最近不断接到朋友微信咨询：企业如何做品牌？怎么构建企业品牌价值？

       我想先问朋友们一个问题：究竟从哪些角度来构建品牌价值呢？

       理论上可以说有无数的角度。

       单从我做营销这20年，推动数十家企业成为中国500强的实践总结中得出：

       至少可以从如下八个角度构建品牌力量。

角度之一：从原材料角度凸显品牌价值

       任何有形的产品都是由上游材料组成的，强调材料品质总是能带来产品品质的信任。因为常识告诉我们材料的品质直接影响最终产品的品质。
 

       在这个思想的指导下，中国宛西中药厂通过一句“药材好药才好”的诉求，使得宛西这个历史不长原本默默无闻的企业在中国中药界名声鹊起！以“仲景”牌六味地黄丸为代表的系列中药产品迅速被消费者认知，成长为中国著名的中药品牌！包括现在中国最火的“黄太吉煎饼”的主诉求也是“良心用好料，还原老味道”。
 

       原材料角度构建品牌价值之一策略可以延伸到原料的产地上，因为好的原材料往往出自于一些独特的产地，消费者认为好产地出好产品。所谓一方水土养一方人。

       比如，辣酱的品牌多出自于产辣椒食辣椒的区域，因为消费者认为类似于四川贵州湖南这些地方出好辣椒，所以才可能出好的辣椒制品。如果有一瓶辣酱产自上海，消费者往往产生质疑。好牛奶诉求的“大草原”，“依云”的来自“阿尔卑斯山脉矿泉水”，这些诉求都是通过“场地好”表达“原料好”的品牌差异！
 

       河水的好坏总与河床土质的好坏相关，原材料的好坏总是与产地的气候、环境、人文等独特性联系到一起的。
 

       所以几 乎所有成功的品牌都强调他的产地，产地好意味着原材料品质优异。法国在这方面做得尤为突出。比如白兰地是蒸馏后的高度葡萄酒，以法国干邑地区最为著名。法 国人规定，只有干邑地区的白兰地才能叫干邑。为此，法国这个小小的干邑地区成就了白兰地的四大金刚品牌；轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑，每年干邑地区所 生产的一亿多瓶的白兰地，这四大品牌就占了7成左右。
 

       而苏格兰人则诉求苏格兰优质的麦芽和谷物原料，作为打造其威士忌品牌的背后支撑。所以他们将苏格兰纯净、睿智、丰饶、和别致融合在一起，打造出世界上无数人视作生命的、最让人沉醉的芝华士、威士忌，为此，芝华士品牌不遗余力的宣传那里鲜美的空气、天然的泉水、适宜的气候。
 

       而雪茄的古巴文化背景则将雪茄之王 “科伊巴” 品牌有力演绎得很到位，他们在将雪茄和卡斯特罗传奇的人生连接在一起的同时，从不放弃诉求其这个充满神秘的古巴产地。

       回归到你的企业产品，你的产地原材料又能做哪些文章？
 

角度之二——生产过程凸显品牌价值

      产品的生产过程对消费者而言往往是黑洞，是神秘而充满诱惑的。消费者看到结果的同时，希望了解产品的生产过程。适当的展示生产过程，凸显过程中一些亮点会引起消费者的好感。
 

       好的生产过程能够让人放心并产生安全感和信赖感，因为消费者认为生产过程的好坏是产品质量好坏的一个关键因素。
 

       没有人相信不好的过程能带来好的结果。所以，过程所展示的认真之美和细节之美总是能拉近消费者和冷冰冰的产品之间的距离。当消费者了解到生产过程中被倾注了“认真、责任和爱”的时候，在消费者的心中，这个产品就具有了内在的的温度。
 

       比如汽车的装备过程对消费者而言是神秘而复杂的。但如果你能展示出一两个让消费者容易理解的生产细节，消费者都会为此而感动。

       比如“劳斯莱斯”不遗余力地传播这样一个令人惊奇的过程：制作一辆四门车要2个月；劳斯莱斯车头散热器的格栅部件完全靠技术工人的手和眼来安装，而不需要借助任何工具，要花费一个工人整整一天的时间来完成，然后再对隔珊进行打磨加工又要用去5个小时。

     劳斯莱斯甚至传播这样的细节：车头上小巧玲珑的飞天女神像车标也要经过多道工艺，首先采用传统的手工蜡磨工艺，采用手工倒模压制成型，接着用手工打磨至少8遍，再将打磨好的飞天女神像放进混合打磨的机器里研磨64分钟，最后再通过严格的检验才算合格，这个车标才算完成。

