一药多名和概念营销

南平市人民医院总经理吴剑353000

2006-03-10

   最近二会代表针对看病难和看病贵，可谓是献计献策，高度关注。其中对各种药品虚高标价，所谓新药层出不穷，屡次大幅度降价不痛不痒，一药多名使医生眼花缭乱等情况，可谓是抓住要害，一针见血。

   药品生产供应商的高度市场化的行为，和医院高度公益性行为之间的矛盾，终于浮出水面。由于药品生产商和供应商缺乏自主知识产权，低水平重复建立严重，巨大的产能和有限的市场之间的矛盾，开始走向具有特色的营销之路。中国药品的营销可谓是力量强大，队伍庞大，手段高明，深入基层，政府、医院、医生和病人被一个个击垮。

   一药多名就是这样的产物，利用政策的漏洞，结合营销的手段，进行着高超的把戏。我有个朋友他认识一位大药品生产商的营销总监，他告诉我如何利用概念营销，使一瓶只值5元钱化血栓的药品，卖到95元一瓶的。药品的名字变更是必要的，一是新药，二是外国名字，就具有强的诱惑力。然后就是进行药品的概念包装，功能诉求，一句话就是把这普通的化血栓的药品，描述成为“药中王水”，厉害！药品虚高定价后，就是通过强的终端营销措施，把虚增的价格部分大部分用在营销人员、医院、医生身上。最后实现药品生产商、供应商、营销员、医院、医生“多赢”的局面，唯一就是病人利益受到深深的伤害，还是那个普通的药啊！

   营销是现代社会迅速发展，供应明显大于需求，市场竞争白热化时，产生的主要行为。我们国家目前非常需要营销理念、营销技术、营销人才。营销理念和技术中重要的方面就概念营销，就如同股票市场的概念股一样，可以说是药品营销中最简单、最容易、最便宜的竞争方法和营销手段。作为市场化的药品企业，我想主要错误不在他们，甚至他们的行为是可以理解的，当然也存在一定问题，一个百年企业，应该诚信经营，获得的利益绝对不能建立在伤害其他社会群体的利益之上。玩概念游戏，只是最低层次的营销，是目前市场低层次竞争手段，应该走诚信经营，品牌经营，创新经营，文化经营的道路。

   之所以企业能够玩概念游戏，主要还是我们的制度问题，如新药申报制度，药品定价制度，药名规范管理，企业创新支持制度等，政府鼓励企业走规范管理、理性营销，努力提高市场反映速度，尽快堵塞政策漏洞，尽可能缩短市场变化和政策调整之间的时间差，把问题解决的萌芽中。