昨天，我与朋友们分享了如何通过原材料、生产过程、产品利益三大角度提升品牌力量。那么还有其他角度可以构建品牌价值的吗？当然。

 

角度之四——从感性的角度构建品牌价值
 

      人类和 一切动物的不同在于，人类具有极其丰富的感情，人类在购买产品的同时不仅仅购买一个冷冰冰的有形的实物，人类往往还希望同时购买这个实物所代表的情感。那 么，就在冷冰冰的产品上附加人类的一种感性吧。这就是品牌建立背后的最伟大的角度之一。世界上不少伟大的品牌背后的支撑点都是感性的力量。
 

      感性统治理性，无形统治有形，软件统治硬件。这就是品牌背后最伟大的人类法则之一。

       品牌运作的高手总会充分的利用了这一法则，这也正是品牌世界让人眼花缭乱感性极致的原因所在。
 

       一块砖头冷冰冰的，没有情感。天下的砖头大致都一样，并没有本质的区别，无非是用来砌房子，卖不出特别的价钱。但如果我告诉你：这块砖头将是你们家房子的 一部分，将给你们家带来温暖，将和你一起见证和感受你们全家的快乐和欢笑。那么这块砖头是不是变得有温度、有灵性、有感情了？
 

      我们来看看那些世界级品牌如何用感性将芸芸众生掌控于鼓掌之间的：
 

     “香奈儿”诉求简洁和浪漫，香奈儿香水那句充满性感的广告语将女人和男人变得疯狂——“我每天只穿香奈儿睡觉”。
 

       而“范思哲”干脆就用希腊神话中的蛇发女妖作为它品牌的标志，它代表着致命吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，不论是它的服装或香水，总是凸显这种频临毁灭的强烈的感性张力。说到底就是一句话，范思哲这个品牌一直凸显“惊世骇俗的性感与华丽”。
 

       “普拉达”这一品牌所展示的的气质令人产生一种宗教色彩的膜拜心理。它所展现是宁静而优雅的贵族骄傲。它所追求的是“简约到极致”的优雅。
 

       “雅诗兰黛”走的则是与“普拉达”相反的路线，她诉求的是“最奢华的娇宠” 这一女人最感动的自怜自爱。她将极致奢华演绎的淋漓尽致。她鼓励女性善待并娇宠自己的肌肤，提出了至今令人惊叹的奢华护肤理念：女人有一张脸就要用心的呵 护她，因为再美丽的华服也不可能天天穿着，再昂贵的珠宝也无法日日佩戴，只有精致完美的肌肤才是女人永不离身的爱，因此女性花在肌肤上的投资无论多奢侈都 是绝对必要的。她树立了一种截然不同的品位风格——“极致的奢华”；
 

       “阿玛尼”则在“时空的轮回中将优雅进行到底”。它诉求“阿玛尼”既不过分前卫，也永远不会落伍的这种感觉，它在优雅和时尚之间完美地拿捏着平衡。阿玛尼几个具有代表性的基本款式一直保持这样的调性，让任何一个穿阿玛尼的人都能感觉到衣服和身体之间无比贴切的舒适，如同第二层皮肤。
 

       这也就是为什么中国出口一个集装箱的服装只能换回来一件“阿妈妮”的道理，中国企业卖的是生产的成本，而“阿玛尼”卖的是穿上这件衣服的感觉

     “卡尔·克莱恩”则将牛仔裤演绎成：“美至极简处是一场可以期待的艳遇”，将它演绎成美国成衣的典范，是性感、简约、时尚的代名词。

       而那些男人青睐的品牌也无一例外地用感性驾御了天下成功的男人。

     “大卫·杜夫”将一个来自瑞士的雪茄演绎成“男人神赐的第十一根手指”，将它演绎成成功人士的一种生活方式。
 

       而朗姆酒“百加得”则将一瓶酒演绎成冰火交织的的奇妙感觉世界，每喝一口百加得都会给你带来美好的幻觉。
 

     “万宝龙”笔则用豪华、豪迈的外观加上精致的品质将这支笔演绎成书写的艺术品。
 

     “尊尼获加”则将一瓶酒演绎成“款步而行的英伦绅士”，而“轩尼诗”则将这瓶白兰地演绎成高贵的神秘之水。
 

       这就是品牌背后的感性。它将服装卖成态度，将化妆品卖成性感，将酒卖成燃烧生命的男人之水，将代步工具卖成一种感觉，将一支笔卖成艺术和气质等等。这就是品牌的力量，这些力量不是来自于产品具体材料的本身，而是来自于人类的感性演绎。
 

       人类本质上是感性动物，人类一切喜怒哀乐都是感性的表达。人类为感性驱使也为感性困扰，所以任何感性的东西都能打动人类敏感的心灵。

       营销中将具体产品与感性对接，就使得产品在消费者眼中变得与众不同，这就是品牌背后的感性机理。

 

