、画廊等。
最后，努力使每日咖啡店成为家庭和工作以外的“第三场所”
（Third
Place），成为顾客的另一个"起居室"。具体策略：
笔者认为：营销本身就是很好的深度沟通机会。特别是对功能性利益为核心价值与品牌识别的产品，营销活动所带来的深度沟通效果尤其显着。
让员工在与顾客的沟通中诠释品牌，创造更深的顾客体验，用品牌文化感染顾客。关注员工与顾客的交流，内部员工之间也可经常分享工作的体验，就是清洁工都可以通过自己亲切的笑容让顾客体验到每日的快乐，这才是真正品牌体验的内涵。培训策略：让每一个员工通过培训来达到深度沟通的目的。
培训包括：
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