折扣战最终损害的是消费者利益

《图书公平交易规则》发布后，许多消费者注意到了“新版图书出版一年内不得打折销售”，“网上书店销售折扣不能低于8.5折”这些促销手段的限止，表示不满；一些业外协会也提出质疑。但是，大家可能只注意到了这些限止，却没有注意到这种限止的前提。

首先“新书一年内不打折”和网上销售限折的条款是有前提的，与前面第三章“供货”中的第十一条是相呼应的。强调“新书不打折”和网上限折的前提是，“供货商应本着公平、合法、诚实守信的原则合理定价，并建立合理的供货折扣体系。”如果没有合理定价这个前提，书店即使打折销售，消费者利益被损害了可能还不知道。抬高图书定价，再打折销售，消费者心理上满足了，但实际上被损害了。现时新书打折销售，并不是销货店拿本企业利润让利给消费者，而是要求出版社降低供货折扣，给书店留出打折空间。出版社本来肩负着图书出版一年后打折销售和退货的风险压力，如果新书再打折，让出版社无利可获，那么出版社唯一的办法就只能提高图书定价。这样的恶性循环，最终受害的还是消费者，甚至会直接影响行业发展，挂历市场的失败就是最好的例证。大家应该还记得，十几年前，挂历市场非常火爆，全国出版社几乎都参与了挂历市场竞争，有些美术出版社甚至把一年经营重心全压在挂历上。但由于管理没能跟上，折扣战逼得出版社高定价、低折扣供货，最后打得“三败具伤”（出版社、书店、消费者），出版社纷纷迅速退出，挂历市场烟消云散，整个市场被毁掉了。

再说如果没有合理的供货折扣体系，以批发折扣给网上零售书店供货，势必造成网上书店与地面门店不平等竞争。现在读者买书，因为网上书店折扣大，普遍是先到地面书店去看书，然后再到网上书店买书。地面书店成为网上书店的推销宣传场地。网上书店火了，地面书店却在被迫关门，这是公平竞争吗？

其二，图书是明码标价的特殊商品，之所以明码标价，一是构成图书价格的因素相对稳定，二是要维护这个特殊商品的市场秩序，不能像卖服装、卖菜一样卖图书。请消费者不妨了解一下图书定价的构成因素。我国出版社现时仍沿用传统的印张定价的方法给图书定价，而不像外国出版社以成本定价。出版社依据图书生产的直接成本、简接成本、国家税收以及参与图书生产、交易的各个环节的利益，核定印张价格标准，然后根据图书的印张多少进行定价。图书定价基本由十个因素构成，而且各自所占的比例基本稳定。一、作者稿酬，一般在10％左右；二、造纸厂纸款；三、排版厂排版费；四、印刷厂印刷费；五、装订厂装订费；纸款与排印装工价占30％左右；六、物流运输费用，占1.5－2％；七、批发商费用和利润，占8％左右；八、零售商费用和利润，占20％左右；九、出版社简接成本和利润，占20％左右；十、国家税收增值税加营业税，占10％左右。这十个环节涉及国家税收和几个不同系统的企业和个人的利益，都要通过书价来实现。

其三，现行正规出版社的图书定价是合理的，相对而言是偏低的。我国在计划经济体制时，图书定价全国有统一标准，上世纪80年代，一般图书定价0.15元/每印张，市场经济体制放开了图书定价，可以自由定价，但出版社仍依据基本要素来核算。现时正规出版社的图书定价基本掌握在1.50元/每印张左右。30年来，图书定价上涨不到10倍，可与其他文化消费作一比较。电影、戏剧、音乐会等文化娱乐项目的消费，价格上涨了一二百倍（上世纪80年代，电影票、戏票、音乐会一张票都只几角钱，几块钱，现在是几十元、几百元、甚至上千元），相比之下图书价格稳定。我就手翻看了最近阅读的几本图书定价。《秦腔》（作家出版社），定价39元，16K，32.5个印张，每印张1.20元；《蛙》（上海文艺出版社），定价27元，16K，22个印张，每印张1.23元；《九号干休所》（解放军文艺出版社），定价30元，16K，19个印张，每印张1.58元；《目送》（三联书店），定价39元，16K,18.5个印张，每印张2.10元，但该书用的是80克胶版纸，有70多幅彩色照片插图，彩照要四色印刷，成本肯定要高。以上图书定价反映两个真实情况，一是正规出版社有相当稳定的定价标准，二是图书定价是合理的。

目前图书销售都是寄销，图书一旦出版投放市场，其他环节的费用就都已发生，退货和库存却只有出版社承担。新书一年内不打折，根本目的是不让出版社抬高图书定价，建立合理供货折扣体系，确保市场秩序，让图书这个特殊商品健康地运营，保障消费者、出版者和经销者三方合法权益。