       绝大多数情况下，消费者都是在感性力量的驱使下完成购买决策的！

       消费者真正的购买理由往往是“我就喜欢”，是感性决策。但消费者自身并未意识到这一点，消费者往往认为自己的购买行为是经过深思熟虑的理性结果。但调研的结果显示，消费者认为的“理性” 本质上却是感性！

       ·问：“你为什么最终选购这款产品？”

       ·答曰：“我经过对比啊！我发现这款适合我。”

       ·问：“为什么你觉得这款适合你呢？”

       ·消费者在绕了一大圈后回答：“因为我就喜欢啊！”

     “我就喜欢”本质上是感性的。

        一般而言，消费者很难具备产品专家的全面知识，同时也很少有充裕的时间对产品所有性能作全面评估，所以消费者最后往往用“感觉”来结束一切！

       这就是为什么可口可乐诉求“快乐与激情”，人头马酒诉求“人头马一开，好运自然来”的原因。

       这就是为什么你问绝大多数人“为什么和他结婚？”时，他们往往回答：“因为我爱他啊”。

       理性产生推导，感性产生行动！

       产品一旦被赋予了感性的力量，这种力量就使产品变得与众不同！

       人类的一切幸与不幸都绞织在人类自身的感性上，这就是为什么人们总是在感性的东西面前格外敏感格外动情的原因。

 

角度之五——历史凸显品牌价值

 

       任何真正的成功者不管是国家、企业、产品还是个人都必须经历一段历史的检验，所以凸显企业或产品的历史总是能给人信赖感，使得使用的人产生自豪感。
 

       历史代表着成功经历的时间和空间，任何成功都必须具备时间和空间两个架构！

       历史意味着你经历过岁月的沧桑，历史意味着你在艰辛路径中付出的坚韧和勇气。所以优秀的历史让人尊敬。任何没有经历过较长时间检验的东西都称不上真正的成功。

       历史代表着品质的积淀，历史代表着风雨中走过的路径，历史代表着坚韧的程度，历史代表着获得的承认和信赖。

       历史代表荣誉，代表素质，代表成功。几乎所有的优秀者都喜欢展示自己的历史。
 

       不敢展示于人的历史往往是黑道，是阴谋，没有历史的成功叫暴富，有历史的成功叫贵族，与贵族为伍总是让人高兴的，没有几个人真正从内心尊重短暂的暴富之徒，这就是为什么人们常说“一年可以出一百个富翁，三代也难出一个贵族”的道理。
 

       你可以强调历史的长度，也可以凸显历史的宽度；你可以将历史具体化，也可以将历史神秘化。这就是为什么几乎所有的真正成功的品牌都诉求其历史的原因。
 

       “路易·威登”总是诉求其创始时间1854年，它一直不停的说它一流的品质源自于一百多年辉煌历史；而“酩悦香槟”在诉求这瓶“上帝恩赐的欢愉之水”的同时，一定会带上它的创始时间1743年；而“芝柏”这只表在渲染它的工艺极致的同时也一直不停的在唠叨它是一个拥有两百年工艺的老厂，是世界上硕果仅存的历史制表厂之一，让你感受到每一枚芝柏表都是传统制表工艺的艺术结晶，早已超越了时间的界限。而“娇兰”这一瓶从帝王之水开始的奢华传奇也从不会忘记跟你讲述1853年娇兰创始人被拿破仑三世皇后亲点为御用香水专家的历史；而“朗万”也一直在诉求它是巴黎是最古老的时装品牌，它用一百多年的历史向人们证明它的优雅精致的艺术风格。

       历史代表着品牌的根，有根的东西才有未来，所以只要有历史，我们就要不断的凸显我们历史的深度。

 

       几乎所有优秀者都展示自己历史！

       过去塑造现在，现在塑造未来！

       割断历史就是浪费资源！

 

 

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角度之六——用身份地位构建品牌价值

 

       上帝创造的人类，其血肉之躯本质上都是一样的。每一个器官的功能也都是一样。谁都是用鼻子来呼吸，用眼睛来看世界。没有人用鼻子来吃饭，用眼睛来呼吸。然而，人类的奇妙之处又总是希望自己与众不同，这个与众不同的至高境界就是高人一等。
 

       那么怎么样才能表示你与众不同呢？怎么样才能表现你是贵族呢？通过怎样的外在表达让人一目了然你就是身份显赫呢？
 

       那些成功的人怎样才能轻易地让别人看出你成功呢？如果别人没看出你是成功者，那些成功者就无法实现内心的极度虚荣，那不就白努力了吗！

       所以人类一定要发明出各种外在的东西表明它们是成功者。否则成功者本人总不能到处对别人说“你看我比你成功吧！”那显得多么没有素质啊！虚荣也得体面啊！那怎么办呢？那就通过外在的穿着打扮、消费的产品不同来表达自己非凡的地位和成就吧。
 

