虚假医疗广告也能够伤害广告供应商

--医疗信息传播的选择方法

南平市人民医院总经理吴剑353000

2007-9-4

   今天，中国电信两位营销人员来到我的办公室，他们在过去电信黄页的基础上，进一步细分市场，设计新产品，尽可能满足客户需要，设计和开发了，村村黄页，给每个农村家庭电话号码簿。这是社会进步，也是竞争需要，也产生了新的广告产品，也给医疗信息传播增加了新途径。

   如果要现代管理的理念来看，医疗服务也有健康服务产品的设计、生产、传播、消费、反馈等过程。一个好的健康服务产品，加上好的产品信息传播途径，就可以使之在短时间内，为更多的患者提供健康服务，既可以服务社会和病人，也可以创造健康服务产品的自身价值。这里也是医院院务公开的需要。

   医疗信息的传播的途径是广泛的，甚至是无限的。我想可以分为内部信息传播，外部信息传播二个主要方式。内部信息传播，就是利用医院自身的特点和优势，以比较小的代价，进行信息传播的途径。这里可以有许多传播途径，如：医院牌子（霓虹灯）、医生名片、医院介绍、医院网站、健康宣传栏、内部刊物、大厅宣传牌、医院大屏幕、接触式屏幕、墙面宣传牌、健康宣传手册（页）、医院义诊、病人俱乐部、回访制度、医院健康讲座、大门横幅等等。如果我们以创新的眼光去看待这些传播，那么就是丰富的。通过这些方式，把医院的各种品牌实力、业务实力、人才团队、设备状况、服务理念，独立或者综合地传播出去。这样传播途径，可控性强、费用很低、可信度高、组合使用、持续传播。

  外部信息传播则是有商业化的行为，需要得到广告的批文，需要一定费用，需要研究受众心理，需要了解比较优势，需要评估传播效率和效果。现在社会由于广告业的迅速发展，使医院有了许多选择可能，同时也增加了选择困难。社会上有不同的广告公司，有不同的广告产品，也不同的传播途径，还有不同的价格。有电视、电台、报纸、网络、短信、户外广告、活动广告、路牌广告、车辆广告、黄页广告等等。选择什么样式的广告，取决于许多因素，有受众的接受程度，接受效率，覆盖人口，传播速度，保留时间，价格因素，产品特征，政策因素等等。因此，要对不同的传播方式进行了解、分析、评估、设计、组合、确认。才能够达到最佳的性价比。

   作为广告供应商，也在面对激烈的市场竞争，除了要不断开发新的广告产品，加强产品设计，提高传播效率，合理确定价格等，最主要的是要为医院考虑客户利益，因为健康信息传播和其他信息传播还是有区别的，有其自身的规律。能够真正为医院和病人带来利益的广告产品，才是好产品。虚假广告肯定是违法乱纪的，既损害病人利益，也损害广告商的根本利益，惟利是图的事情，广告商是不能够做的。广告商也要和医院合作，把真实的、可靠的、优秀的健康服务产品，以最高效率的方式传播给病人，这样的产品自然受医院欢迎。

   现在的医疗广告的可信度很低，这些值得广告商和医院深思。欺骗和虚假的信息传播，长远利益肯定受到伤害，短期利益也不见得好。医院和广告商都应该用依法、科学、合理的方法，去对待医疗信息的传播。事实证明，医院抓好医疗质量和服务态度，切实为病人利益考虑，建立良好的品牌口碑，是最有效的医疗信息传播方式，是最明智的选择。