     为了让我们相信这些工艺，劳斯莱斯告诉我们，他们的工人许多人工龄都在30年以上，他们娴熟的掌握了祖传的造车技术，并在实践中不断的加以改进，所以每个工人都掌握了日臻完善的工艺技术。这些生产过程的阐述让你感受到每一辆车都是伟大工匠的杰作。
 

       过 程之美不仅指生产的具体工艺过程，同时也指设计和思考过程。所以劳斯莱斯以凸显它的设计理念和其他品牌截然不同。例如，为了让乘者以优雅的姿势下车，劳斯 莱斯的车门是向后打开的。此类过程的细节使得它被公认为世界上最好的汽车。宾利轿车、奔驰、宝马，无不以它们的生产制作过程的细节精湛来凸显其产品的与众 不同。
 

       化妆品“兰蔻”告诉我们，兰蔻瑰宝香水是这样制作成功的：当五月的玫瑰花盛开在田间山坡时，必须在36小时内采摘下来，而且只能一朵一朵的采，绝对不能让花有一点点破 损，这个过程不是普通人能做的到的，一般是由美丽的采花女郎亲自做；采下来的玫瑰必须被洗干净，但不是水洗，而是用一种特殊的液化气在特殊的容器里配以一 定的压力来洗，四个小时后玫瑰花变成了深红色的蜡状物，在酒精和其他催化剂的作用下，蜡被滤除，酒精则用真空的方法蒸发掉，留下的便是玫瑰香精，大约2吨新鲜的玫瑰花中才可得到大约一千克香精。再用这种珍贵的东西配以水和酒精，还有其他近百种成分经过调香师神奇的鼻子才配成一瓶这样的香水。
 

      你说这样的液体你会嫌它贵吗？在这样的诉求面前，再强势的女人也会在这瓶香水面前绽放出内心的柔媚。
 

      过程展示的精湛之美、繁琐之美、奢侈之美凸显了品牌的价值性和稀有性，这几乎是那些成功品牌尤其是奢侈品牌不二的品牌角度。

角度之三——从产品功效或利益角度凸显品牌价值

       任何一个产品的功效往往是综合而不是单一的，凸显其中某一功效往往能得到事半功倍的效果。只要找到其中一点和消费者心中的某一种潜在的需求进行有效的对接，就能让消费者有“这个产品是为我所造的”的感觉。
 

       比如轿车基本功能是代步，把你从一个地方拉到另一个地方，但同时轿车还必须使人在乘坐的过程中尽量的舒适和快乐，同时让人感觉到安全，还要让人觉得有面子等等，所以轿车必须具备综合性功能。如果我们去跟消费者诉求这些整体功能，很能打动消费者，这辆车叫做没有个性。有效的品牌运作思路是凸显或强化某一种功能。

       比如：奔驰诉求尊贵，它是从乘车人的精神感受来凸显它的功能差异的，所以它们强调奔驰是车坛中的贵族，是乘车人地位与身份的象征，它实际上强调的是后座 位。而宝马轿车则强调速度。所以，它诉求是驾驶的乐趣。宝马凸显的是超强动力给人马力强劲得速度之感，所以它有一句广告语“听，风声”！宝马卖的是前座 位；而沃尔沃强调的是安全，它卖的是整体车框。
 

       同样是手表，不会卖表的，仅仅是卖它指针的准确性， 会卖表的“劳力士”卖的是尊贵和尖端科技的结合；“百达翡丽”在卖它持久的价值，卖的是一块“用来代代相传的表”，而且会不断增值，它卖的是传承；而“伯 爵”则将表和珠宝进行结合，它卖的是计时的珠宝。而“欧米茄”表则通过奥运营销中的精确计时获得奥林匹克的荣誉勋章，同时渲染它是人类第一次登上月球也是 唯一的在月球上佩戴的手表，凸显它卓越的精确计时功能，成为年轻人的青睐。
 

       你还可以将产品的普通功能进行升级，比如中国人熟悉的“吗叮啉胃动力”的概念就是将胃药中的“胃肠蠕动“这些基本功能进行升级描述。近年来新崛起的“王老吉”凉茶这一饮品，它凸显的是清火这一功效（这一品牌是否能够持续的成功取决于能否进行产品线的有效延伸和形象升级）；脉动这瓶饮料在中国的火爆则主要归功于凸显补充维生素这一差异上。
 

       从功能差异角度来塑造品牌的典范，在快销性行业里无疑首推宝洁公司。它几乎用这个策略在中国把日化行业的市场一网打尽。比如：它用去头屑的功能差异塑造了海飞丝，用营养头发的功能差异塑造了潘婷，用柔顺的功能塑造了飘柔。

温馨提示：老路的中国500强品牌成功秘诀（中篇）将于明天上传，请朋友们继续关注。

老路坚信：没有哪一个品牌强大到无法被挑战，也没有哪一家企业弱小到无法去竞争。