      于是品牌的作用就派上用场了。更确切地说，标注等级的品牌就是为了实现成功人士自我展示而诞生的。
 

       成功的内在必须通过非凡的外表表现出来。从这个角度讲，没有外在就没有内在。所以，要想有一个非凡的内在，就必须有一个非凡的外表装饰。那么品牌就来满足人类的这个欲望。
 

       所以，伯瓷酒店这个世界上唯一的七星级酒店就将住进去的每一个本来平凡的富人衬托成感觉上的帝王。当劳斯莱斯宣称它是“独一无二的王者”的时候，就注定了拥有这款车的人高人一等。无论你是否喜欢劳斯莱斯老气的造型，它终究是身份与地位的象征。
 

       而当“迈巴赫”轿 车品牌向世界展示“王者归来”的姿态时，这款轿车无疑成了乘车者王者身份的象征，没有人会怀疑迈巴赫车里出来的家伙是普通人；派克笔则渲染“架在手指间的 贵族气”，这就是为什么麦克阿瑟将军只用派克笔来签置日本人的投降书，因为使用派克笔的人意味着成功、荣耀和显赫的成就。
 

       在服装界，尽管时装品牌令人眼花缭乱，“古驰”品牌用来自佛罗伦萨的艺术风情，演绎出时尚而不失高雅的品牌风格，以“身份和财富的象征”的品牌形象成为富有的上流社会的宠儿；
 

       同样，迪奥， 用法国时装文化的最高精神，淋漓尽致的表现了富有的现代女性的追求——性感自信、激情活力、时尚魅惑。给女人带来精神愉悦的华丽风格，对女性心理产生了革 命性的震撼。“迪奥”采用高级华丽的设计路线、上流社会女性成熟的审美情调，配上法国特有的烂漫情怀，展示出女人婀娜多姿的曲线美，让女人们以乱神迷，在 这样的品牌面前不能自己。世界上有几个高贵的女人抵挡得了这种品牌的鬼魅！绝大多数女人在这些品牌演绎得气息面前低下了高贵的头！将这些品牌当成自己生命 的知己。
 

       不管是香奈儿的贵妇气息，还是迪奥的几分俏丽，还是圣罗兰打破性格的界限，她们有一个共同点，这就使拥有“欧洲高贵感”。
 

       成功的品牌，尤其是奢侈品牌，不管其展现的个性多么不同，它们都不遗余力，自始至终追求使用者的高人一等的身份彰显。
 

       人类自始至终生活在“比”的本性之中：小的时候比谁的出生好；上学比谁的考试成绩好；再大点比谁长的高长得漂亮；然后比谁嫁的人好、谁娶的媳妇好；再然后比谁官当的大谁挣的钱多…….可以这样说，活到老比到老。个人和个人之间如此，地区和地区之间如此，种族和种族之间如此，国家和国家之间如此。“比”既是人类前进的永恒驱动力，也是造成人类诸多困扰和不幸的根源之一。
 

       既然比，就要比出个结果来，就好有个比的方法来，于是人类发明出各种游戏规则来比，比体力、比智力、笔财富、比品位等等。体育讲究比，科学讲究比；棋琴书画讲究比，吃喝嫖赌要比。可以说人类没有一刻不处于比的境地中的。
 

       我有时甚至怀疑，人类如果没有比，还能不能生存下去！

比就要比出个等级来，于是人类发明出各种表达等级的方式：汽车分等级，房子分等级，服装分等级，化妆品分等级，酒分等级，玩分等级。

       只要人类消费的，不管是有形的还是无形的产品均分等级。也就是说吃、喝、玩、乐，衣、食、住、行均分等级。就连同一飞机里的空间也分等级，分为头等舱、公务舱和普通舱，看看人类连短暂的空中飞行时间内也不忘比，尽管头等舱和普通舱同时落地。

       等级——构建品牌力量的一个支撑点。

       只要让成功者满足于展示高人一等的愿望，他们就愿意为标注高人一等的产品多付钱。
 

       当一瓶酒取名为“21响皇家礼炮”的时候，这瓶普通的的酒已经和世界顶级成功对接了，这瓶酒的价格也应该是世界顶级的价格，因为它给你带来了世界顶级的成功感受。 
 

        总而言之，身份和自我表现是成功人士的渴望，它是人类生存需求被满足之后的更高层次的自我表达。  
 

        追求成功，渴望被社会认同和赞美，是人类前进的重要动力之一！ 
 

        当我们将某一产品灌注“成功”的感性诉求后，就使得这个产品成为成功的外在表达！其他人很容易通过它消费的产品一眼看出来这个人是多么成功。“成功标记”的产品是获得了身份的自我表达！
 

        这就是为什么几乎所有奢侈品都诉求“成功”这一核心主线的道理，只是不同品牌表达成功的语言不同罢了。
 

        身份越高、越成功的人消费的产品就越希望“与众不同”，就越“昂贵”！

        在营销中，你既可以直接表达你的产品“世间稀有”、“价值连城”，也可以间接地和大家都公认成功者或成功事件对接

 

温馨提示：老路的中国500强品牌成功秘诀（下篇）将于明天上传，请朋友们继续关注。

老路坚信：没有哪一个品牌强大到无法被挑战，也没有哪一家企业弱小到无法去竞争。